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从日本消费进化史看中国零售商业未来20年

核心提示: 只有明白差距在哪里,我们才知道去日本看什么、学什么。

在日本(专题阅读)看零售企业时,有一种看到未来中国的感觉。所以今天想探讨三件事情:为什么要学日本,要向日本学什么,以及怎么样去学日本。

展开来讲,我们通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律,来找中国未来零售业会有什么样的机会存在。然后再从具体的企业着手,去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点,将之映射到当下的中国,看有什么启发。

首先,我们为什么选择研究日本?有四个原因:

■ 第一,日本面积小,民族单一,消费社会变化步幅相对整齐,是一个很好的研究样本,易于把脉络梳理清楚;

■ 第二,中日零售商业(专题阅读)模式的底层要素更有相似性。文化上的共通性无需多言,在社会层面上,中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈,在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体上而言,20年后,中国的人口结构也会非常接近于当下的日本;

■ 第三,中国作为后来居上者,更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。研究美国,我们可以看到possibility,但研究日本,我们知道如何将这些possibility变成reality。日本的消费零售业师承于美国,70年代把美国的便利店业态移植到国内,最后做到了世界第一。

■ 第四,孙正义的时间机器理论,这也是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式,拿到一个新兴经济体里去运用时,就好像乘坐时光机回到了几十年之前,可以按照原来的逻辑再来一遍。中日的消费零售业更是如此。

一、日本消费社会变迁史,可映射到中国各线城市的消费现状

日本零售业变化趋势的背后,其实是一些最基础的商业要素演进、互动的结果,比如人口密度、城镇化水平、人均收入等,这套“公式”有很强的通用性,而且这些变量随着时间基本呈线性发展。因此,如果未来世界上没有出现非常大的技术创新,那么,其他地区线下零售业演变的逻辑都会和日本比较相似。

但中国其实是一个地理和阶层分化非常复杂的国家,所以日本横向演变的业态变化逻辑,放到中国会纵向地映射到不同的城市里。

接下来用一个二级市场的分析框架“康波周期理论”来讲日本消费变迁的趋势。

康波周期理论

大家知道经济是有周期变化的,这里面又有四个嵌套的小周期,如上图所示,第一个叫在库投资,就是企业的库存投资周期,时长5年左右;再往下是设备投资周期,是10年左右;然后是房地产投资周期,是25年左右;而社会的基础设施投资期,是在56到60年左右。

这四个小周期,可以理想化地看成四个波长不同的三角函数,随着时间的推移会一直往前走。最终这四个向量会出现重叠——波峰重叠的地方,你可以理解成当时的经济很景气;谷底叠加的地方,经济就比较低迷。

总体来说,经济存在周期性的变化,而它反过来也会周期性地影响消费者心理。通过“康波周期理论”,我们就可以把整个日本宏观经济的发展历程给梳理出来,再结合消费者心理以及企业端的变化,基本上就可以把整个日本的消费社会全部复原。

日本第一消费时代

举个例子,上图是用“康波周期理论”复原的日本第一消费时代图。红色区域代表这个周期属于上升阶段,灰色代表衰退阶段。四个周期叠加的地方,就是消费发展的黄金周期。

我们先分别看看日本的三大消费时代有什么特征和业态,在这个过程中,你可以思考它们分别对应着中国的几线城市。

日本第一消费时代(1954 年- 1971年)总体面貌是,吸收前三波科技革命成果,社会&企业设备投资空前活跃,消费者全民奔小康。人口从0.9亿上升到1亿,出生率5%,人均GDP从400美元上升到4000美元,城镇化发展水平急剧上升,东京的地价也疯狂上涨。

1975年左右,整个日本社会有将近90%的人都认为自己是中产阶级,这就是日本的“一亿总中流”现象。整个社会大量生产、大量消费,需求同质化导致消费同质化,消费同质化之后就是生活方式的同质化。

这个时期的代表性的消费品是“三大神器”,电视、冰箱、洗衣机。代表性零售业态是百货和GMS,GMS=连锁+超市+折扣店,主要满足“新中产” standard package和one stop shopping的消费心理。

日本第二消费时代

我们再看日本的第二消费时代(1971-1991)。在1980年之前,由于两次石油危机和布雷顿-森林体系的崩溃,整个日本经济都很低迷。

与此同时,日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张时期后,很多企业意识到对于资源匮乏的日本来说,低成本,低消耗和高效率的运营是至关重要的,于是开始转向精细运营,比如柔性制造、工程管理,一些极具性价比的业态慢慢兴起。

1980年之后,就是我们所熟知的日本泡沫经济时期。这里有一些比较有意思的标志,比如奢侈品狂欢,房地产泡沫(比如当时银座周边的地价,能买下美国整个德州)。这个时期出生率降低,已经出现老龄化的端倪了。

我们知道,第一消费时代同质化消费现象严重。但到了第二消费时代,出现了一些阶层分化。消费主题是从量变到质变,整个日本市场出现了一些不同的用户画像:

■ 注重标签的差异化,于是日本的潮牌诞生了,如 Stussy;

■ 注重个人喜好而不是别人的目光,“创费”萌芽开始出现,如东急手创;

■ 开始关注高性价比,出现两家代表公司,堂吉诃德和大创;

■ 注重精神和文化消费,文化和产业开始互相渗透,如众多文化研究所的诞生。

同时零售业也随着变化:GMS(大型综合超市)依然是市场主力,但品类杀手(Category Killer)开始崛起,尤其是在服装、家居、家电这些品类选择深度和性价比上,比GMS更有优势。

另外就是,极致低价和极致性价比业态,如百元店和SPA业态(企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式)开始出现。1985 年后,便利店业态强势崛起。因为当时已经出现了差异化消费的主题,便利店主打高频刚需,动销特别快。

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来自:42章经
关键词:日本 零售商业 7-11 消费趋势 堂吉诃德 药妆 松本清
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