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7个业绩大涨的购物中心品牌调整方案大曝光!

核心提示: 极致竞争时代,存量商业如何通过差异化调整抢占更大发展空间?

本文从《60个Mall品牌调整“新路子”,揭存量商业升级秘诀》(点击查看)报告中,选取深圳调整比例达15%及以上的7个实力购物中心,解读品牌调整思路和升级策略,看极致竞争时代,存量商业如何通过差异化调整突围?

注:上表按品牌调整比例大小进行展示

深圳购物中心品牌调整总体特性

通过对深圳样本购物中心品牌调整特性进行分析,发现各业态占比发生了较为明显的变化:

调整后,零售占比平均下降10%,餐饮占比平均上升4%;休闲娱乐、儿童亲子、生活服务、文创占比分别平均上升2%、1.6%、1.4%、1%(所有图表与分析中的“零售”,包含服饰、美妆、珠宝、箱包、配饰、百货、奢侈品等,不含儿童零售、文创零售、生活服务零售类,下同);

总体来看,新兴品牌占比平均上升6.3%,尤其核心商圈购物中心为新兴品牌增长极(本文研究样本选取的是2016年做过较大规模品牌调整的购物中心,因此在2016年内,对新兴品牌的界定是2013年后创立/进入中国内地开店的品牌);

另外餐饮为引进主力,“首店”成差异化竞争利器;“强体验”、“精细化”为调整主旋律,并由零售组合向生态组合(艺术、文化、零售、娱乐等大生态圈中心)进阶,业态品类更为丰富。

一、深圳万象城:往“外奢内轻”方向调整转型

开发商:华润置地

开业时间:2004年

商业面积:18.8万㎡

项目楼层:地下1层,地上5层

停车位:1000余个

项目品牌总量:300+

品牌调整比例:15%

面积调整比例:17.67%

涉及较大调整楼层:B1/L3/L4/ L5(2016年)

业态/品牌创新:潮牌/设计师品牌/轻奢/品牌集合店

调整效果/业绩表现:2016销售额达67亿元(同比增长8%)

图片来源:深圳万象城

1、调整背景/原因

国内高端消费低迷,消费者对于奢侈消费逐渐理性。2008-2015年,万象城目标消费群从富人、精英阶层扩散至新富阶层和“轻奢主义”消费者,项目往“外奢内轻”的方向转型,以吸引更多年轻、追求潮流的消费者。

2、调整思路/品牌引进

年均品牌调整率约15%,平均每3年品牌调整率约43%:年均调整品牌个数变动率约15%,年均调整品牌面积变动率约17.67%;平均每三年品牌个数变动率43%,面积变动率53%,平均每三年几乎调整一半的品牌。

如表1:2008-2010年深圳万象城品牌个数变动率为40.39%,2011-2013年为44.63%;结合2008-2013年6年品牌个数变动率为85.16%,可得平均每3年变动率约为43%。则年均品牌个数变动率约为15%,具有一定规律性。

如表2:2008-2013年深圳万象城品牌个数变动率与面积变动率高度相关,说明总体而言,万象城为满足整个深圳市不断增长的消费需求,品牌个数和面积基本同步上涨,入驻品牌规模也较大,通过大规模品牌的引进吸引人气,保证商场的销售量。

如表3:2011-2013年品牌个数变动率与面积变动率不相关,说明在二期开业后,品牌面积扩增已达上限。因而此阶段品牌调整主要以满足商场的整体形象为主,综合衡量品牌档次以及承租能力。

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