工具（专题阅读）是指帮助人们更快、更好地解决问题的武器，好的工具能使调研工作事半功倍。调研的核心工具有以下三个：
1、定量调研的核心：加法、减法和波动
加法
相较加法而言，走访、扫街、陌拜等调研方法似乎更常见，但前者才是定量调研的核心。
所谓加法，就是对目标商圈内同类业态下各业种的数量进行累加，包括商铺面积、商铺数量等，这些数据能够反映市场的大小，通过它们，能够实现市场分析与重点定向的目标。
加法最重要的作用就是判断项目的可行性，这是调研的核心目的。例如，某公司曾在东北某城市建了一个超过 7 万平方米的大型商业卖场，由于该城市的人口总数还不到 10 万，此卖场建成后招商时遇到极大的困难。归根结底，这是没有进行充分的前期调研造成的，如果事先运用加法，就会发现在这么小的市场体量下，即便把所有可能的商户加起来，也无法保证把卖场装满，也就是说将建市场的规划业态不可行。因此，进行市场调研时要重视加法的作用，运用加法取得准确数据，将体量与市场有机结合，把握好业态定位。
加法的另一个作用是了解现有商圈内的业态配比关系。例如，某城市的市场具有各种各样的业态，有服装市场、家居建材市场、餐饮市场等，此时如果要建一个大的综合市场，就要考虑每种业态的配比关系，即每种业态应占的体量为多大。这些体量不是简单地拍脑袋得出来的，而是运用加法，根据项目的总体量和假设的业态分布计算出来的。只有合理配置业态配比关系，后期的招商、经营管理工作才会顺利。
注意事项：在运用加法工具时需要注意，不能把与所定的业态无关或关联性不强的业态加进来，这是实际操作中很常见的错误。例如，在对服装业态进行调研时，可能把与针织品或鞋帽相关的数据掺杂进来，尽管它们与服装业态相关，在宏观的业态规划方面没有问题，但对于具体的品类和面积配比而言，这些都是应当剔除的数据。
减法
减法的定义。减法与加法相反，是指在调研时摒弃市场上不相关的业态量。例如，在进行服装业态调研时，就要把不相干的小百货的业态量摒弃。如果在审核的过程中把关不严，没有摒弃这些数据，最后就会导致调研数据的准确性出现偏差。
减法的作用。现量减去供应量是判断商业是否可做的一个标准。
所谓现量，是指市场内现有商业的数量。在商圈内，无论选择做什么业态，都要考量商圈的规模，确定对于新业态而言是否具有足够的市场容量。对市场而言，任何一个商业地产从规划到建设都是新生事物，要想进入商圈，就要对现量进行调研，分析其中的配比与竞争关系，否则将会面对巨大的风险。有的开发商在开发商业地产之前没有对市场容量进行详细评估，而是根据自己的喜好和资金实力建立一个规模很大、档次很高的物业，建完之后就无法对业态进一步执行。
所谓供应量，则是指新进入市场的商业体量。将要进行建筑的商业对现有市场而言是一个新的生命体，要根据现有市场的容量确定其规模。如果供应量和现量不匹配，很可能在起步阶段即告失败，上亿元的投资有可能打水漂，这就是商业地产的风险性和残酷性。
注意事项：在运用减法工具时要注意细节，摒弃那些与项目不相关的业态、体量，从这个角度看，减法与加法工具是相辅相成的。此外，投资人要结合市场的认同度来评估实现自己体量的可能性，摒弃那些认同度低的业态。如果当地市场对项目定位的认同度不够，项目就会面临失败的危险。
近几年来，随着中国商业地产发展得越来越好，中国经济规模快速增长，对商业地产的投资开发形成热潮。在这一热潮中，很多投资人中途失败，甚至血本无归。追本溯源，一方面是因为他们对加法和减法工具的重视度不够，二是因为他们没有熟练地掌握这两种工具。
因此，投资人在进行投资前，一定要重视市场调研工作，认真思考和运用加法和减法工具，不能盲目上马，否则只会加速失败。
波动
波动的定义。波动是指租金价格曲线图。租金价格因市场繁荣程度不同而有所差异，对不同市场的租金价格进行定点描述可以表现为波动状态，从曲线图中可以看到租金价格的最高值和最低值。
波动的作用。通过波动工具，投资人能够判断商业体量的最高值，以及市场的经济总量、竞争度、总规模、认可度等数据。所有商业都要有所收益，租金价格是最能直接反映经营效果的数据，商业最低的租金价格能反映出市场的最低承受力。
此外，波动还能反映在售商铺的最高单价、最低单价以及平均单价。近年来，随着商业地产的繁荣，产权性商业越来越多，商业业态扩展，市场容量扩大，很多商场、专业市场都对商铺进行了分割，商铺的租金价格和销售价格能够反映当地消费者对商铺的认可度以及当地市场的繁荣程度。在一般情况下，市场越繁荣，商铺的租金价格越高，销售价格也越高，二者呈正相关关系。
注意事项：波动工具反映的仅仅是一种状态，因此通过波动工具调研出的数据既不能用于加法，也不能用于减法。商业地产建立、运营通常有两种方式：一种是全部持有型的物业运营方式，或称经营性商铺，主要靠租金收益来实现商业的价值，使投资人得到回报；另一种是出售产权型的运营方式，或曰产权性商铺，销售对象包括当地对项目感兴趣的经营者和纯投资人，这两种客群除了考虑商铺本身的增值性之外，更重要的是考虑到商铺可观的租金收益。从市场的角度看，这两种商铺之间的比例关系涉及三个数据：产权售价、租金价格和投资回收周期或者投资回报率。
【案例】
租金价格、产权售价与投资回报周期的关系
王先生打算买一家商铺用来投资，他考虑了收回成本的时间的几种可能性：十年、十一年、十二年、十三年、十四年。在判断投资回报周期时，他参照了相关行业可能带来的影响。他发现，一般人在商业地产投资方面能够接受的投资回报周期在十年到十五年之间，其中十二年是比较合理的均值。
他还发现，在产权售价与租金价格之间有一道桥梁，能够相互换算。例如，当投资回报周期为 12 年时，投资回报率为 8%，产权售价为 1 万元，那么，用产权售价除以投资回报周期，就能得出年租金价格。这是一种静态的算法，然而在现实中，经常出现租售比不成比例的情况。但在一般情况下，在一个成熟商圈内，如果把租金调研出来，就能基本上推算出当地商铺的合理价值。
2、定性调研的核心：认同度
认同度的意义
认同度是定性调研的核心工具。人与人之间的交往需要相互认同，商业地产的运营也是如此。一个商业体进入市场后，要面临招商、管理、运营等工作，如果消费者、投资人、经营户对这种商业不感兴趣，没有认同度或很低，项目就很难进行。相反，如果人们的认同度很高，踊跃购买、投资商铺，项目就会顺利进行。由此可见，认同度对商业地产而言是一项非常关键的指标。
要想提高消费者或客户对商铺的认同度，就要让他们对商铺强烈地感知、接受，这是一个从了解到接纳，再到形成合作的过程。没有他们的高度认同，一切项目工作都是水中花、镜中月。在这个角度上， 认同度对判断项目是否可行具有直接作用。投资人在设计问卷调研过程中一定要特别关注认同度的比例，这一比例是评判消费者或客户认同度的一个标准，能够最终转化为体量。
如何运用认同度工具？
对认同度的把握在于更好地解决认同度的准确性问题。认同度的调研难度比定量调研的难度大，原因有二：
其一，定量调研中的加法和减法相对客观，而认同度具有主观性，在不同的时间、不同的地点，调研对象不同，得到的结果也不同，因而它是一个不断变化的数字；
其二，如果调研人员对调研对象的引导、沟通工作不够完善，得到的认同度可能就是虚假的。
认同度是做乘法应用的。在通过定量调研的加法和减法工具得到市场现量数据后，将其乘以认同度比例，就能计算出真正的市场供应量，从而判断出支撑量的大小。例如，如果一个2万平方米的卖场拥有50%的认同度，便可以推算出支撑量的大小为1万平米。
综上所述，通过定量调研，能够了解市场的现量和规模，从而初步确定要建商业的体量规模；通过对市场认同度的调研，能够了解大概会有多少人愿意来市场购物、经营、投资，从而对要建商业的体量规模判断得更加具体。最后结合经验一步到位，直中靶心。
典型性调研的核心：参考比较
参考比较的意义
每个商业地产都不可能完全脱离商圈而从事完全不同的业态，它不仅需要消费者的支撑，还需要经营者、投资者的支撑，这些支撑恰恰现实地存在于商圈内，其特征、需求、喜好等在现有商圈内已经部分或全部展现出来，只是没有得到充分发掘而已。典型性商业调研恰恰就是把与准备开发的商业相类似的商业拿出来，建立参照系，重点研究、提炼、分析它们，找出优势和劣势，找出其核心卖点，找出竞争的重点、相对的难点。
参考比较是典型性调研的核心工具，在市场分析中，没有比较就没有价值。只有经过比较，才能准确定位。
如何运用典型性调研工具？
通过定量调研和定性调研，能够确定商业的大框架，典型性调研能够像射箭时正中靶心一样细化商业。因此，典型性商业调研在市场分析、定位中占有独特的优势。
新的业态不能超越现有的商圈，否则将承担巨大的风险。我们提倡创新，但要绝对避免激进的做法。商业是现实的、客观的，基于现实而又高于现实是最佳的商业开发运作模式。
典型性调研工具能够帮助开发商找到合适的参照系，为下一步作战找到靶心，开发商要瞄准这个靶心，适当超越，在建筑的规模、体量、形态上合理地参考现有商圈的典型性商业特征，
借鉴优势，适当调整，避免失误。如果典型性调研做得不好，开发商可能遭受很大损失，包括在面积上、市场认可度上的损失等，这些损失可能经过很长时间才能反映出来。
典型性商业调研能让开发商较好地分析细节，如功能分析的细节、价格定位的细节等，像放大镜一样放大商业业态，使其优缺点一目了然，从而帮助开发商在原有商业的基础上适当地提高或者弥补不足，逐步完善各个环节。
【案例】
合理利用典型性商业调研
山东省某城市计划建立一个商业综合体，其中的一个业态设计为家居建材，在确定外立面设计时，项目负责人邀请了很多专家进行讨论。由于资金充足，该项目完全有能力建造最流行、最时尚的外立面，但专家经过讨论后，选择了一个看似土气的方案。原来，他们经过调研后发现，在相邻城市有一家相似的经营较好的业态，他们以之为模板和基础，进行细节分析、优化和提炼后，适当提高了定位，最终确立了一个方案。这个方案在定位、规划等方面非常人性化，并且十分贴合当地市场的需求，因此商铺开业后经营得很好。
尽管他们最终选择的方案不是最有创意的，但却是最佳的选择。因此，开发商在进行商业定位或规划时，一定要利用好典型性商业调研工具，利用好参照系，有效地弥补定量调研和定性调研的不足。
原资料名称：如何开展商业地产项目市场调研
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