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老mall爆改后也能成“网红”!这些就是范本

核心提示: “老”商场的驻颜术。

零售业的潮流变换比任何一个行业都难以捉摸。但无论市场如何变化,实质都是新兴零售业态不断打败旧有业态的过程。

到底需要怎样的变革,才能使运营5年、10年甚至百年商场历久弥“新”?这个问题的答案,或许能对如今零售业面临的困境有所启示。

为此,今天特别策划《历久弥“新”的MALL》系列报道,选取广佛地区较有代表性的商场进行实地探访,解密这些“老”商场在面对新的消费局势时,都用了哪些“驻颜术”焕发活力。

一、广州东方宝泰:网红品牌“挖掘机”,打造商场人设

东方宝泰坐落于广州最繁华的天河北CBD商业旺地,占地面积达4万㎡,总建筑面积达15万㎡,为地下负三至负一,及地面一层的设计,配套有800个停车位。

虽然东方宝泰地理位置优越,但“成长之路”却并不平坦。从2009年改名后的9年间,东方宝泰的经营主题及商业模式历经了多次更改,逐步掌握了购物中心卖点挖掘和人群细分诀窍。目前东方宝泰已吸引逾200个多元化及优质商户进驻,年营业额高达约15亿元。

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9年来不断换品牌

堪称网红品牌“挖掘机”

东方宝泰目前品牌数量达200多个,其中,零售业占比65%,餐饮类占比35%。东方宝泰的品牌组合效应不单体现在数量上,还与其十分善于挖掘网红品牌分不开。

■ 2009年,东方宝泰以“优质家生活”全新定位重新开业,引进广州首家吉之岛超市(永旺超市)。2010年,快时尚品牌优衣库进驻东方宝泰,年均销售额已达数千万元,整体增长升幅每年高达30%。

■ 2013年,广州首家“无印良品(MUJI)”在东方宝泰开业。此外,商场还大手笔改造B3层,扩容出2万㎡商业面积,主打餐饮和家具定制,引入九毛九、汉拿山、大食代、南洋老爹等十多个特色餐饮品牌,同时,还陆续引进了维意定制、索非亚等家居定制品牌。

■ 2015年,东方宝泰新增地铁东站G出口的主通道及分支通道的商业空间,通过重新装修及招商,定名为“时尚新区”,引入H&M、UR、YYSPORTS运动城、6IX8IGHT,以及千色店、DHC、innisfree等品牌旗舰店,还有人气餐饮品牌乐凯撒、砂师弟。也在这一年,转型后的东方宝泰达到收支平衡。

■ 2016年上半年,东方宝泰新进18个品牌,引入蒙自源过桥米线、吉野家、MOUSSY SLY、AIKE、LEYAN、banila co.等,为年轻消费群提供多元选择。

■ 2017年,占地2700㎡的UA电影城开业。同时,还引入了如森洞、川叙、喜茶、黑牛黑猪、彼得家牧场、鹿角巷、维果果、茶理二世、茶女子、27frui等餐饮品牌;MAC、Club Clio、美宝莲、潘多拉饰品、REMAX、巴洛克电子烟等美妆精品品牌;以及宾度、六町目、J+C、F-23°05´、Luxury rebel等服饰品牌。此外,还引入了Mini Home、OCE生活概念馆、小米。

据了解,还有一批即将开业的餐饮品牌,包括陶陶居、叹佬鸡煲、炭舍、小山东老家、卤味研究所、佬麻省、南雅星城等。

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不断改动线,让商场更好“逛”

与别的地下商业项目不同,东方宝泰紧邻广州火车东站、广州东站长途客运站和广州东站公交总站,四通八达的交通网络为商场带来巨大的客流,这就意味着商场的调整(专题阅读)要把短暂逗留的游客和周边常住居民的需求作出一个很好的平衡。

东方宝泰开业9年来,经过持续地修改动线、扩大商业面积和业态重新规划,逐步完善各楼层的业态,如最靠近地铁的B1层重点布局不需要花太多时间的轻餐饮品牌、以及快时尚零售品牌,这样旅客能够快速满足自己的需求;B2层引入最能满足广大市民日常所需的吉之岛超市;B3层则开阔的休憩空间及绿化景观给周围的居民带孩子过来玩耍。

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打造亲民IP

2017年下半年,开业8年的东方宝泰以“蒲公园”为全新定位亮相,并相应推出全新的品牌商标,其设计融合了自然元素如日、月、云、水、树、土,以及用拟人化手法创造出亲民的IP形象Sun&Moon(阿晨和阿月)。

东方宝泰董事总经理叶颂希此前曾表示,按照计划,东方宝泰将从首层开始,一步步将“蒲公园”的理念渗透进商场每个空间;对于未来品牌及业态布局,则更多是考虑“如何更有效提高消费者体验”。

2017年10月,东方宝泰在其首层广场推出瀑布“新蒲点”。此外,商场首层的地板及承重柱都进行翻新,以全新形象迎接开业8周年。

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未来调整重心在于打造“商场人设”

事实上,除了品牌调整的常规动作,东方宝泰未来品牌升级的核心将专注于“商场人设”的打造。

叶颂希表示,“很多商场定位不够清晰,仅凭一个Slogan的传递其实远远不够。要让商场每个空间都与名字、LOGO和IP形象产生关联,才能让消费者真正感受出来。”

基于此,东方宝泰不断尝试与不同领域的领航者进行跨界合作活动,比如与主流媒体搭建起长期合作的良好关系,将国外达人市集的模式以“森市集”主题引进商场;引进年轻人热衷的AR、VR虚拟交互游戏,抢先让消费者体验虚拟世界的乐趣。

二、广州恒宝广场:开业15年来力度最大的一次调整升级

2003年,广州第一家港资购物中心恒宝广场开业,彼时的广州刚步入mall初期时代,恒宝广场不仅为千年商都上下九商圈带来约5.7万㎡商业体量的购物中心,同时也是恒基兆业地产集团将当时成熟的港式地铁商业模式首度引入到恒宝广场当中。

香港开发商背景、上下九商圈,这些“光环”让恒宝广场开业多年一直备受关注,但即便享受过繁荣,也必须面临商业市场更新迭代所带来的改变和冲击。

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开业15年3次“升级之路”

开业15年的恒宝广场,也经历了消费群体迭代变更、消费者需求的个性化与多元化的不断发展、以及广州商业地产格局的迅速变化,同时还面对电商的冲击、实体商业的同质化、高度聚集化等因素带来的冲击。

这也让恒宝广场开业至今经历了3个阶段的调整升级,调整尺度涵盖项目形象、商场硬件设施乃至业态和品牌升级。

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LOGO新升级:

前卫创新的蜂巢元素

恒宝广场本次的改造升级,便是从“头”开始——形象及项目LOGO。恒宝广场最新的形象及项目LOGO设计灵感来源于自然界的蜂巢,并从蜂巢中转化出六角几何图形的设计概念。

近期实地走访发现,形象升级的恒宝广场,商场整体已完成全新升级,包括天花板投射、绚丽的流线型灯光、无处不在的六边形蜂巢设计元素,无一不展现恒宝广场新的形象与气质。

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业态调整:

主题、特色业态分区

据悉,恒宝广场在业态规划上重新布局,从商场的全新区域命名可见,各楼层将以不同主题和业态的特色进行分区。另外,为了顺应目前商业发展的大趋势,恒宝广场将体验式和儿童亲子业态作为本次升级调整的核心部分,强调场景主题化,如亲子温馨,动感美食等。

■ 商场三层命名为“新煮义”,以餐饮与休闲体验业态为主。

■ 商场二层命名为“最·生活”,引入了精品生活超市——美思佰乐(MaxValu),亲子、家居品牌及精品超市一应俱全。

■ 商场首层命名为“爱·时尚”,汇聚众多著名品牌店,国际快时尚、知名护肤彩妆品牌。

商场负一层命名为“潮流·派”,负二层命名为“千趣·荟”,场内规划时尚潮流区、运动体验区、动漫文创区,务求打造更多元、丰富的体验空间。

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品牌升级:

侧重引进连锁品牌与潮牌

品牌调整,一方面,恒宝广场保留了原先部分别具特色且有独特经营理念的商户品牌,并鼓励其配合商场升级;另一方面,则更侧重引进目前市场上受欢迎的连锁品牌和年轻潮牌。

其中商场首层为国际品牌区,除了著名品牌店,如优衣库(UNIQLO)、热风(hotwind) 、悦诗风吟(innisfree)、时间廊(CITY CHAIN)、眼镜88(OPTICAL88)外,还引入了人气网红茶饮喜茶(HEYTEA)、国际知名咖啡店咖世家(Costa)、进口商品超市199等。同时,引入国际名牌珠宝,并打造彩妆专区。

商场二层为超市生活配套区,引入了永旺(AEON)属下精品生活超市——美思佰乐(MaxValu),务求为市民带来高品质超市购物体验。

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营销活动:

增加客户与品牌之间的黏性

营销活动方面,在过去一直以来都是恒宝广场不可或缺的一部分。恒宝广场深知,每一场“爆款”的营销活动都会成为购物中心的吸客“利器”。

2018年以来,恒宝广场注入更多新鲜潮流元素,举办多场各具特色的主题营销活动,持续深化“潮玩西关 尽在恒宝”的心理印记。如:

■ 五一假期,包括国内著名coser萧萧、超人气偶像叶月あすか、Shine Fine Movement以及TOKYO SWEET PARTY两组元气日本女团等在恒宝广场亮相,更带来更多二次元的独特活动体验。

■ 4月至9月期间,恒宝广场承载“GO物新次元”主题,开展一系列2018春夏购物节活动。如母亲节、端午节等假期举行各种亲子DIY活动一系列大大小小的活动,让消费者和品牌之间带来更多的互动。

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来自:赢商网
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关键词:调整 东方宝泰 恒宝广场 佳兆业广场 佛山保利MALL 佛山东方广场
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