二、调研执行关键点
1.态度认真
调研人员在执行调研时，首先要做到态度认真。很多人由于态度不认真，败给了细节，不仅浪费了大量精力、人力、物力，还错失了把控项目的机会。一般来说，对一个大项目进行调研需要花费一个月左右的时间，在调研过程中，项目的其他工作也在同步推进，如果由于态度不够认真导致调研失败，其他工作必然也会受到阻碍。
2.数据准确
调研数据准确与否决定项目的成败。保证数据准确的关键点有2个：
经理要对下级交付的每一份表格、问卷都要及时检查审核。
经理在看完这些材料后要立刻指导，不能把工作拖到第二天。检查内容包括调研内容的完备性、填写得是否齐全、是否规范等。
3.开好调研总结会
开好调研总结会是执行调研的制度性保障。通过调研总结会，能够让调研人员准确、及时地反映客观情况，摒弃错误的内容，需要经理严格把关。
召开调研总结会要经过一定的流程：
业务员依次汇报调研过程
这项工作看似简单，实则不然。经理不仅要用耳朵认真倾听，不放过每个业务员汇报的每一个细节，还要用嘴巴及时纠正他们的错误。这一流程十分考验案场经理的功力。
汇报内容要突出重点、发现问题、明确成果
突出重点。业务员要反映调研过程中发现的重点问题、核心问题，拒绝流水账。
发现问题。即反馈问题，能反映出客户对项目的了解和理解程度。
明确成果。业务员在和客户沟通的过程中，要掌握了其心理动机，发现其心理变化，抓住其相关需求。
只有做到这12个字，才能使调研总结会不浮于表面，而是深入地探讨、解决问题。
经理要认真听、认真记，逐个及时纠正错误。
经理要充分利用调研总结会，及时发现、纠正业务员在调研过程中存在的问题，提高他们的调研能力。
【案例】
如何培养调研人员的专业素养
一位经理很重视对调研人员专业素养的培养，他介绍了自己的成功经验：我在执行项目的时候，假如其他项目团队有 10 个调研人员，我就至少要配 15个。对于体量大的项目，有时甚至要配 20 多个。他们可以没有经验，也不必太专业,因为我会对他们进行系统的培训，包括商业地产知识的培训、项目产品知识的培训、营销的各个节点和各个层面的培训等。我会提前把客户关心的问题罗列出来，再让他们进行调研。这样，让他们在一开始就发挥项目推广的作用。如果调研人员在此阶段得到了客户的认可，项目就会顺利进行。相反，如果项
目还没开始，调研人员就给客户留下了不好的印象，接下来的工作就会很难进行，成功的把握就会大大降低。
调研过程是一个与客户互动的、发现问题、反馈问题的过程，是创造项目美誉度、提高项目知名度、增加客户认可感的良好机遇。
三、调研数据分析
分析调研数据有三个关键点：定量数据的验证作用、定性数据的论证作用、数据与结论必然性的评估。
1、定量数据的验证作用
定量数据是用来验证假设的
定量数据有三个核心工具：加法、减法和波动。通过定量数据并不能确定如何执行项目，但却能用来验证假设。假设是主观与客观的结合，客观的是现有的市场体量，主观的是假设的要做的业态的可能性，因而，假设包含一定的艺术性和技巧性。
从思维层次的角度来说，假设是思维分析的较高层次。
思维的第一个层次是定义；
第二个层次是分类；
第三个层次是提炼同类中更具集中性的内容，即概括；第四个层次是在此基础上进行的推理、判断；第五个层次是进行创造性的假设，没有创造性的假设不可能有突破。定量数据能验证假设结果的错误性，而不能验证其正确性。
人们最初作出的大胆假设往往没有规矩可言，因而需要用定量数据验证其正确与否。有的量数据能够直接否定一些推论、假设，项目工作人员可以依此对之进行调整。由此可见，定量调研起着限制性的、验证假设结果错误性的作用。而要想验证假设的正确性，则需要运用定性数据。
2、不同定量数据的验证作用不同
可以累加的定量数据用加法验证规模，不可以累加的定量数据用波动验证其范围。例如，面积、高度、体量、商品的数量等定量数据可以累加，因而可以用来验证业态的规模、体量。而对于租金价格和产权售价等不可以累加的定量数据，只能用来验证相关指标的范围，例如，可以验证某商铺的价格定位是否合理，是否需要调整，等等。当然，在某些特殊情况下，某些指标可以突破这个范围，但这种突破必须建立在一定的支撑点上。
3、定性数据的论证作用
定性数据的核心作用是考察商业认同度。定性数据的论证作用有三种表现形式：推理基础、假设前提和判断证据。
推理基础
在调研过程中，如果没有调查问卷得出的定性数据，就无法进一步推理项目的可行性。因此，定性数据是调研的推理基础。
假设前提
通过定性数据，能够推出结论，而非验证结论，因而定性数据起着论证假设前提的作用。调研的样本越多，论证假设前提的准确性越高。
判断证据
通过定性数据，能够判断证据的真实性。样本越大，越能为这种判断提供支撑。
4、数据与结论必然性评估
在进行调研时，首先要了解调研数据的分类，明确其是定量数据还是定性数据。进而通过调研数据验证假设结论，比较分析后得出结论。接着，根据假设结论的逻辑性倒推数据支撑，用调研数据与倒推数据进行比较，从而得出结论。同时，还要对调研数据进行分类汇总、归纳，推导出结论，并综合项目信息验证结论。
【案例】
商业中的顺势而为
一位经理讲述了自己的一次调研经历：
我曾在一个北方城市执行过一个建立商业街的规划，这条商业街的建立涉及一个地块，并穿插着不同业态。当时看了地块，了解整体规划后，我们认为这条商业街不能进行单一规划，要进行多个业态的规划。但是，这些规划应当如何配置，其关联性和衔接性如何，我们都不得而知，这就需要首先进行调研工作。首先，经过前期分析，以及对成功的商业街的调研，我们列出了很多业态，并设计了调查问卷，将可能的业态都列入其中。问卷包括三种，分别针对商户、消费者和投资者。
我们最终发放了 1000 份问卷。从调研数据中发现，当地客户对家居建材业态的认同度只有 30%，那么这一数据的准确性如何？这就需要进行甄别。我们进行了反省，确定调研设计的问卷没问题，，调研过程也没有问题。那么，问题出在哪里呢？
经过分析，我们发现，一开始我们只看到了由于当地城市建设、大量居民入住新型小区带来的潜力市场，却忽略了一点：相邻城市已经有了一个规模较大的家居建材业态，因此，现有商圈实际上已经覆盖到了这个城市。如果在当地建立同样规模和体量的业态，很难得到消费者和经营户的认可。
原资料名称：如何开展商业地产项目市场调研
下载地址：http://down.winshang.com/show-77186.html
