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购物中心的非零售时代|一场虚假繁荣?

核心提示: 商业地产正在加速分化,体量不大不小的商业将会很尴尬。


五、战胜“乏味”,有新鲜感才有存在感

娱乐休闲在一直以来被看做购物中心综合体一个不可或缺的部分,但是它不应该一直长青下去。

通过一些访谈得出的结论:现在的娱乐项目跟原来没有区别。娱乐项目正在缩减它的存在感和影响力,一个受访者称。

这个业态另外一个问题是娱乐休闲品牌非常少。大商场的娱乐品牌保有量高,但是尽管这样,除了电影院和保龄球馆,只有很少的品牌存在于市面。

这个市场上的相关品牌太少,而且它的增长也没有结构性和章法。它的增长模式和时尚那种大规模扩张是不一样的。一个被访者称。另外一些商场做了新的尝试(后续案例):瑞士的商场开始引进室内冲浪这种新项目。

中流砥柱依旧是电影院,但是它已经渐渐开始有点乏味了(家庭影院与其功能重合),但是电影院更多代表一种体验——舒适的椅子,它们在购物中心正在增加空间。

商场的扩张也是依着消费者的想法,例如在英国,现在有一个趋势:购物商场对人们的需求非常敏感,一个受访人称,他们看到很多艺术影院,更大的当地商场会有传统电影院和艺术影院相结合的模式,他们的区别也是很大的。

新的模式也包括蹦床、小型高尔夫和攀岩。购物中心的健身房也兴起来了,这被看做娱乐和社区的结合(PureGym案例)。

技术未来也可以被应用到小规模的商场(人工智能),因此娱乐项目是商场所有者可以着力的方面,其中一个受访者称:他们将会放出一半的商场面积用来建设一个篮球场。很多商家会考虑在零售空间里引入多样的项目,这个趋势越来越明显。

案例:帕克湖广场,布加勒斯特,罗马尼亚

这个商场有70000㎡,其中有3000㎡的餐饮大厅和2000㎡的平台,这里的餐饮大厅并不只是用作餐饮,大厅采用自然主题, 有开放空间,也有技术方式来消除商场的噪音,这里在某种意义上是能够让顾客休闲的地方。

大厅配备高速无线wifi和插座:为一些客户提供了工作的空间,就像一个办公室。这里的餐饮也是国际多元化的,从日式餐厅到意大利餐厅再到当地餐厅,提供快餐和正餐。

娱乐元素也加入进来:商场拥有14屏幕的电影院,健身中心和游泳池,1000㎡的游戏中心,另外还有免费儿童娱乐场地。

社区服务:亲子工作坊每周都会有100多位家长和儿童参与,这些都和购物无关。

活动组织:每年一次的美食节和密室游戏,还有和卡通人物的见面会。

案例:PureGym(健身房):运动和社区的结合

Puregym健身房品牌是英国最大的低成本健身房公司,在全英国有190多个分店,17个位于购物中心内部。

这家店的初衷并没有采用这样的拓展策略,后来考虑到场地和可承受成本后,他们打算采用租金低廉的顶层作为场地。

PureGym曾经主营大型的健身房(1115-1858㎡)。现在它采用更小的规模:464㎡及以上,这样它们的受众也可以是人口比较少的城镇。

商场所有者很快发现了这种健身房是可持续盈利的,它们很偏爱多种业态组合的租赁方式,在小城镇,它们尝试把这些业态变成小的社区中心。规模大一点的PureGym,平均每天有800-1000位客流量。

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在英国,商场开始考虑到客户的需求, 很多演艺影剧院坐落在商场。那些追求新理念的商场所有者开始关注到蹦床、迷你高尔夫和攀岩活动。同样,更多的健身机构进驻商场,这被看做休闲和社区的融合。

其他人希望技术,例如人工智能产品可以小规模使用在商场中。

娱乐项目也是商场所有者关注的,例如有的商场打算一半都用来当做篮球场。很多顾客也在思考怎样在商场里做更多的事情。

受访者承认对于娱乐设施,他们愿意长久地租赁,因为从设备建设到落成时间跨度比较长,而对于餐饮餐厅,也许它们能流行十年,但是租赁的时间会变短,运营者希望商铺产品能够不断更新,而对于商家,它们不愿意长期租赁一个商铺。

一个受访者认为娱乐休闲的租赁与零售的租赁价格差别正在缩减,因此娱乐休闲商铺更多地入驻到更大的商场。

业内人士认为租赁的价格正在进一步降低,例如入驻一个平方英尺的商场里的A3(餐饮)和A1(零售)的租赁价格现在已经非常相似了,而之前则不是这样。

- 结语 -

这项报告的研究结果表明商场所有者做了争取的决定,增加了非零售商铺的比例,以此来面对瞬息万变的消费者行为和电子商务的兴起。

但是,除了应用这些策略,并没有一劳永逸的方案,对于不同的商场其解决方案也是不同的。另外一个挑战是怎样更新传统的模式来适应新的零售模式。

对于大的商场,娱乐项目将会进一步引进,但是运营商的数量明显是不够的。电影院是最为保险的,健身房也占据了很大的租赁比例,这些也可以吸引人流量和停留时间。

新的租赁业态:社区服务类,正在小型商场中兴起,医疗服务和公共设施都是可以信赖的租赁商户,目前看来这些租户入驻的机会也是倍增的。当然,这些商场也面临着商场定位问题,另外是否能够吸引固定来访的顾客也是难题之一。

这些改变为商场带来了短期盈利,但是也会影响到商场的实际投资价值和长期的盈利表现。其中一个问题是:商场所有者和投资者选用怎样的价值标准来衡量这些策略,因为零售商满意于销量在网上的上升,可是商场业主却对停留时间和人流量更感兴趣。

特别说明:本文转载自商业与地产(ID:commercialproperty)(作者 / MalltoWin),头图与封面来自八戒工程。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:商业与地产
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