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新茶饮竞技赛|喜茶持续领跑的秘密

核心提示: 悄然转型成为越活越好的“实力派”,它背后的成长逻辑到底是什么呢?

随着资本方的持续青睐与涌入,餐饮品牌在购物中心的占比仍在高涨。据赢商大数据中心监测,2017年购物中心餐饮业态平均占比已达33%;部分购物中心餐饮占比甚至超过50%。

与此同时,商业竞争更加残酷,购物中心对餐饮品牌的淘汰周期从5年到3年、再到缩至1年。甚至,在一些A类购物中心,让一家餐厅撤场最快只用1.5~3个月。

造成这种现状的主要原因,一方面是购物中心需要不断注入新鲜血液,避免同质化;另一方面则是许多“排队神店”名气大于产品,与消费者热恋期一过,业绩便迅速滑坡,难以满足购物中心长远的发展需求。

国内消费市场上,餐饮品牌数以万计,“流量小鲜肉”层出不穷,能站稳脚跟、打持久战的“实力派选手”却是少数。

对于购物中心而言,该如何认清当下高人气品牌的“真面目”、慧眼辨别哪些是“网红”品牌,哪些是“实力派”?

“人气王”辈出,谁才是“常青树”?

以2017年各方关注的“新茶饮”行业为例,中国潜在市场规模在400亿元至500亿元,由于进入门槛低、市场发展潜力大,不断有新来者前赴后继加入竞争。

以喜茶(拓展选址信息)、奈雪の茶、inWE因味茶等为代表的“新茶饮”品牌,代表着消费升级趋势,与低端粗放的饮品店相比,具有原料好、价格高、空间体验好的特点,不仅获得了资本青睐,其购物中心招商关注度也不断“升温”。

2017年购物中心关注7大“新茶饮”品牌

赢商大数据中心《2017年1季度/2季度/3季度/年度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50》(点击链接,查看详情)数据显示,购物中心对“新茶饮”的关注度不断提升,该细分业态上榜数量从1季度的1家,到年度的6家。

由上表可见,共计7家茶饮品牌曾登上TOP50,大部分为上榜1次的品牌,仅喜茶、奈雪の茶上榜3到4次

我们注意到,2017年上榜次数最多、排位最前的喜茶,并非是近一两年创立的新兴品牌,而是已经步入第6个年头的成熟品牌。

这家发端于三线城市江门的茶饮店,引领了新式茶饮的风潮,创造了茶饮业销量奇迹的品牌, 背后的成长逻辑到底是什么?

1、内功扎实,产品过硬

具有新意、能刺激人气、创造话题的品牌,诚然会成为购物中心招商关注的重点,但基于“排队情况能持续多久”等方面的考虑,越是等级高的购物中心,越会对当红流量品牌持审慎态度。

在概念性喧嚣不止的当下,“流量明星”中只有产品过硬、持续经营能力强的品牌才是招商首选。

今年1月,喜茶首家黑金店落户深圳万象城首层,与PRADA为邻;2月,喜茶又在上海来福士首层开出华东首店,排队时间最长达7小时,一杯茶甚至被黄牛炒到106元。

喜茶的人气和新闻价值给项目推广带来很大效益,凯德集团中国区首席执行官罗臻毓向媒体透露,“(上海来福士)两个月根本不用打广告,人流量很快上去了。”

如果单纯考虑“客流量”,喜茶确实很值得购物中心引进,但按照传统思路,一家茶饮店是不足以开在标杆级购物中心首层的,喜茶凭什么能够占据这样的好位置、与奢侈大牌为邻?

罗臻毓表示,引进人气品牌之前,他们会审核其产品、运作是否有好的系统,不能只是“爆红两天。”由此可见,优质的产品、优秀的运营能力,才是项目愿意为喜茶“破例”的根本原因。

最初,喜茶在三线城市的走红,其实不是靠营销推广,而是源于消费者对产品的认可。

喜茶创始人聂云宸将乔布斯视为精神偶像,在创业之始便以“为消费者提供最好产品”作为目标,立志要开一家用料天然、健康又好喝的茶饮店,创立一个能被时代所铭记的品牌,这恰好契合了苹果“创造需求”的理念。

·2011年12月,历经无数次推倒重来,聂云宸终于在自家厨房制作出芝士现泡茶的beta版“奶盐绿茶”;

·2012年5月,喜茶第一家店在江门市九中街开张。

·此后半年,聂云宸不断搜索、研究消费者评价,对配方进行调整,后来终于研发出了让大多数消费者称赞的“芝士茗茶”系列,30㎡的小店也开始顾客盈门。

“当初我们把芝士和奶盖结合在一起,初衷是想创作一款不使用奶盖粉,且有味觉记忆点的茶饮品。”

高品质、真材实料的芝士奶盖,较市场上饮品口感更佳、更健康;同时,芝士奶盖的醇香抑制了茶的苦涩、衬托了茶的回甘,口感独特、惊艳,很快受到了消费者的广泛认可。

仅凭消费者的口碑传播,喜茶在获得亿元级融资前,就已开到54家店,从江门走到中山、佛山、惠州、广州、深圳。

尽管门店数量已在不断增加,但喜茶门外的“长龙”依旧存在,消费者仍然愿意花数个小时来排队购买喜茶,产品本身的吸引力可见一斑。约100㎡的店铺,平效可达1.6万元/㎡/月

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