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大型购物中心调整范本|品牌|空间|营销全方位解读

核心提示: 在商业存量过剩,新生代购物中心不断冲击的双重压力下,传统购物中心迎来调整升级热潮!但面对眼花缭乱的品牌调整方式,究竟调什么?怎么调?

一、3.6亿㎡的商业存量+新生mall,加快购物中心进入调整期

根据中国商业地产大数据公布的最新统计显示,截至2016年底,全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿㎡,近几年年均增幅达15.7%。

据赢商大数据中心监测,2017年全国还将有860多家购物中心(商业面积≥3万㎡)陆续开业,竞争更加激烈。同时这类新生mall在业态组合、体验创新、场景打造等方面,也更加迎合当前个性化消费需求。

因此,在商业存量过剩,新生代购物中心强势来袭的双重压力下,2017年购物中心的调整步伐将明显提速。

根据赢商大数据中心监测,2015-2016年标杆mall品牌调整比例最高可达70%,少则10%,多数品牌调整比例在20%-40%。这其中,不少实力购物中心通过大规模调整后,实现了客流和销售业绩双增长:

上海IFC,引入新锐时尚品牌,将大铺一分为二增加零售数量,2016年总业绩同比增幅超20%;

广州太古汇,完善品牌组合,引进31个首进广州品牌,2016年总业绩同比增长9.9%;

成都万象城(专题阅读)(专题阅读),向高品质多元化生活空间转型,2017年1季度销售业绩和客流更是双双暴涨60%,堪称大型购物中心调整范本!

二、“调”什么?才能让购物中心华丽转身

成都万象城业绩客流均暴涨60%,是大型mall调整范本

在2016年第4季度,成都万象城品牌调整计划已经有条不紊的完成大半,新品牌陆续呈现,加上10月熊本主题展、12月圣诞主题展等大型活动的强势带动,销售业绩突出,客流平均月同比上升40%。

到2017年第1季度业绩客流已双双暴涨60%,成都万象城到底有何调整高招?

调整背景/时间

开业时间:2012年5月11日

调整时间:2015年7月- 至今

商业面积: 24.4万㎡

项目楼层:地下1层地上5层

调整幅度较大的楼层: L1/L2

项目品牌总量:240+

调整效果: 2017年1季度业绩客流双双暴涨60%

为了适应市场变化,不断调整创新、探索新商业模式是重要且必要的,在非传统商圈、非高端奢侈品品牌集合的条件下,如何成为集购物、休闲、文化于一体的高品质多元化生活空间,是成都万象城此次调整思考最多的问题。

1、业态/品牌创新调整:引入各类“首店”,首创化妆品街区,设儿童专区

(1)首创国内室内一站式化妆品街区

2015年7月,成都万象城开启“去百货”模式,并在购物中心首层以街区的形式打造一站式精品化妆品区域,引进了一批国际一线化妆品直营门店,创造全新的化妆品消费体验,这种化妆品品牌街区模式在国内属首创。

目前,一楼化妆品品牌数量占购物中心总品牌数量的5.83%(调整前为0)。

图片来源:成都万象城、时尚成都

整个街区涵盖首家带spa的【Dior】精品店、首家带彩妆课堂的【M.A.C】精品店以及【MAKE UP FOREVER】精品店、【Clarins】精品店、【Fresh】精品店等国际一线化妆品牌,更深入、更全面地为女性顾客带来精品店独有的spa体验、护肤技巧体验和化妆技能学习的一站式服务。

(2)引入话题性品牌、潮流 “首店”打造差异化

在调整过程中,成都万象城聚焦于一系列话题性品牌的引入,打造最具有话题性的零售店铺聚集地,引入时下最潮流、最热门品牌的“首店”成为核心策略。

目前成都万象城已引入3家全国首店,9家西南首店,4家成都首店,以此来打造品牌差异化:

【维多利亚的秘密】全品类店亚洲第二家,国内首批

设计师童装品牌【蓬马】全国首店

【mothercare】旗舰店全国首店

【桃园眷村】西南首店

法国童装【小帆船】西南首店

【迪卡侬】购物中心概念店成都首店

【Juicy couture】童装成都首店

【nike】童装clc成都首店

……

其中,【维多利亚的秘密】门店是继伦敦、纽约、上海、莫斯科之后的全球第五家旗舰店,门店面积达到数千平方米,是西南首家也是唯一一家全品类门店。

2017年3月10日开业当天,维密天使AA、超模何穗到场为品牌站台,店内人潮涌动。

图片来源:华润公众微信

(3)打造成都最完整的儿童业态专区

目前已在3楼和4楼打造成都最完整的儿童业态专区,总面积超过1万㎡。

儿童业态品牌调整前后数量占比

最新引进的儿童品牌包括成都最大的儿童娱乐主力店【星际传奇&Meland】;【美吉姆】婴童早教、【背带兔】儿童绘画培训、【英孚儿童英语】等儿童培训机构。

此外,还有【好孩子星战】、【糖果星球】儿童集合馆、【汪正影业儿童摄影馆】等。

图片来源:成都万象城

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