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如何撬动“老年经济”?日本这家mall脑洞真大

核心提示: 忙一辈子,闲下来怎么办?老年商业的终极命题。

随着中国老龄化程度的加深和新一代进入退休阶段老人消费理念的日趋成熟,激活并重塑老年消费正在成为商业的新思潮。

本次日本东京商业考察,我们专程前往日本东京永旺(专题阅读)(拓展选址信息)葛西店“G.G Mall”进行了长达4个小时(早7:00-11:00)的深度参观,与购物中心总经理请教老年商业的运营之道,以此分享给各位业内同行。

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最近20年,日本经历了所谓“失去的二十年”,其老龄化程度更是高居全球榜首。

■ 据统计,2014年日本出生人口100万人,同比下降2.8%;死亡人数则升至127万;总人口数下降26.8万人,创历史新高。

■ 截至2017年,全国65岁以上老人达3514万,比例达人口总数近27.7%。

■ 2018年日本地方官员宣布,“不再把70多岁的人称为老人”,并尽量不使用“高龄者”一词,以此鼓励年龄较高的民众。

■ 现行的日本《高年龄者雇用安定法》规定:对于有工作意愿的人,原则上把65岁定为“继续雇用年龄”。日本政府计划2019年以后讨论修改该法律,允许工作到70岁。

商业需要与时俱进不断创新,也需要顺应人口结构的变化。

早在上世纪80年代就已开业的区域型购物中心永旺葛西店发现,随着时间的推移以及国家人口结构的变化,其周边大部分客群年龄已步入中老年阶段。独居率高达40%,许多人都无处可去,每天做得最多的事情就是在家看电视。

也正是由于率先觉察其辐射的周边客群的需求变化,永旺葛西店在近几年积极探索,不断调整,最终成功转型。

一、G.G Mall的诞生

据《商业与地产》此前报道,这间购物中心开业于1982年,在当地经营超过30年。

根据近年的人口调查,商场周边2公里范围内,年龄在65岁至74岁之间的老年人约有3.5万人,占该地区居民总数的44%。因此,永旺有了翻新店面,打造成专门面向55岁以上老年消费者的想法,旨在让他们更好的度过日常休闲时间。

因时而变,因势而兴,但知易而行难。据永旺葛西店负责人介绍,他们起初尝试问卷发放、资料汇总、学习别国等方式,但结果都不尽如人意,效果大大低于预期。

之后通过对相关客群的不断走访询问,甚至坐在周边的公园及老年人聚集的活动场所观察记录,一点点摸索改进,再加上大家口耳相传的认同感,才塑造出今天的永旺葛西店。

因为人们不喜欢被称作老年人,所以永旺采用了作家小山熏堂曾提出的“G·G世代”说法,包含有“最上层、最高级”的寓意。

2013年5月,日本东京永旺葛西店“G.G Mall(GRAND GENERATION’S MALL)”重新开幕。购物中心四楼的改造则成为G .G计划最具代表性的一部分,此外,购物中心的其他楼层也都做出了相应的调整。

此后,永旺葛西店 “一转成名”,每日门庭若市,中老年人占据了超过70%,奠定了其在购物中心针对中老年客群转型大的标杆地位。

二、拒绝“孤独”,充实满满的日程表

说起老年商业的运营,店长先生首先提到了日本“手账”文化。

在日本人的日常生活和工作中,“手帐”并不仅仅是一个本子,它几乎是所有日本人用来管理时间、品味生活、记录心之所想、人生规划的工具;是让人安静和沉淀的有效方式;同时也是细致、敏感、坚定的日本民族文化、民族性格的体现。手帐使用的频繁程度超乎想象,甚至能够展现出一个人一生的心路历程。

永旺葛西店转型的策略制定和实施也都怀揣着相似的理念:让银发客群在这里度过的每一天都可以被记录,避免老年人退休后因手帐空白带来的落差感和不安全感,尽可能的满足银发群体的一切生活需求,让他们在永旺葛西店找回自己的“第二春”。

与国内自发的老年广场舞不同,永旺葛西店致力于为老人安排好每一天的生活,而不仅仅是参加个活动那么简单,这涉及到老人每天的购物、消费、运动、社交、健康、爱好等方方面面。

通过实地考察我们惊喜的发现,永旺葛西店的转型变革远不止四楼“G.G Mall”的改造升级,他们已经将对老年人的关爱及重视渗透进每一楼层,每一处细节。

1、早7点-晚23点,健康生活的每一天

在人们的印象中,公园、广场、菜市场是习惯早睡早起的老年人度过早晨的地方,谁会想到年过半百的他们会一大早奔向购物中心。有这么早就开始营业的购物中心?

没毛病!永旺葛西店的部分楼层每早7:00就为大家敞开大门,让大家从这里开始迎接新的一天。

门口转角的步梯直通四楼的“G.G Mall”,运动始于此。当迈向台阶的第一步时,便开始了一天的运动。(当然,部分老人也会选择乘坐商场内的扶梯)

台阶上清晰的标示出台阶的总数量和已经走过的步数。

四楼不仅仅是老人们的晨练场,文化娱乐性的社群生活也是一大特色。还配有齐全的休闲娱乐活动设施,书店、咖啡店、乐器店等一应俱全,让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣。

地上铺设的加宽健身步道长达180米,每天早上在这里健步走的人络绎不绝。

7:15集体健身课准时开始,课程分为两个阶段,每个阶段持续约一小时。大家可自行选择任意课程,课程结束后还可以排队打卡。

为了激励老年人的运动与参与,每天运动完成可以打卡,累计兑换礼物和积分,用于在楼下超市进行消费。

晨练场在其他时段还经常会举行各式各样的活动或演出,每个月都会更新。

墙上张贴有定期更新的各式各样的培训课程信息,方便大家了解和参与。

商场里也设有专门面向老年人的健身房3Fit,会员费每月7000日元(约合400元人民币),会有年轻的工作人员辅导老年人进行诸如拉伸锻炼等相对舒缓的运动,并且每一个器械都是为老年人量身制定,在重量等方面更符合老年人所能接受的运动量。

此前有媒体采访了一名82岁的独居老人,她表示自己是那种很在意身材的人,即使岁数大了也不愿意身型走样,所以她每天都会有一半时间待在G.G Mall里进行锻炼。

乐器演奏室以及各类运动室应有尽有。据店长介绍,老年人颇爱这里的演奏活动,学习新的乐器,弥补年轻时的兴趣缺失,所以旁边的乐器行生意很好。

2、老年人的记忆,每一个角落

购物中心内部运营的一些细节问题看似是简单的运营管理策略,但实则用心良苦。

举一些简单的例子,楼层播放的每一首歌曲都是经过精挑细选的,这些音乐代表了一代人的流行经典,勾起了一代人的青春回忆。

就连咖啡厅的咖啡壶也格外不同,仔细一问才知这是老爷爷老奶奶年轻时候最喜欢用的款式。

楼层的卫生间添设了拐杖放置卡扣架,避免安全隐患。

每一楼层都设有多个休息区和手推车。

手推车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上,安装有360度自由旋转的万向轮,同时在推手旁边设有独立弯钩,方便老人挂包或者购物袋。

为了尽可能的保证老年人的健康安全,健步道全部采用地毯铺设,防止摔伤和膝盖受损。

3、实用与时尚兼具的老年消费

打卡两节健身操课之后已经是9:15,商场里的所有商铺都已开始正式营业。即使是商品零售,也有很多可圈可点之处。

三楼所售商品以小家电和生活用品为主。永旺也引进了一批老年人特色的品牌和商品。

比如这款热销的助力车,操作简单实用便捷,扶手左侧即档位设置,右侧控制方向,轮胎的独特设计甚至可以乘扶梯上下楼(不过有点小贵哦)。

这里可以买到日本甚至全球最时尚的拐杖:无论是针对男性还是女性,这里的拐杖都实用性强和时尚美观的特点。

为老年人“减负”:炒鸡无敌轻(双肩包430g,小挎包240g)、防水性强、不易破损、美观大方的包包。

买菜车还可以用来当拐杖。

针对耳背的老人,这款设备与电视无线连接,既可以当遥控器,又可以放在耳边,让老人及购买者在嘈杂的环境中听的更清晰。

二楼的商品及设施则关注于健康,特别是重视牙周炎、头发、儿童、营养等日本人重视的健康问题。

从营养成份的含量,到口感的软硬程度,其每类商品的陈列都井然有序,且价格亲民。

此外还将基础医疗设施搬进了购物中心,为顾客提供免费的身体检查。

永旺超市则位于商场一楼,所售的每一件商品都经过了精心设计、选择。

商品根据食物的产地、红肉的多少、薄厚、大小、生熟、便捷度等分类,尽力做到满足每一位顾客的需求,为老年人的饮食提供最大程度的多样与便利。

购买的熟食可以选择带走或者堂食。

由于抗震,日本有储水的习惯。超市的便携水袋分为大号和小号,较小型号的水袋也是为了便于老年人和女性的使用。

在参观中,店长表示,商场还有一系列专为老年人提供的服务。

咖啡店提供电子产品服务,店员会耐心地教老人怎么使用。宠物照料与美容、交保险、维修家电、修车……G.G MALL尽全力解决他们生活中可能会遇到的问题。

如此贴心,难怪有些老年人心生感概,“如果没有这家店,我真的不知道该怎么办。”

三、结语

G.G MALL脱胎于擅长生活消费的永旺卖场。

不是简单的将广场舞、老年大学搬进购物中心,而是为老年人营造了沉浸式的消费体验,一站式解决受众吃喝玩乐的需求,重新塑造了人们对购物中心的认知。

事实上,G.G MALL卖产品或者卖服务,都是表面现象,卖健康、乐观生活方式才是它的本质所在。

都说小孩子需要游乐园,其实老年人更需要,他们最害怕孤独,他们需要一个场所,来丰富自己的业余生活,将老年生活过得多姿多彩。

这对于每一个致力于坪效提升的社区型购物中心,尤其是那些身处老居民区的社区商业而言,GG Mall的老年商业运营或许仅仅是开始,中国广阔的消费市场和创新能力必然有机会创造更多新的案例。

特别说明:本文转载自商业与地产(ID:commercialproperty)(作者 / 猫头鹰研究所)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:商业与地产
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关键词:永旺 G.GMall 日本 老年经济 老年商业
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