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社区商业如何笼获人心——以广州荔景社区为例

核心提示: 社区商业所提供的服务主要是社区居民需要的日常生活服务,具有稳定的市场基础,并将随着居民收入水平的提高得到更大的发展。究竟提供怎样的社区商业服务才能最笼络人心呢?

  广州市荔湾区彩虹街道办事处下辖共11个相邻的社区,这其中既有上世纪80年代末到90年代初建立的第一批商品房小区、也有近几年建立起的中档小区;既有机关单位的家属院,也有棚户改造新区,因此不同小区的消费群体构成以及消费能力差别是较大的。

  为了解决这一问题,街道最要进行的就是设立不同的社区商业(专题阅读)群。其中的荔景社区就比较老旧,在这个小区中,常见为个体性质的底商;而其他新建小区周围,更多的都是一些有品牌的店铺,比如餐饮,甚至还有击剑馆。这样就保证了属于不同消费阶层的居民可以有效选择适合自己的消费场所。

  社区商业定位:小店要做“补缺者”

  荔景社区面积0.25平方公里,人口约13000人,其中常住人口4200余户。而商业面积达到68213平方米,人均5.3平方米,共有企业132个,覆盖22种业态,主要以小型、家庭型店铺为核心,当然周边商业街也分布着诸如华润万家、苏宁、国美这种巨无霸企业。

  荔景社区的社区商业以底商为主体,其特点非常鲜明:首先,它们在业态方面并不重复,不会出现某种店铺经营得好,那么大家就都来开类似店铺进行恶性竞争的情况。

  同时这些小店又覆盖了和居民日常生活息息相关的服务,比如药店、餐饮店、便利店、食杂店、洗衣店、维修店,资源回收处等等。

  其次,这些店铺尽管不大,但是很多都开了十几、二十年,早已经和当地居民“打成一片”,成为了社区居民的重要伙伴:这其中积累的相互信赖就是店铺赖以生存的重要法宝。

  彩虹街道办事处主任王伟就举了一个例子,“孩子们长大了,不少就把老人从这里接走,可是我们发现不少老人还会坐着车回小区,买点东西、理个发等等,可以说这种相互间的信任和依赖是非常重要的,更是小店和周围这些巨无霸们‘竞争’的法宝。”

  有趣的是,这个社区旁边就是华润万家等大型店铺,正常来说,小店铺是无法和它们竞争的。但是,这些小铺以社区需求为核心,都在做一些大商场不愿意做的,但是附近居民又都很需要的服务,比如理发、拍照、打印复印、五金产品等。

  作为市场的补缺者,这些小店甚至不需要政府的相关资助就可以一直存在一二十年。由此我们可以注意到,如果说大店的核心是人流,那么小店,尤其是社区型商业,最重要的就是经营人心,只要居民和小店相互信任,事实上并不需要所谓的“最先进的管理流程、配货体系”,个体性小店都可以很好地生存下来。

  这些小店还有一个好处,就是可以作为物流的最后一公里,于是小店就可以雇佣社区内一些闲散劳动力,尤其是所谓的“四零五零劳动力”,一方面解决了他们的就业问题,另一方面也有效地维持了社区安全和稳定。

  正如首都经济贸大学营销系主任,陈立平教授所谈,“商业中心、CBD是动物性的,它们来来往往,时时刻刻都在变化;而社区商业正相反,它们是植物性的,必须扎根于一个社区当中。”

  也就是说,“肉可以不吃,但是菜是绝对不可以不吃的”:一旦你真正地扎根了,事实上你就走入了消费者的内心,按照定位大师杰克·特劳特(Jack

  Trout)的观点,这就是“进入消费者的心智模式,成为其心中的第一序位、第一选择”,这个观点对于大型巨无霸企业适用,对于小店一样适用。

  社区商业业态规划:地区政府牵线搭桥

  业态的规划肯定和管理部门有着千丝万缕的联系。彩虹街道办事处副主任谢权英是这样描述的,“我们对于店铺、业态是有管理的、统一规划的,不是说你想进来就可以进来。对于居民需要的,我们会与之进行联系,甚至会帮助他们进入小区。而对于那些居民不需要的、污染大的、甚至可能产生恶性竞争的,我们会通过行政的手段让他们离开小区。”

  这其中,苏宁就是一个重要的例子。在网购还不发达的年代,当地居民对于白色家电的需求还是比较大的,于是街道想要引入苏宁,但是这个地区的道路事实上不允许货车的进入,这基本就掐断了苏宁进入当地的可能。于是,由街道出面,和相关部门进行沟通以及审批后,最终苏宁进驻了当地。

  当然,对于那些毛利低的、但是小区居民非常需要的,比如复印店、家政店,政府还会进行一定的补贴,帮助他们生存下来为小区居民提供生活上的便利。也就是说,政府的介入只是使得整个区域的商业能在一定框架内有序地运营,而能否生存下来主要还是交给市场来决定。

  社区商业运营创新:商业与慈善融合

  在荔景小区的社区商业中,依然可以看到创新,其中令人印象深刻的是慈善超市。

  这个超市“慈善”在以下两点:

  第一,其中一些商品来自于比较困难的地区,超市帮助这些地区进行销售;第二,这个超市在承担着小区内一些低收入群体购物需求的同时,也可以做到一定的盈利。

  彩虹街道办事处经济科科长黄庆辉说,“对于这个超市,我们不会收取任何租金,但是会要求超市将利润的一个百分比捐赠给红十字会,这也是我们将商业和慈善进行结合的一些尝试。”

  由此可见,超市只有盈利才可以对慈善做出贡献,因此整个超市的定价策略必须得是以市场为基准才可以。毕竟这个超市在满足小区内低收入群体需求的同时,也是为整个小区的所有居民提供服务的。

  为了有效解决这一问题,小区采取的方式是向已经确认的低收入家庭提供兑换券。这个兑换券并不是只能购买特定产品,而是直接在总价中减少特定金额。按照黄庆辉的说法,这种方法有效避免了在节假日前,各大企业献爱心活动中给了低收入群体大量的米、油的问题—兑换券可以帮助低收入群体购买他们真正需要的东西。

  总结下来,我们发现,社区商业的核心依然是政府搭台,企业唱戏。但是企业可能并非想象中的要由品牌店铺来做,事实上完全可以由个体户来做,因为社区经营的并非是简单的人流,而是人心,这时候反而个体户会在这方面更有优势:只要他们能够为社区居民提供最需要的服务、大店不做的服务,那么想要生存下来并非难事,甚至还会生存得很好。

  而在整个社区的建设过程中,当然需要一定的统筹规划和沟通,这个完全可以交给当地居委会、街道办事处来处理。所以,做好一个社区性商业,需要的是市场和政府机构的协同合作,绝对不是其中一方可以解决的。

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来自:商业地产与电商
关键词:社区商业定位 社区商业业态、业态规划 社区商业运营
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