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购物中心的非零售时代|一场虚假繁荣?

核心提示: 商业地产正在加速分化,体量不大不小的商业将会很尴尬。

二、公共服务业态的崛起,社区/社群时代已经到来

在今年新的调研中,受访者被询问未来三年的租赁结构的变化时(见图4),社区服务类被一致看涨,89%的受访者认为它会增长;之后是餐饮,84%的受访者认为它会增长。

这反映餐饮已经很流行,已经成为商场改革的一个方案,另外一个方案则是服务业的兴起。

72%的大多数认为零售的比例将会降低,其余人认为零售的占比会和之前保持持平,但是没有人认为零售的比例会升高。

社区时代已经到来,商场所有者认识到购物商场不会只是购物的目的地,它也应该给人们带来便利,成为人们活动的场所,一个受访者称。

商场所有者意识到社区(医院、图书馆和其他的设施)可以带来规律的人流量, 因为它增加了活动,但这也改变了消费者眼中商场的属性。商场当今正努力吸引顾客,对于一些小规模的商场来说,重新塑造商场的定位是生死攸关的大事。

对于一些空置率高的商场,餐饮项目并不适合入驻,一些便利生活的机构可以入驻,例如医生的手术诊室和图书馆都能够吸引客流量。

北欧的模式是值得学习的,它能够很好地把高质量的公共空间和购物商场结合起来,它的核心是最大地利用空间、把个体和社群很好地链接起来。

北欧文化有一个重要的方面:公共服务是社区中首要的。

这意味着国家和当地政府都会想提供更好的设施,这也意味着更好的地理位置和营业场所。

例如在赫尔辛基的 Citycon 购物中心,当地政府为“服务广场”支付了市场水平的租金,这个6000㎡的商业中心里拥有图书馆,公共卫生护理设施、产妇服务区、社会公益服务设施和青少年活动中心。这个商业中心每年会吸引150万的顾客。

商场中的社区服务通常占据二层和三层的空间,因为这里的租金相对便宜。而且这里把客流量和停留时间等指标当做商场是否成功的更重要的指标。加入社区模式后,商场人流量有所增长,而且也提升了顾客对商场的忠诚度,以此区别于其他商场。

北欧商场的设施包括:牙医、诊所、眼科医院,还有一些不常见的例如血库和小型教堂。在美国,医疗方面的设施入驻商场已经变得稀松平常。

举一个例子:一个商场里有一家舞蹈学校,它不付租金和服务费,但是之前这个铺位是空置的(很难出租)。

当它落户于德国的这家商场后,这家舞蹈学校的会员数量有了很大提升,它吸引不同的人群:更多的家长和小孩子,这里更多程度上变成了一个社群。

通过活动也能带来人流量和促进社区的发展。一个商场就赞助了当地的篮球队,这样它就能够分发入场券和举办签名会,这样的方法确实能够带来人流量,建立社群效应。

同一个受访者认为:基于社区的模式有利于建立一个新中心,例如夜间开放舞蹈班和运动赛事,也许夜间商铺会关闭,但是依旧可以吸引2000-3000的人流量。

图8显示受访者认为商场应该配备的设施

其中的两项是最高的:私人医疗(89%受访者认同),公共设施(89%),公共医疗(67%),共享工作空间(45%),其他建议项目为文化设施。

另一个受访者认为这个转变是商场变成综合体(长期规划)的一步,例如商场+办公场所的组合,或者商场+住宅组合,因为它们一旦融合,受众就会对商场产生忠诚度。

在一些商场里,联合办公已经兴起,在英国的一个商场里已经有了共享办公室, 还有网上购物线下收取的点,一个受访者称:欧洲市场比英国市场在这一点要落后一些。

其他受访者对联合办公也是感兴趣的,但是管理方面则比较困难。例如需要有专人去管理人员,这个投入则是非常大的。有的受访者提出可以和高校合作,让那些毕业生能够在共享空间里提前了解社会。

娱乐项目更适合大型商场,而社区模式受小型商场的青睐。

公共交通和顾客的连接是必要的,商场中交通这一部分是很重要的,如果一个商场需要开车才需要到达,通常社区服务模式就不太容易做得起来,因为人们通常不会走得太远去参加活动。

案例:100Oaks(橡树100),那什维尔,田纳西

在欧洲把医疗机构开进购物商场还是萌芽阶段,可是这个模式在美国已经很成熟。

这个模式的先驱是100 oaks 商场,它位于田纳西州的那什维尔。这个商场在2000年初一班是空置的,业主选择了一种新的模式:与范得比尔特大学的医疗中心签署了协议,把其门诊部引进到商场,占据了将近一半的面积。

这个35000㎡的诊所提供了20种不同的医疗服务,这个改变给商场注入了活力。随着电子商务的蓬勃发展,商场入驻的零售商缩减,在2017年,美国大约有1370万㎡的零售空间将被关闭。

2012年这个购物中心被它现在的所有者拉塞尔投资管理公司并购。公司的高层认可这种多功能的业态,因为它规模巨大,有很强的市场竞争力,并且接近那什维尔市。

医疗模块是比较完善的体系,从零售的角度来看,这个购物中心是国内著名连锁,它们两个的集聚力量是很强的。

这个医疗中心的潜在客户包括零售商、消费者和病人。拉塞尔购买了这个商场后,也选择性地提升了租户的质量,增加一些餐饮、服装和化妆品店。

在如此规模的商场里建立一个医疗诊所是非常罕见的,但是自从这个转换成功后,这个风潮开始兴起。被称为“医疗零售”, 有很多小规模的医疗机构,例如按摩室和牙科诊所,在一些商场里,这些都已经变成商场发展的重要的元素。

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当然,一个通用的原则就是对公共空间的巧妙利用。例如一个葡萄牙的商场里,社交区域里面有桌椅,有wifi热点,还有喷泉把其他的咖啡店铺隔开。商务人士一周五天造访这里,让这里热闹起来。

所有商场的共识就是要把公共区域利用好。一个受访者说,在一个葡萄牙的商场里有一块公共区域,里面有桌椅、wifi热点,还有喷泉把这一切和咖啡店隔开。商业人士知道这个地方,有的时候甚至一周在这里工作五天(安静情况下)。

在德国,另外一个商场有可以休闲的场地,并且有舒适的沙发。顾客就在那里休息,一个受访者认为:那些希望所有项目都盈利的时代已经过去了。

一个受访者举了个例子:跑步社区,即一群人每天在地点集合,然后相约去跑步,在这种案例中,商场不需要做任何事情,但这正是商场需要着力的方面,营造出社区的氛围,让潜在客户来到商场。

社区固然很好,但是也有争议:这个类别的盈利通常很低,转化率也不高,它们长远来说会带来潜在客户,但是短期成效不大。

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来自:商业与地产
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关键词:体验业态 体验式服务 餐饮 休闲娱乐 承租
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