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月客流过千万,却耗资10亿美元改造,这座mall到底是图啥?

核心提示: 随着线上购物和消费升级的不断推进,世界范围内的商业项目也引来了一次改造升级的浪潮。其中,Westfield Century City作为历时三年改造的洛杉矶数一数二的高端大型商业综合体,非常值得大家借鉴。


六、业态-生活方式的引领

最后一部分我们讲讲改造后Westfield为Century City注入的新内容。首先,不变的是改造前几大主力店和旗舰店,如Bloomingdale、LV、劳力士、Macy等业态作为商业体的利润支撑,都被完整保留了下来。

任何商业项目都是以营利为目的的,所以平衡人气高的新型业态和利润贡献大的传统业态非常重要。虽然我们在讲任何新业态的时候不应忽视新业态的注入是为整体商业场所体验性与品牌价值的加持,而一个商场的可持续经营则在于这些能为商场有效贡献利润的店铺支撑。

对于盈利稳定的老业态,Centruy City保持常态。对于新业态的选取和引入,商场则十分慎重。一方面,新的业态要符合消费升级,体验型商业场所的新趋势,而且需要得到过市场的检验,并不是昙花一现的“网红店”。另一方面,新业态不能简单地以新奇特为考量,其本身的品牌属性,风格取向依然要维持Century City作为西洛杉矶高端商业旗舰的品牌属性。

CenturyCity在原有的Bloomingdale和Macy双主力百货的基础上又增加一个三层的Nordstrom百货品牌,这三个百货品牌定位各有不同,涵盖了家庭,时尚和高端三个不同人群,而Nordstrom也是近几年表现很好的百货品牌,特别是在选品,服务,退货等方面很有竞争力。

另外,亚马逊线下实体书店也在Century City开出全美第三家店(第一家在西雅图总部,第二家在芝加哥)。亚马逊书店的选址采用的是大数据分析选址,会根据亚马逊会员的消费和分布情况来设置实体书店的位置,由此可见Century City周边的消费品质还是相当高的。

CenturyCity的餐饮业态也得到了全面的升级,引进了包括高端中餐厅鼎泰丰,西海岸第一家高端意大利美食文化大厅“Eataly”在内的众多特色和高端餐饮品牌。另外Century City还吸引了像Richard Blais 和Jonathan Wasman等明星主厨在此开店。

美食广场Food Court和户外就餐区

而大名鼎鼎的Eataly则是开出面积高达6700㎡的三层旗舰店,包括了4个餐厅、9个小食摊位、2个咖啡、2个酒吧、1个集市(包括葡萄酒)和一个餐饮学校。

虽然有人把Eataly理解为高端美食广场+精品超市,但实际上它的最大魅力则是对意大利饮食文化的全面展示和推广。

在这里你不仅能品尝到正宗的意大利美食,可以购买制作所需的所有原材料(专业的导购会教你怎么选取不同材料),还可以学习如何品尝和烹饪意大利菜。对于不熟悉意大利美食的外国人来说,简直就是一个美食文化博物馆。

CenturyCity也充分的挖掘和利用项目周边场地的资源优势,特别是洛杉矶的影视和娱乐资源,不仅为众多影视公司和电视台提供拍摄基地,各种明星名人定制化服务,还引进了Dreamscape Immersive虚拟现实娱乐中心。

Dreamscape不同于国内商场里流于噱头的VR体验馆,不仅采用最新的虚拟现实设备,而且体验内容和场景全部是好莱坞最出名的制作和特效公司制作的原创内容,重点并不是体验新科技,而是科技如何让想象力腾飞。

目前Dreamscape在进行的是为期一个月,每天14场,每场12分钟的Alien Zoo(外星动物园)。

同时,Century City设立了私人贵宾室和私人电梯,为遍布洛杉矶的明星名人提供VIP通道,打造私人服务的生活方式。更有野心的是,他们将眼光锁定在了“设计”,提出了私人试衣间的概念,吸引服装设计师和造型师。

这一系列的设置可见运营商Westfield对于商业业态策划的重视,使得整个购物中心可以提供满足不同客户需要的服务,以此扩大客户群体,更能应对和引领不断变化的生活方式。

改造后Century City的目标:“Bring a new luxurylifestyle experience to West Los Angeles where it deserves.”

Uber专用落客区和休息室

以上新业态,从业态类型的选择上,可以看到,高级购物中心正在减少对时尚零售的依赖,而大力提高食品,健康,娱乐以及生活方式在项目中的比重。

改造后的商场并没有过多引入新的商业零售品牌,却将大把的空间慷慨地留给新派餐饮,健身健康等版块内容,可以看到其所谓引领新式生活方式的决心。

除了硬件和品牌上的更新,Century City也非常注重从购物消费场所到多维度文化体验地的转变,和LACMA洛杉矶当代艺术馆,Los Angeles Department of Cultural Affairs洛杉矶文化局,以及著名的Annenberg Space for Photography摄影艺术馆合作,在项目的各个区域展示不同的艺术品和展览信息。

另外Century City还在户外广告屏幕上玩起了高科技。遍布在商场各个角落的75寸户外广告屏采用了最新的人工智能科技,配合屏幕旁边的小型摄像头,将收集观看屏幕的顾客的衣着打扮风格,并推荐不同品牌的广告内容。

如果穿着一身黑色休闲衣和牛仔短靴在屏幕前站住,屏幕就推送Michael Kors的广告。虽然没有觉得这套系统的判断依据和算法很准确,但是还是觉得非常好玩,也有很多人兴致勃勃的在屏幕前讨论屏幕为他们选的广告品牌是否真的符合自己的风格审美。也算是一个大家可以直观感受到的新科技体验点。

七、结语:商业营造的具体化与内容编辑化

尽管当今消费者花费很多时间在网上购物,但是有一样不会变,就是具有社会属性的人仍旧需要物理的社交空间进行互动。必须看到的是,消费者对于购物体验的期望已和以往大相径庭。

运营商Westfield的商业战略思路没有停留在关心消费者是否来到商场购买东西,以及算计消费者是否只是把这里当成商品的陈列室转而去网上购买同类便宜商品,而是实实在在地对未来实体商业的用途进行新的全面评估,做消费者需要的东西,做消费者爱来的场所,做定制化服务,独家化体验,以此来吸引目标客户。

商业项目的改造需要的是更多层次的思考,最终的目的是使得项目能够适应多变的时代,自我生长。而这个时候的商业综合体,早已脱离了传统购物中心范畴,成为了周边社区乃至城市的公共活动核心。

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来自:彼山
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关键词:改造 街区式购物中心 品牌组合 建筑设计 环境营造
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