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招商总监:从市场调研到商家进驻4步搞定招商难题!

核心提示: 为何招商方案很完美,执行起来却困难重重?为何招商方法全用遍,还是招不到合适的商户?来看招商总监的现身说法,解读从商业市场调研、租金测算、商家资源整合、策略制定到招商执行全过程,看看他们是怎么做到的?

  第一步:商业市场调研,为招商租金测算提供依据

  细化事项1:哈尔滨现有商业格局

  目前哈尔滨的商圈分布过度集中在松花江以南区域,传统商圈仍是现阶段市民消费的核心商圈,但传统商圈商业格局大致分定,利润空间已经饱和。

  新兴商圈近几年发展迅速,营销模式单一、重复,相互之间跟进、模仿的痕迹十分明显。伴随目前城市版图的扩张,明显缺乏均衡性,与城市发展趋势不协调。

  目前传统商圈可分为三大商圈,商业氛围浓厚。其中,中央大街商圈和秋林商圈属于跨区域性核心商圈,覆盖范围广。新兴商圈则以会展商圈、哈西商圈为代表。

  细化事项2:哈尔滨商业发展预判

  传统商圈内商业设施将根据市场变化调整,整体档次、所面向客群的差异将更加明显;未来消费趋势,势必依照区域特性而吸引不同层次与档次的消费者。这表示未来的商业设施所规划的商业范围或商圈将受到区域本身特色的局限。

  中央大街商圈:旅游休闲型主题商业中心

  秋林商圈:品牌消费型主题商业中心

  靖宇商圈:传统服务型主题商业中心

  未来商业有从传统商圈向人口集聚的新兴居住区扩散的趋势,本项目处于群力新区,在城市“西扩”发展方向之上,应当合理规划布局,因势利导。

  第二步:租金价格测算,为招商落地奠定基础

  细化事项1:市场租金水平推导售价

  根据上述商圈调研,结合群力新区目前商业街租金(专题阅读)水平为2-3元/天·㎡,及类似商圈的发展方向及租金走势参考,制定出以下的租金成长策略:

  根据三年年平均租金来推算返租价格(一次性返):

  按8%的回报率还原售价参考值:17907.81元/㎡

  按6%的回报率还原售价参考值:23877.08元/㎡

  商铺需要养是不争的事实,新兴商业在开业的首年的盈利水平一般是正常营业期60%-70%。

  随着商业的逐渐成熟,商户盈利能力将逐步提高,大致经过2-3年时间经营将步入正轨,因而租金递增的周期也大致遵循这一时间规律。

  细化事项2:预计销售价格推导租金

  根据细化事项1,预测租金走势,第四年实际年租金大概为2135.25元/年·㎡

  按前三年每年返租8%,按8%的租金回报率,三年返租期满后,预期租金水平与8%回报率相距甚远,项目面临硬着陆,后期经营难以维持。

  按前三年每年返租6%,按6%的租金回报率,三年返租期满后,在租金逐年上涨到预测水准上,项目租金利润仅能勉强补贴项目正常运营一年,但根据市场调研的状况来看,按照6%的回报率面世,客户的关注度不够。

  细化事项3:根据租金测算,分析返祖策略

  第三步:战略资源整合,精准商家要求

  细化事项1:餐饮类商家资源整合

  细化事项2:配套/购物类商家资源整合

  细化事项3:休闲娱乐类商家资源整合

  细化事项4:服饰配饰类商家资源整合

  服装以代理商为主体,特别是专卖店,租金较高,装修及免租期一般三个月到半年,

  国内服装品牌一般有购买物业的可能性,外来品牌多为纯租赁形式。

  细化事项5:生活服务商家资源整合

  此类商家中,银行业的店面面积需求与所设的级别有关面积,但价格最低都可以保证在200左右,并且租金相对较高,且稳定。

  培训机构的租金一般为20-50元/平米,采用半年付或季付的纯租方式,免租期一般要求3个月。

  第四步:明确项目定位,制定招商策略

  细化事项1:把握经营档次,确保项目整体形象

  经过租金测算,确定本项目的经营档次是中高档,因此,招商(专题阅读)时对各类商家进行必要筛选,确保本项目的整体经营档次与形象,有利于本项目的持续发展与良好运作。

  细化事项2:有效利用银泰的招商资源

  经过多年的发展,银泰形成了丰富的商战经验,更积累了相当丰富的资家资源,以确保本项目招商的成功。

  细化事项3:以点带面

  优惠招商,以点代面,重点招募影响力较大的商家,带动散户经营;与商家共同宣传策划,共同造市,先做人气,再做生意。

  细化事项4:强化活动招商,进行前期渗透

  通过各种新闻、广告、杂志、媒体或展会发布信息,对招商进行前期渗透。同时策划一些主题活动或大型公关活动,扩大影响,提高商业街知名度。

  商业街的招商宣传将以媒体宣传和访商为主,辅之以商业性媒体广告方式,达到在较高的层面上完成目标市场心理转换,突出商业街高档、精品的新形象。

  重点:招商阶段性工作内容与具体要求

  细化事项1:招商筹备期

  招商团队组建

  结构说明

  A.物业前期派驻1-2人策划人员驻场,协助甲方进行工作为活动策划、媒体计划、广告执行督导;

  B.招商人员前期主要进行外围商户洽谈的行销方式,进入项目销售阶段,采用坐销和行销相结合的方式;

  C.客户服务组的工作为协助签约,客户法律、工商、专修等的后续服务与进店后的各项服务。

  招商人员要求

  A.职业道德要求,基本素质要求,专业知识要求,综合素质要求,服务规划要求;

  B.制定公正客观业绩评估方案,将考核指标数量化、标准化。

  细化事项2:商户进驻期

  招商优惠办法

  A.在招商前,对有意向进场的经营户按照“经营商户资信评定表”进行资质评订,以(甲、乙、丙、丁)四个档次划分,来评判是否给予进场;

  B.评定标准通过后,再按对方厂家提供的“年度销售报表”,对厂家的资质进行坪效测算,以评定厂家的资质等级;

  C.评定厂商资质等级后,再按照资质等级的高低,确定其免租期(3-12 个月)的时间;

  D.按照行业经营特点,采用不同的租期签约条款和租金优惠方式 ,第四年开始改为一年续约,并适当提高租金。

  细化事项3:试营业期

  重点工作

  A.商铺交验流程(交房验收);

  B.商户进场装修流程(装修审图、保证金入场证办理);

  C.商户开业申报管理流程(开业时间、地点、活动规模和形式等);

  D.商户促销活动申请流程(商家促销活动审核、风险预防);

  E.商户特殊行业审批流程(特殊行业证照审核、安全性评估等);

  F.公关活动流程(公关活动策划、组织、实施、监控);

  G.投诉处理流程(消费者投诉问题的受理,处置、反馈等);

  H.退换货流程(消费者货物退换的受理、处置、反馈等)。

  细化事项4:运营调整期

  商业增值服务内容

  A.对外协调:与政府各职能部门的协调(工商、公安、税务、市容、质检等)。

  B.对内协调:各管理部门之间的协调及协调处理投资者、经营者、管理者三者关系。

  C.对买场业态、布置调整做合理规划。

  D.对外统一招商,谈判、引进品牌(收费)。

  E.统一企业形象:广告宣传、促销推广、公关策划等。

  F.对各商铺经营者、营业人员进行业务的培训(收费)。

  G.对经营者的经营进行指导、咨询并提出管理建议。

  H.统一管理各商铺的形象设计、动线安排、产品定位、出样方式。

  I.成立客服中心,处理客户投诉、商品退换及VIP 管理。

  J.成立商务中心,提供电话、传真、复印、电子商务及车船票、机票代订等服务。

  K.提供中介服务,包括商铺出租、产权买卖、委托招商等服务。

  细化事项5:运营稳定期

  重点工作

  A.建立消费情报管理模式(不同年龄层次、不同性别的消费力评估模型,其结果可反映商业的产品档次的提升或降低状况;设定不同阶段、不同年龄层次、不同性别的消费者的市场消费潮流产品的需求等级评估模型,其评估结果可反映出商业街在未来的三五年内需不需要引入新的潮流产品业态,或取缔一些过时的产品业态);

  B.建立劣质商户检测系统及改革方案;

  C.新商户的继续开辟(随时观察外界最新商业娱乐信息,体会发展趋势,尽可能早的引进适合的内容,给消费者全新的体验,给本项目与竞争对手拉开时间距离)。

  阶段性重点工作对接

  招商工作节奏控制

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关键词:商业市场调研 租金测算 项目定位 招商策略 形象设计
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