3、万菱汇:3年换掉过半品牌,主攻“首店”与“个性”
受体量影响,万菱汇“无法做到大而全,只能走'小而精'路线”。
从2014年至今的调整轨迹来看,万菱汇瞄准城市白领群体需求,至少调整了69个品牌,调整比例超49%,目前,万菱汇共有124个品牌。
在万菱汇的最新业态组合中,服饰零售以40.3%的占比拔得头筹,其中又以设计师原创品牌、潮牌为主力。
数据来源:万菱汇
餐饮业态方面,从开业之初23.4%调整上升至25%。除集中分布在接驳地铁的B1层,其它楼层也均匀分布了1-5家餐饮门店。从品牌组合来看,如果说较早时引入的凯悦酒家、开饭还有着明显的“商务”属性,那目前的餐饮组合则更偏向年轻化、体验化。包括:
餐饮界“网红”品牌:大龙凤鸡煲、麺越、迷鲤寿司,以个性化的品类、装潢风格,对接追求新鲜感、体验感的年轻消费者;
轻餐饮品牌:点魔坊,以“健康饮食+美食手作学堂”模式,丰富白领客群的消费体验;
海外特色品牌:法国餐饮巨头Le Duff集团旗下高端面包品牌——Le Fournil De Pierre(皮尔先生的面包坊)华南首店、东南亚美食fish&co、曼谷5巷等。
受体量限制,在品牌和业态丰富度上,万菱汇施展拳脚的“空间”并不大。但这家购物中心还是找到了平衡点——布局集合店。如OCE生活概念馆、i.t五大新晋潮牌集合店、UR旗下的买手集合店URBAN REVIVO ACCESSORIES、服饰鞋履类集合店House of Gallery、The shoes bar等。
值得注意的是,为更好地进行差异化经营,形成项目特色,万菱汇在调整中摸索出两大路径:引入广州首店品牌、“同质化”品牌的单店个性化。
目前万菱汇共有18个“全国首店”或“广州首店”品牌,占比约为14.5%,集中分布在时尚服饰、美食餐饮等业态。
数据来源:万菱汇
从万菱汇提供的数据来看,2016年,万菱汇整体营业额较2015年同比上涨56%,周末时段总体客流同比提升72%。
2017年上半年万菱汇还将引入10个新品牌,涉及服饰、美食餐饮、美容及个人护理、休闲娱乐、运动健身等业态,侧重提升女性消费占比,优化女性服饰和餐饮、轻餐类业态组合。其中,奈雪の茶也是广州首店。
数据来源:万菱汇
文化艺术,也因此成为万菱汇逐鹿天河路商圈的突破口之一。下一步,万菱汇还将通过陈列装饰、活动重点呈现文化艺术特色。
同时,针对万菱汇主客群——城市白领阶层的需求,西西弗万菱汇店和定位家庭消费的凯德云尚店,进行了区别规划。
4、VT101:三年调整80%品牌,业绩翻番
2014年,维多利广场正式告别国美电器大卖场时代,并将1万㎡商业体量“让位”优衣库,开设其在国内第二大、华南最大旗舰店。由此,“快时尚、慢生活、年轻新主场”的品牌定位才算真正确立。同年,维多利广场更名VT101,重塑南面落地玻璃橱窗的高颜值形象、优化商场动线……这几步动作,让VT101在9月28日蝶变之时,客流量激增30%。
及时调整的2014年,VT101营收涨幅达41.9%。营收之所以快速回归,得益于越秀房托与优衣库特殊的租金合作模式:固定租金+提成。
此后三年,围绕快时尚·慢生活这一定位,VT101的调整从未间断。客语、探鱼、乐凯撒、很高兴遇见你……这些曾经爆红的品牌,彼时几乎是第一时间进驻。
总体来看,调整的三年来(2014年-2016年),VT101的品牌调整(专题阅读)力度达80%以上。目前,除了跨越4层楼的优衣库华南旗舰店之外,2.7万㎡的VT101已引进25个时尚潮流品牌,业态覆盖餐饮、教育培训、电器、数码产品和配饰零售等。
如今,日趋稳定的品牌经营,使得VT101的营收逐年平稳增长:2015年至2016年间,营收差距进一步缩小;商铺出租率亦从2014年的99.4%提升至今的满铺经营;客流量则维持每年10%左右的增幅。
对于未来的品牌调整,宁卫强指出,VT101将会重点关注80、90后创业者的品牌。不仅因为他们更懂得年轻人需求,也因90后是喜欢创新的群体,他们更愿意冒险,更有担当。比如即将在6月进驻的喜茶,以及将于首二层亮相的潮牌,都是80、90后创立的品牌。
除自身调整以外,宁卫强还透露,VT101也同步培育孵化品牌,比如多喝汤、细蓉小馆、璞园汤品、诚寿司等,这些品牌已经开始走出VT101,进驻其他商业项目。
未来VT101户外文化广场,可能会打造爵士音乐街、街舞表演,或者举办时尚电影节,大型雕塑设计展等等。
二、它们的调整“套路”
1、太古汇:首店不是唯一标准,最重要“合得来”
首先,问自己、问品牌、问团队一个问题:我们怎么样为这个品牌增值?这个品牌怎么样为项目增值?
其次,思考如何“给顾客他们所需要的”。
首店并不是考虑的唯一标准,“平衡感”是一个需要普遍考虑的问题。销售额不代表一切,但如果销售额不太好,这证明什么?可能这个品牌跟这边客群的匹配度不够。
2、天河城:坚持不断折腾,营造个性化亮点
首先对于竞争策略和细分市场做好精确定位;二是及时调整业态和品牌并坚持不断折腾;三要不断营造个性化亮点;四是推广促销活动必须围绕定位服务与竞争;五要重视包括互联网在内的一切新技术;六要重视经营团队的年轻化(心态、心理、思想、特征等方面)、专业化;七是新购物中心要重视商圈及选址、规模和定位等问题。
3、万菱汇:关于品牌筛选,要“3个敢于”
敢于接受有创新特色的新品牌,敢于接受未进驻过广州的品牌,敢于接受原创小众品牌。
4、VT101:挑选品牌之前先检索三个问题
品牌好在哪里?品牌除了给项目带来租金、营业额外,能够吸引忠诚顾客吗?既要看其当下运营情况,也要会评估它的核心竞争力和未来发展趋势。
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