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“反购物中心”时代|多做这一点能让你家mall客流百万!

核心提示: 以“展品征集”的角度来招商!

一双球鞋卖几十块,一双耐克卖几百块,一双AJ系列耐克鞋卖几千块,外加店外排队几百米。一杯奶茶几块钱,一杯喜茶几十块,外加排队2小时,或排队黄牛手续费几十块。

这就是现在很诡异却最为常见的消费模式……

因为,消费的本质就是“物品+符号”,符号的分量越重,就越能够摆脱物品的实际价值。这有点像艺术品,作为一张纸,谁也说不清楚一幅画为什么能值那么多钱,但是加上画家的名气,加上拍卖和收藏的历史,加上被偷的故事,画上就泛起了一阵神秘的灵光,谁也说不清楚,但就是值钱,这就是符号的作用。

艺术品是最成功的营销,卖东西也是一样的,要拼尽全力做大“符号”,才有竞争优势。就像宇宙第一饮料可口可乐,每年大把的营销费用来演绎自己的“符号”。

可口可乐和设计师MARC JACONS合作限定款

可口可乐和设计师Jean Paul Gaultier合作款

这实际上就是艺术品的套路,给物品创造一层充满意义的灵光,让物品被神秘化,这些年被炒得很热的“匠心”、“复刻”、“限量”都是神秘化的过程。

而卖东西的场所,就演变成了艺术品的陈列馆,是一个神秘、崇高、带有宗教氛围的场所,充斥其间的都是符号、概念和想象。

一、进入“反购物中心”时代,做得好的商业都在做展览

传统商业中心正在以惊人的速度,无可挽回地走向末路。随着妈妈们开始网购、年轻人开始更热衷于追求自我标签和个性表达,进一步拥抱小众品牌,在商场逛一下午的人越来越少。

而传统购物中心也将陷入进退两难,大众品牌又造成品牌同质化,拥抱小众品牌又很难把握客户,在和电商的比拼中,很难形成竞争力。无论店里卖什么,购物网站上几乎都能找到同款产品,而且价格更便宜。

单纯购物功能的商场已经出局,商业地产正在加速进入“反购物中心”时代,做得好的商业地产都不再是购物场所,而开始成为展览馆,从招商(专题阅读)、美陈、店铺设计全面向策展思维转向。

图片来源:RET睿意德(ID:retweixin)

二、招商就是品牌展,每一个商户都是展品

美国的传奇商业地产操盘人Shaheen认为,商业中心招商不能以“入驻商家”的角度,而应该以“展品征集”的角度来看待商户,不是以购物中心,而是以展览出发去找展示品。目前炙手可热的主题商业基本上都是这种思路。

去年开业的深圳万象天地,主推的重磅商家诚品书店是限量版文化展品、雨耕农场是特殊农业生活展品,各种国内外潮牌、体验馆、旗舰店,也完全承包了市民的关注度。

例如全国首家Heart Made Factory、华南首家Champion,以及华南首家“SPARKO”这样集合了“有趣画室”、咖啡、花店于一体的“跨界复合店”、气味图书馆、cooking studio这样强调体验的小众品牌。

 

万象天地各品牌华南首家旗舰店

就算是喜茶这样随处可见的网红大众消费品店铺,也要包装成目前唯一的粉红色女性主题店。这和可口可乐X知名设计师限量版的思路完全一致。

每一家店,至少有一个可以深入解读的符号,这个符号不是那种被用滥了的品牌故事,而是集合了消费者标签,粉丝群,甚至是“第一家”噱头的符号系统。这保证了商家的独特性,也是接近一个艺术品最重要的特征。

同样的,上海K11的78家商户,其中近20%的零售及餐饮品牌都是首次入驻上海。新天地的很多店家是在法国、英国、美国度假的时候引进的,成为全上海独一无二的展品。

 

诚品书店里所有的店中店,也全部都是独立原创品牌,几乎不太可能在别的地方看到。

苏州诚品书店酷似美术馆

Shaheen的先锋商业,更加极端,在寻找展品的时候,很多招商人员都会有一个苦恼“谁都想找到优质又独特的商家,关键是找不到”,他们解决这个问题的方法,“如果找不到合适的商户那就自己创立一家”。

Shaheen的商业项目Packing House

就像一个艺术品成就一个美术馆,只有这些独特的商家展品才能把消费者从家里的沙发上拉起来,在商业中心里面排起长队。

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来自:明源地产研究院
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