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购物中心的非零售时代|一场虚假繁荣?

核心提示: 商业地产正在加速分化,体量不大不小的商业将会很尴尬。

三、非零售降温:购物中心的“虚假繁荣”

总体来说,这些数据表明商场营收和收入有了健康的增长, 因此导致娱乐和餐饮的收入也有增长。

今年的案例中,我们很难看到娱乐、餐饮和社区模式对零售的影响,因为有些商场并没有把它们的销售数据分类。有些商场扩张,这一因素也能够对租赁数量产生正面作用。

零售的营业额在其中四个商场里有了增长(2016年和2017年)。今年零售单独就增长了0.43%,这比去年同期降低了5%。

尽管这个数量增长很少,但是很多商场却感觉压力很大:销量降低了。当餐饮和娱乐只提供一些很小的晕轮效应,但是这样的情况起码稳定了商场的表现。

然而这些数据(在被干预时期)显示销量是增长的,当餐饮和娱乐项目入驻进来,它们更被认为是支持零售销量增长的重要元素。

1、承租能力

以上结果显示出最低租金和租金的额度已经有了很大增长,但是这个增长也一直处在承租者可以承担的范围内。

这里也分析了娱乐和餐饮加入前后商场承租能力的变化(图5)。总体来说,提升娱乐和餐饮比例后总体可出租面积增加了6.3%(样本),实际出租面积增加了14%。

租售比百分点的改变(零售0.5%增长,餐饮0.1%增长)表明最低租金或者租金层次增长了很多,但是仍在承租者可承受范围内。没有人提及娱乐项目的数据,因为其商家并不愿意把数据透露给商场。

在样本中,总体的租赁价值增长了28%, 给出细分数据的四个商场的增长是36%, 这表明餐饮和娱乐项目更强的商场收取了更高的租金。

2、停留时间、人流量和空置率

这个分析表明加入了餐饮与娱乐的租赁组合对人流量的增加和空置率的降低有正面影响,人流量有很大提升,空置率有较小的降低。

这些数据着眼于分析停留时间、人流量和空置率(见图6)。停留时间这一项有的商场没有提供,但是提供了的都表明是增加的。

总体样本看来,人流量在装修和扩张前后有一个显著的增长:7.24%。商场扩张后,人流量增加了。

对于给出了所有数据的四个商场,人流量提升是11.1%,空置率掉了3.97%,这表明餐饮和娱乐给商场带来了长期的利益。

非零售商铺给商场带来了总体的盈利,所以对餐饮、娱乐和社区分别表现的分析也是很重要的。

图7体现了受访者对餐饮的信心。餐饮被一贯认作最能够支持商场的一项,餐饮也被认为是商场改造后的主要支柱,受访者对硬性因素(零售的成功)还有软性因素,例如停留时间,都保持了6.0的满意度(满意度为1-10)。

对于娱乐项目,它最大的贡献就是增长了人们的停留时间,满意度为5.9。

对于社区模式,这是今年新增的项目,它的排名则要低于其他两个单项,但是值得注意的是受访者对于社区模式的期待要高于娱乐项目,因为它能够增加商场的总体收入,支持零售店铺的销量。

图7 中大多数的评分都在5.0和6.0之间,对比去年的数据,软性因素(餐饮)的停留时间,期望值为8.4,人流量的期望值为7.8。这体现出受访者对非零售店铺开始有了全方位的期待。

非零售店铺可以为购物中心注入能量之外,投资者也在考虑购物中心长期的投资表现。

现在商场很多店铺的租金都降低了,这意味着投资者也许要改变他们的期待,因为消费者的行为改变了,投资者不能用老眼光看待新的转变。

非零售商铺至今已经给大型商场带来了利益,让人们为了餐饮和休闲娱乐来到这里,对于小型的商场,社群活动提高了商场的表现。但是有一个问题,中型的商场会感到无所适从。

所有被访者认为经济的复苏造成了这种局面,认为这只是一种“暂时”的繁荣,以后这种模式还是会有潜在的问题出现。对于在一些商场繁荣的景象,一部分原因是经济复苏,部分原因是这个模式真的有助于盈利,时间可以说明一切。

四、购物中心餐饮的“青春期”,充满想象而躁动不止

餐饮项目一直是非零售项目里面最强势的单项。然而,只是单单把它当做商场的救世主是不行的,因为被访者已经开始担心其店铺坐落地点,这是去年调研所没有提出的问题。

现在有人提出质疑:餐饮在短期是盈利的,但是长期是不是也是盈利的呢?餐饮的发展是很快的,其中一个受访者说,现在餐饮商铺就像雨后春笋一样出现,他们不能够全部都存活地好。

受访者担忧现在有太多同质化的餐饮商铺出现,肯定会有落后的店铺,这会导致餐饮商铺无法达到商场所有者和消费者的期待。市场改变如此之快,18个月前还有很多人在寻找场地开店,因为这都是私人投资的店铺, 一个受访者称。

这导致商场的发展的不平衡。一个受访者认为,零售会开始缩减,当餐饮的比例达到25%-30%的时候,坪效就非常低了,这无法补偿零售降低所带来的坪效损失。

这个单项的快速发展也给了那些已经表现良好的品牌以压力。一个受访者称:有些最好的运营商都尽力满足消费者的高期待。 只有少许的品牌才能保持恒定的质量和周到的服务。

餐饮已经不像旧时候了,它更加正宗,如果做得好会非常成功。

另外一个受访者赞同这样的测评:当那些运营者过分扩张时,它们也许会失去初心。

案例:O Learys

与其引进餐饮和娱乐项目,o learys 选择了一个两全其美的方式。

这个美式风格的运动吧和餐饮连锁是瑞典人Jonas Reinholdsson建立的,现在跨12个国家有130家店铺。

当其他零售商不断缩减在商场的规模,这个品牌主要通过特许经营拓展门店,已经能够在这些商场中确立地位,商场也很欣赏它们能够吸引众多客流量。

“购物商场业主已经开始意识到我们必须做一些购物和饮食之间的事情,”Claes König说,他是oLearys的国际商业拓展经理。

这个品牌的最大优点就是餐饮和娱乐合二为一。它的主题是运动,但是它能够和餐饮结合起来。例如它们有迷你保龄球馆,迷你高尔夫或者“增强攀岩壁”,这个攀岩壁会把第一个攀登者的图像投射到墙上,这样可以作为第二个攀岩者的对比。

“我们不会教育客户区学习他们不知道的活动,”Claes König说,“而是提供他们知道并且喜欢的活动,我们就是为这种体验增加乐趣。”

“我们品牌现在最主要的一个挑战就是业主会在休闲娱乐项目和餐饮商户收几乎同样的租金。由于餐饮项目是很多资本关注的重点,导致它们是过热的,从而我们的盈利空间也受到了限制。极少的品牌能够以比较健康的方式发展,”他说。

激烈的品牌竞争能够让业主保持比较高的租金,但是König也担忧餐饮品牌也许会因为后期资本撤出不能走得非常长远。“作为一个品牌,非常重要的一点是我们每一个分支机构都能可持续发展”。

这个连锁拥有不同规模:从机场的250㎡到斯堪的纳维亚的7000㎡(最大)。它们最适宜的规模是1500-3500㎡。

对于大的旗舰店商铺,最重要的是吸引晚上的客流量。因此,O Learys 喜欢在住宅区的中心设立商铺,边上就有有一些夜间娱乐空间,例如电影院。

它也会考虑在中等规模的购物中心开商铺,因为它有吸引客户为了这个店铺而来到购物中心。它在比利时的第一个商铺,坐落于根特的城外,已经很快成为当地社区的一个“中心”。

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在访谈中出现的另一个问题是,商场所有者承认餐饮比刚开始做的时候困难了。只是增加餐饮店铺的数量是不够的。想把餐饮做好真的需要时间。

一个受访者称,曾经有好几个例子,位置不够好或者不容易租出去,抑或者餐食区太大而椅子太多浪费了多余空间,从而导致商场找不到合适的商家。

所以一开始做餐饮的压力就更大了,因为重新改造商场会花费重金。然后就是一些细节.

一个受访者称,如果你有一块饮食区,你必须把座位安排好——不能排长队,不然顾客是不会回来的,然后你要最大优化座位和折扣。

餐饮的运营者也会遇见它们的营业时间和商场营业时间不一致的困难。餐饮需要长时间开放并且易于出入.

一个受访者称,因为商场和餐饮店铺营业时间的脱节,通常导致空空的商场里面餐饮店铺还在营业的情况。

每个商场的问题都不尽相同,导致商场的运营者很难把之前的经验教训应用到另一个商场。一个商场的顾客来源和周边环境决定了商场的需求和调性。

一个受访者称,我们有一些商场连接高街,顾客倾向于到那里吃饭。这些并不只是我们独立的一个商场,还有其他的地方,竞争总是不同的。

由于以上原因,找准餐饮的定位是一件充满挑战的事情,就算用一些理论来推测,这也是不能符合实际情况的,除非这个理论运用于一些城外的商场(不考虑其他因素),在城市内部,不可控因素太多了。

现在餐饮贡献20%的租金和销售额,接下来几年内这个比例会达到30%,一位受访者表示。

但是,另外一个受访者认为英国的情况已经是过时的理念了,也许短时间采用这个方式(仅仅填充空的铺位)是可以的,但是如果我们仅仅是为了招租而招租,最后我们会发现距离我们想要的布局和店铺会越来越远。然而此受访者认为欧洲的市场还是很广阔的,有发展空间。

有一种方法是:商场会搞混搭空间,例如设定不同餐馆共享的空间,以此来增加多样性。这也包括网上下单等模式。

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来自:商业与地产
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关键词:体验业态 体验式服务 餐饮 休闲娱乐 承租
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