在日本（专题阅读）看零售企业时，有一种看到未来中国的感觉。所以今天想探讨三件事情：为什么要学日本，要向日本学什么，以及怎么样去学日本。
展开来讲，我们通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，来找中国未来零售业会有什么样的机会存在。然后再从具体的企业着手，去看日本零售业态出现一些结构性变革的时间点，将之映射到当下的中国，看有什么启发。
首先，我们为什么选择研究日本？有四个原因：
■ 第一，日本面积小，民族单一，消费社会变化步幅相对整齐，是一个很好的研究样本，易于把脉络梳理清楚；
■ 第二，中日零售商业（专题阅读）模式的底层要素更有相似性。文化上的共通性无需多言，在社会层面上，中国一线及部分二线城市和日本的关东关西都市圈，在人口密度、城镇化发展水平上都很接近。整体上而言，20年后，中国的人口结构也会非常接近于当下的日本；
■ 第三，中国作为后来居上者，更应借鉴日本如何做到对于先进技术和商业模式的成功转化。研究美国，我们可以看到possibility，但研究日本，我们知道如何将这些possibility变成reality。日本的消费零售业师承于美国，70年代把美国的便利店业态移植到国内，最后做到了世界第一。
■ 第四，孙正义的时间机器理论，这也是他投资阿里的逻辑。在一个发达经济体里出现的商业模式，拿到一个新兴经济体里去运用时，就好像乘坐时光机回到了几十年之前，可以按照原来的逻辑再来一遍。中日的消费零售业更是如此。
一、日本消费社会变迁史，可映射到中国各线城市的消费现状
日本零售业变化趋势的背后，其实是一些最基础的商业要素演进、互动的结果，比如人口密度、城镇化水平、人均收入等，这套“公式”有很强的通用性，而且这些变量随着时间基本呈线性发展。因此，如果未来世界上没有出现非常大的技术创新，那么，其他地区线下零售业演变的逻辑都会和日本比较相似。
但中国其实是一个地理和阶层分化非常复杂的国家，所以日本横向演变的业态变化逻辑，放到中国会纵向地映射到不同的城市里。
接下来用一个二级市场的分析框架“康波周期理论”来讲日本消费变迁的趋势。
康波周期理论
大家知道经济是有周期变化的，这里面又有四个嵌套的小周期，如上图所示，第一个叫在库投资，就是企业的库存投资周期，时长5年左右；再往下是设备投资周期，是10年左右；然后是房地产投资周期，是25年左右；而社会的基础设施投资期，是在56到60年左右。
这四个小周期，可以理想化地看成四个波长不同的三角函数，随着时间的推移会一直往前走。最终这四个向量会出现重叠——波峰重叠的地方，你可以理解成当时的经济很景气；谷底叠加的地方，经济就比较低迷。
总体来说，经济存在周期性的变化，而它反过来也会周期性地影响消费者心理。通过“康波周期理论”，我们就可以把整个日本宏观经济的发展历程给梳理出来，再结合消费者心理以及企业端的变化，基本上就可以把整个日本的消费社会全部复原。
日本第一消费时代
举个例子，上图是用“康波周期理论”复原的日本第一消费时代图。红色区域代表这个周期属于上升阶段，灰色代表衰退阶段。四个周期叠加的地方，就是消费发展的黄金周期。
我们先分别看看日本的三大消费时代有什么特征和业态，在这个过程中，你可以思考它们分别对应着中国的几线城市。
日本第一消费时代（1954 年- 1971年）总体面貌是，吸收前三波科技革命成果，社会&企业设备投资空前活跃，消费者全民奔小康。人口从0.9亿上升到1亿，出生率5%，人均GDP从400美元上升到4000美元，城镇化发展水平急剧上升，东京的地价也疯狂上涨。
1975年左右，整个日本社会有将近90%的人都认为自己是中产阶级，这就是日本的“一亿总中流”现象。整个社会大量生产、大量消费，需求同质化导致消费同质化，消费同质化之后就是生活方式的同质化。
这个时期的代表性的消费品是“三大神器”，电视、冰箱、洗衣机。代表性零售业态是百货和GMS，GMS=连锁+超市+折扣店，主要满足“新中产” standard package和one stop shopping的消费心理。
日本第二消费时代
我们再看日本的第二消费时代（1971-1991）。在1980年之前，由于两次石油危机和布雷顿-森林体系的崩溃，整个日本经济都很低迷。
与此同时，日本在第一消费时代经历了一个粗犷扩张时期后，很多企业意识到对于资源匮乏的日本来说，低成本，低消耗和高效率的运营是至关重要的，于是开始转向精细运营，比如柔性制造、工程管理，一些极具性价比的业态慢慢兴起。
1980年之后，就是我们所熟知的日本泡沫经济时期。这里有一些比较有意思的标志，比如奢侈品狂欢，房地产泡沫（比如当时银座周边的地价，能买下美国整个德州）。这个时期出生率降低，已经出现老龄化的端倪了。
我们知道，第一消费时代同质化消费现象严重。但到了第二消费时代，出现了一些阶层分化。消费主题是从量变到质变，整个日本市场出现了一些不同的用户画像：
■ 注重标签的差异化，于是日本的潮牌诞生了，如 Stussy；
■ 注重个人喜好而不是别人的目光，“创费”萌芽开始出现，如东急手创；
■ 开始关注高性价比，出现两家代表公司，堂吉诃德和大创；
■ 注重精神和文化消费，文化和产业开始互相渗透，如众多文化研究所的诞生。
同时零售业也随着变化：GMS（大型综合超市）依然是市场主力，但品类杀手（Category Killer）开始崛起，尤其是在服装、家居、家电这些品类选择深度和性价比上，比GMS更有优势。
另外就是，极致低价和极致性价比业态，如百元店和SPA业态（企业全程参与商品设计、生产、物流、销售等产业环节的一体化商业模式）开始出现。1985 年后，便利店业态强势崛起。因为当时已经出现了差异化消费的主题，便利店主打高频刚需，动销特别快。
