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购物中心的非零售时代|一场虚假繁荣?

核心提示: 商业地产正在加速分化,体量不大不小的商业将会很尴尬。

当大多数商业转为线上,体量的不同成为商业中心重新改造自己的分水岭。不同体量的购物中心采取的策略导致两极分化:

`对于大的购物中心来说,娱乐和餐饮的组合仍旧是优秀战略,增加体验式服务是未来要推进的重要一步;

`对于小体量的购物中心,通过提供社区服务来突出其独特性也被放上日程。顾客在购物的同时还能够体验到例如医疗(血站)、市政基础设施等服务,商业中心以此来增加客流量和停留时间;

`然而中等体量的商业就失去了优势。

这是城市土地协会(ULI)在题为《消费升级:餐饮、娱乐、公共设施与新的购物中心》(Trading Up: Dining, Leisure、Amentities and the New Shopping Center) 的研究报告中的最新预判。

【这篇研究报告采用定量分析,对比欧洲12个购物中心增加非零售租户前后的数据而撰写,他们在近2-3年在原有基础上引入了娱乐和餐饮商家。其中4个中心的数据是2016年的。这些购物中心拥有总价值770亿欧元,他们提供了引入(娱乐休闲和餐饮)前后的数据。

这些数据包含了商场的规模、商铺布局、租赁数据、租赁价值、零售额和空置率。同时受访者也提供了软性因素:人流量和停留时间,这个报告的结论由这些数字得出。】

一、购物中心的“非零售时代”三大救星:餐饮+休闲娱乐+公共服务

满足客户的需求必须是在商场盈利的基础上,这早已是商场心照不宣的原则,可是电子商务的兴起完全改变了这个规则。

零售更多转移到线上威胁到了商场的发展,他们不得不真正寻找客户需要的是什么。商场的所有者不但开始引进娱乐设施和餐饮店铺,他们也更多考虑到社区设施入驻商场:图书馆、共享空间、医疗中心等。

“我们注重人流量和停留的时间。”一个受访者称,“我们希望赋予商场社区的功能,而不是仅仅把我们当做一个购物目的地。”也就是说商场的所有者开始考虑人们的需求,给顾客来到商场提供一个理由。

电商兴起被认为是改变了这个行业最重要因素,“实际上这是因为消费者需要更方便的体验”,一个受访者称。“他们需要更多的信息以此来确定购买意向”, 这取决于顾客要什么。

这意味着商场里仅仅都是零售店铺是不够的,这是近五年来的巨变;这也意味着商场租赁用地有了多方面的选择:

·提升餐饮的比例;

·对现有的休闲设施进行提升和投资;

·同时也引入多种社区设施,例如图书馆、共享工作空间、社群服务设施和医疗中心。

我们观察到,与国内儿童业态大行其道不同,在报告中并未提及这一类业态,这或许与欧洲国家平均年龄层老化有一定关系。

一个受访者认为他们非常注重停留时间和吸引人气,所以他们一直在思考消费者的需求,然后制造条件让他们前往,另一个受访者希望消费者不要把商场当做纯粹的购物目的地,而是一个社区。

这里我们提供了12个购物商场的信息:可租用面积达到732,936㎡,商场的规模从23,000㎡到111,482㎡不等。这12个商场位于英国、法国、波兰和西班牙,都被认为是当地主流购物中心。

图1 各个商场增加餐饮与休闲平米数前后对比数据

图2 改造后餐饮和休闲空间增加的比例

总体来说,12个购物商场都增加了其餐饮的空间。

大的商场增长比例为10%-20%,小的商场餐饮比例大体翻倍或翻了三倍

12个商场中,5个在最近的翻新中第一次加入了餐饮和娱乐项目。三个保持了现状(已有娱乐设施),还有三个在此类项目中增加了2500-5000㎡。

有意思的是,在针对餐饮、娱乐和社区对商场的影响这一问题上,2017年比2016要更趋保守,报告并未对此进行原因阐释,但我们认为,这似乎反映了业内对购物中心非零售业态扩张的普遍反思情绪。

尽管业内认可,这些业态在增加人流量、延长停留时间、提升出租率、增加销售额和租赁收入方面有着积极意义,但2017年更趋平均,而且重要性普遍更趋中立(5-6分,满分10分)。

下滑最明显的就是关于客流量和延长停留时间上,已经从狂热的追逐中,进入理性判断阶段。

这种理念的转变或许还有更深层次的原因,那就是增加餐饮、娱乐和社区并不能够保证购物中心的未来投资价值——非零售店铺的出租收入比零售的租金更低。

案例:Compass one,盛康,新加坡

两年前,M&G 地产公司翻新了位于盛康的Compass One商场(25000㎡), 之前百货商场和电子商品超市占据了27%的净出租场地,现在这一部分被转换成了食品、饮料和服务类型的商铺。

餐饮已经占据了商场净可出租面积的30%,便利设施,包括健康、美体占据了15%,休闲娱乐和运动品牌占据7%。

“Compass one餐饮的比例远大于韩国和澳大利亚的连锁店”,它的负责人说。作为业主,M&G考虑到体验和购物的平衡,总之这个策略符合这个区域的情况(郊区),尤其是对于一些家庭而言。

与此不同的是,更高端的餐饮的表现就比不上位于市中心的同类品牌了,因为受众比较小。和教育相关的服务,例如公共图书馆和音乐培训机构运行地不错,因为它们满足郊区人群的需求(相对年轻)。

对于刚需比较强的街区,餐饮商就要提供价格合理和多样的食品,购物中心需要确保提供相关服务:健身、美业、通信、验光配镜和银行服务。

M&G认为这些变化提高了商场的自我防护能力,同时也增加了客流量和顾客停留时间。

“然而仅仅增加食品和娱乐等服务并不意味着在长远有更高的收入,”发言人说。“ 过于饱和的餐饮商铺会在区域内对其他商家产生影响。重点是保持商铺的多样性,提高集聚能力,这样才能提高商铺盈利能力。”

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来自:商业与地产
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关键词:体验业态 体验式服务 餐饮 休闲娱乐 承租
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