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同样是开主题店,为什么喜茶回回刷屏,你家却赔本赚吆喝?

核心提示: 如何开一家像喜茶一样刷屏的主题店?

开主题店,不是什么新玩儿法了。

IP主题、游戏主题、小说主题、综艺主题、特定人群主题,在饮品界各种主题店遍地开花。

但如何开一家像喜茶(拓展选址信息)一样刷屏的主题店呢?我们总结了主题店玩儿法的6大套路——

一、刷屏级主题店的6大套路

我们首先粗略统计了主流的大牌主题店。

纵观上述主题门店,不难发现大致可以分为以下几类主题:

■ 游戏IP。比如:阴阳师、王者荣耀、刺激战场、CA、梦幻花园。

■ 动漫卡通IP。比如:银魂、哆啦A梦、TEDDY、HELLO KITTY。

■ 小说IP。比如:鬼吹灯。

■ 综艺IP。比如:国家宝藏、热血街舞团。

■ 特定人群。比如:“一言不合就跳槽”主题店,瑞幸的“伤心咖啡馆之歌”快闪店、Costa的程序员主题店、必胜客的宝宝必胜主题店。

■ 潮流概念。像喜茶的“白日梦”计划店、gaga鲜语的“城市客厅”主题店。

二、没有主题,你好意思开新店吗?

再仔细梳理众多主题门店,主要分为3种主流玩法,IP合作、概念店、快闪店。

其中肯德基、麦当劳、德克士等大型连锁快餐品牌偏爱游戏、动漫卡通、综艺等ip合作,而新茶饮、轻餐则偏爱潮流概念和快闪店。

为什么会有这样的区别?餐饮品牌策略师王鹿鹿认为,饮品和餐不一样,吃是每日三餐所必须的,但是饮品却不是。为什么年轻人会一直愿意在某个品牌消费?还是在于品牌引导的一种流行趋势,带给年轻人更多的体验感和时尚感。

1、IP合作:跨界粉丝流量互导

综艺和游戏近年一直是餐饮品牌眼中的香饽饽,肯德基、麦当劳、德克士等大型连锁餐饮品牌在主题店方面也可谓轻车熟路、炉火纯青,线上线下玩法已经模式化、套路化。

线下门店推主题装修、主题套餐,满足综艺、游戏的品牌露出需求,再提供“在线下玩线上”的游戏娱乐场景,赠送游戏道具卡等礼物……

对于综艺和游戏厂商而言,餐饮线下门店属于有效的线下推广渠道,和自身目标人群画像契合度非常高。

而对于餐饮品牌而言,这两类热门ip所聚集的大量年轻粉丝成为最诱人的资源,也是撬动年轻消费者的重要手段,尝试与不同的ip合作,实则是在探索不同的场景和触点,以此与消费者建立更紧密的联结。

就像德克士和刺激战场、王者荣耀等热门游戏合作时,就设置了两个明确的目标,一是明确的引流需求指标, 10% 的会员增长;二是借助游戏的黏性,让消费者在店内的驻留时间更长。

此外,德克士还尝试与爱奇艺年度网络综艺“热血街舞团”合作,背后的目的则是利用网综来提升话题热度,推动消费者的积分积累和使用习惯,最终实现顶新集团旗下多个品牌的会员积分跨品牌流动。

2、概念店:千店千面,用潮牌思维做餐饮

空间格局正在成为占领用户心智的新战场,而“千店千面”则是门店店型的新打法。

澳洲有一个化妆品品牌,叫“伊索Aesop”,号称护肤界的“装修大师”,不请明星大腕代言,也不做任何电视、平面广告,品牌最佳的代言人却是自己的空间设计。

每开一家新店,Aesop都非常强调品牌与城市文化的结合,委托有名的建筑师或设计师精心设计,构建出吸引眼球、独一无二的艺术空间,甚至屡屡获设计大奖。

这种通过空间设计来塑造品牌和创造价值的路径,虽然不完全符合商业逻辑,但Aesop却通过自身的成功证明了这并不失为一条成功的捷径,并赢得了一大批死忠粉。

而这种方式也被餐饮行业所吸收借鉴。餐饮品牌通过艺术、文学与设计等专业领域的结合,塑造品牌的全新风貌,给消费者传递一种蕴涵文化创意的生活态度和生活方式。

像这两年动作频繁的喜茶,从黑金店、PINK店、DP店、白日梦计划店,再到最新的黑金实验室,几度成为业内关注的焦点。喜茶创始人Neo认为 ,年轻人的疲倦感来得越来越快了,想要保持新鲜感,唯有千店多面。

素有甜品界爱马仕之称的“客从何处来”和其副牌“青山研究所”,老板Anko不惜重金邀请顶尖设计团队打造每一家新店,不管是日式小清新,还是冰冷的实验室风格,他要求每一家门店的风格都一定要与众不同。

网红餐厅“春丽吃饭公司”,近期相继推出新品牌“春丽咖啡公司”和“春丽吃饭公司三里屯高级店”,每一家店迭代更新,都给人不同的感觉,老板直言,“每一家春丽,都会是一个新的体验。”

还有频频推出爆款单品的LELECHA楽楽茶,几乎每个季度都会推出一个主题店,从粉色草莓主题店、集合店、脏店,再到制茶工厂店,不断探索新茶饮的可能性。

在王鹿鹿看来,这种做法并非完全从餐饮的角度出发,而是学习了国际上的一些潮牌做法。而潮牌,其实就是能够把流行文化更先一步的带给年轻消费者,并且引导流行的东西。

3、快闪店:即用即走 新鲜刺激

短期性、爆发性、刺激性,快闪店其实是一场高性价比的营销。

睿意德的报告指出,购物中心中普通品牌租期3年左右,主力店租期可达8到10年。而65%的快闪店租赁周期在10天以内,86%处于一个月以内。品牌快速的流动更换,不仅成为消费者逛商场的动力,更成为品牌尝试刺激消费者的绝佳手段。

像Costa推出的鬼吹灯之黄皮子坟咖啡主题快闪店、蜜雪冰城推出的“粉色泡泡湾”快闪店……一定期限的快闪店,就像微信小程序一样“即用即走”,也不用担心后期门店的维持运营难度。

餐饮行业最擅长打造快闪店的品牌当属比萨品牌“乐凯撒”,金色榴莲主题店和绿色牛油果主题店……不断地制造热点,刺激消费者,保持新鲜性。

而这种玩法所带来的好处不仅如此,正如乐凯撒创始人陈宁所说的这样:“做快闪店,也有利于我们不停尝试,突破边界。

乐凯撒最初以“榴梿比萨开创者”的身份在消费者心中建立起品牌认知,然后通过后期不断扩张品类,朝着比萨品类领导者转变。

而快闪店的玩法则十分有利于进行新品类的尝试测验,陈宁说:“越限量越有稀缺性,大家会觉得很稀奇,都想去尝试。”如果新产品的市场反馈不错,也将快速应用于下一次的产品迭代,反之也将有利于及时止损,随着快闪活动结束而结束。

三、结语

面对“免疫力”极强的年轻消费群体,“在吃言吃”、“在喝言喝”的营销路子早已不再适用,只有通过多领域互相补充,刻画更加精细的消费者画像,才能让营销团队找到更精确的突破口,从而指导更具针对性的产品设计和推广方案。

特别说明:本文转载自餐饮老板内参(ID:cylbnc)(作者 / 杨守玲)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:餐饮老板内参
关键词:主题店 喜茶 奈雪的茶 肯德基 乐凯撒
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