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“消费地产”时代,如何用数据流量武装商业运营?

核心提示: 过往商业运营侧重商品的场内思维,无法感知消费者的全画像,互联网时代对场外消费轨迹的立体洞察,有助于建立运营流量新入口,形成消费者与商场的强关系。


几年前电商对实体商业冲击很大,承受着巨大成本压力的商业地产商们发现消费者移情别恋,大家的关注都在线上,线下消费怎么走?

实际上,线下是真缺少人流吗?

首都机场人流量在全球排名第二位,2016年旅客人次高达9,440万,是新加坡樟宜机场的近2倍,但它的坪效只有新加坡的1/3。

同样,上海南京东路游客每年2.5亿人次,66%的是外地游客,然而其百货老店客户66%是本地客群。

客群明显的错位,顾客真正喜好是什么,传统方法我们无法得知。对于一个新项目,大家惯例认为其周边5公里内都是目标客户。结果大学城附近一个原本将学生当作目标客户的项目,用大数据(专题阅读)测试时,发现他们少有到场消费。


对于实体商业而言,其实并不是缺少消费者,而是我们根本不知道消费者需要什么,这种错位严重影响实体商业的效率。

真正的消费者去哪里了,场外停留多久?他们在消费什么?之后他们又去了哪里消费?这些是传统场内思维无法回答的。而以移动互联为代表的大数据研究,将消费者的需求画像重绘到场内,给运营者全新角度去挖掘消费者的真实需求,重构商业内部业态组合。

一、场内运营思维亟待改变

伴随着消费升级以及线上消费等新模式的涌现,传统场内商业思维也受到了严峻挑战,主要表现在:

❶ 消费者选择权

顾客都热衷天猫或京东线上购物,原因之一由于线上拥有几百万甚至上千万的SKU可供选择,而实体店场内却只有两三百个品牌,许多不是消费者喜欢的,顾客消费往往是被迫选择。

❷ 数据孤岛

对于商业运营商而言,他们也做了不少数据统计,但统计的很多指标都是没有关联的,无法知道消费者的真实需求。

❸ 运营数据的实效性

以往我们拿到的场内数据只是客户在场内留下的一个点的短时表现,而实际上消费行为是动态的,对于商业运营来说消费变化的趋势才能真正预判未来。

❹ 品牌互动性

商场内的几百个品牌,相关系数越大,他们客户相互转化能力超强。然而如果仅凭经验判断这些品牌的互动性,没有十年以上的经验判断将非常难。


多年来商业运营侧重商品,无法感知消费者的全画像,在零售地产向消费地产新时代转变过程中,运营思维必须转变。新的时代我们谈商业叫消费地产,消费对于人而言绝非是单一的交易过程,而是多样性的,是一个体验的过程。

二、变化的消费者与运营思维

商业竞争方式的变化影响商业形态的变化,其运营思维也发生根本变化。商业地产从最初百货业态至今,运营思维经历了五个明显时代。

·1.0是百货时代,运营侧重在是商品的丰富性;

·进入2.0时代,专业店从百货脱离出来,包含超市、家电,运营以专业连锁为主导;

·3.0是购物中心时代,它强调多元化运营;

·进入4.0时代,商业运营则强调体验与主题性,如侨福芳心草地;

·现在商业运营进入5.0时代,数据流量成为运营的核心,人、货、物流都流动起来。

由移动互联技术带来的数据流量思维,将推动商场运营进入场外时代,用户的场外消费痕迹是未来的研究重点。


在移动互联时代,我们更容易捕获消费者的行业痕迹,其消费特征从隐性向显性转换。消费行为发生了根本变化:

千禧一代成消费主力,经济更加独立,消费更加感性,无论是80后、90后,甚至00后,他们的消费价值观已经变化了,原有形态面临淘汰;

结果消费向过程消费转移,品质、服务要求越来越高,以功能为基础的消费模式走向尽头;

个性化需求强,消费者更加在意自己的感受。在数据与智能时代的到来,个性化生产成为可能,满足消费者的个性需求具备了坚实基础;

移动终端成为获取用户信息的主要来源,凭借移动端我们获取消费信息的时候变得更加容易,甚至能读懂消费者;

消费者越来越喜欢社交与分享,以特色场景为基础的消费,将成为顾客传播的主场;

消费者复合需求体验感更强,由于大城市病,他们消费的时间成本很高,不愿意在一个点只办一个事情,因此复合消费趋势越来越明显。

逆商时代,必须洞悉消费者场外需求,B2C必须向C2B转变,以消费者为中心的新场景正在到来。


三、场外消费要素赋予商业更多可能性

顾客的消费决策,会受到相关信息渠道的影响,对于场外消费的核心要素应该关注:

❶ 场外时间

除睡眠以外,顾客在商场占其日常生活时间的比重非常低。消费者在关注什么、消费什么,商场管理者必须要重视他们不在场的时间,帮助其形成不间断的联络沟通;

❷ 场外商圈

传统运营思路认为我们跟商圈里边所有商户或者别的购物中心都是竞争关系,在新思维里,共生才是可持续的。既然都是面向消费者,能不能把场外最受欢迎的业态、最感兴趣的商户转变为合作关系,形成一个大的虚拟购物中心、大商圈的概念,建立为消费者服务的闭环;

❸ 场外数据

消费者在场外花更多的时间,他们的消费习惯和消费行为轨迹形成我们研究的大数据,其数据的搜集、分析、运算、归纳、统计将使我们更好了解顾客的喜好,会越来越影响商场生意的繁荣与兴旺。

挖掘场外更多的数据,不断唤醒消费者的场外行为,能够更精准进行租户调换、业态比例控制以及促销安排,从而以提升商业运营价值。

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来自:RET睿意德
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关键词:数据 消费地产 客流 实体商业 盒马鲜生
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