10大标杆mall产品线租金收入猛涨的秘密|下

2017年05月31日13:34
核心提示: 万象城、龙湖天街、恒隆广场、瑞安天地、天河城这些标杆企业产品线,在面对消费升级和激烈竞争下,是怎样做品牌优化的?


本文《10大标杆房企mall产品线最新品牌调整专题阅读)策略》分为上、下篇。昨天我们在上篇《10大标杆mall产品线租金收入暴涨的秘密(上》中分别解读了太古汇/太古里、大悦城、远洋未来广场、IFS、银泰城五大产品线下的典型案例。

下篇主要解读万象城、恒隆广场、瑞安天地系、天河城、龙湖天街五大产品线的品牌调整特性。(本文主要选取2016年房企租金收入总额、租金收入增速靠前的10大标杆房企进行专项解读,并附近几年各产品线拟开业购物中心名单)

注:上表租金收入数据主要来源于各房企2016年企业年报

万象城、恒隆广场、瑞安天地、天河城、龙湖天街五大产品线的品牌调整涉及14个标杆项目,共有700+新品牌进场,单个项目调整面积高达60%,2016年租金收入总额达63.7亿元。品牌调整主要呈现以下特性:

注重本土文化打造:购物中心在经过运营稳定期后较为注重本土文化的打造,让商业与城市文化相联系。为了打造唯一性,青岛万象城专门打造了“文化月”,成都万象城将本地“小酒馆”搬进购物中心,打造小酒馆音乐空间,成为成都原创音乐的新地标;

餐饮业态调整幅度大:基于餐饮品牌的更迭频率较快,各类创新餐饮体验层出不穷,加之购物中心需要“新鲜血液”来吸引人流,青睐引进各类具有特色、创新型、新兴餐饮品牌。

高端购物中心由“奢变轻”:高端购物中心不再那么高不可攀,深圳万象城专题阅读)(项目招商信息)正逐渐向“外奢内轻”转型,已调整了不同层次的业态品牌;上海恒隆广场从高端零售向生活空间转换,在每一层打造休闲场所。

用“首店”打造话题性:如今“首店”成为各大购物中心打造差异化、独特性的必备品牌,似乎每一家购物中心都必须有“首店”。

抢占“美妆经济”是热点:随着化妆品品牌的体验化程度越来越丰富,吸引了诸多女性消费者,重庆北城天街、成都万象城为此专门在首层打造了化妆品街区。

一、万象城:向 “年轻时尚化”转型,百货撤场,“首进”品牌补位

华润万象城定位于城市级一站式高端购物中心,具有体量大、档次高、业态全、辐射范围广等特点。在品牌的选择上,更青睐具有影响力和成长性的创新品牌。

1、2016年万象城品牌调整思路

由中高端购物中心向 “年轻时尚”化转型;

开启去百货模式。杭州万象城、成都万象城、郑州万象城百货撤场之后,均用“首进”品牌、特色品牌、快时尚品牌等来打造潮流化定位,越来越年轻化;

打造文化地标、主题街区。如青岛万象城创办“文化月”,引进各类文创品牌;郑州万象城打造了华润首个场景式商业街区“9¾站台”。

2、典型案例品牌调整策略解读

(1)深圳万象城:“外奢内轻”转型,年均品牌变动率约15%

年均品牌调整率:深圳万象城年均品牌个数变动率约15%,年均品牌面积变动率约17.67%,平均每三年品牌个数变动率43%,面积变动率53%。

平均每三年几乎调整一半的品牌,部分淘汰老品牌引进新品牌,部分腾挪商铺位置。但开业至今有四大主力店一直未变:RéEL百货(已适当调整升级)、Olé精品超市(扩建面积)、橙天嘉禾旗舰影城、“冰纷万象”滑冰场。

朝“外奢内轻”方向转型:通过增加购物中心不同层次业态品牌,吸引更多年轻、追求潮流的消费者。

集中在餐饮娱乐业态调整:餐饮及娱乐业态集中在负一楼、四五楼,而负一楼以及三、四、五楼是近年品牌调整的重点区域。

2016年深圳万象城销售额同比增长8%,达到67亿元,位列深圳购物中心销售额榜首。

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:品牌调整 深圳万象城 上海新天地 上海恒隆广场 广州天河城
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