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二线城市mall调整系列(中):服饰、餐饮的高段位操作 | WIN DATA研究

核心提示: 服饰、餐饮作为购物中心业绩主力和流量担当,怎样调才能撩动主流客群的消费热情?

紧随一线城市,二线城市开始进入存量阶段。据赢商大数据中心监测,2018年二线城市新增购物中心数量占全国总开业数量近54%,发展速度赶超一线城市。大量商业项目集中入市,商业供给阶段性过剩问题凸显。

在这场“存量博弈战”中,服饰(专题阅读)、餐饮业态作为购物中心的业绩主力和流量担当,扮演着重要角色。哪些细分品类发展上行,更有利于购物中心“触达”客户?哪些细分品类表现下行,购物中心如何“避坑”?如何基于大数据,根据项目条件量体裁衣,找对消费新风口?什么样的品牌最具话题力,为项目提升人气?

赢商大数据监测了15个二线城市712家购物中心(商业面积≥5万㎡)业态、品牌调整(专题阅读)新路子,本期推出“二线城市典型存量购物中心业态品牌调整”系列研究报告“中篇:二线城市购物中心服饰、餐饮业态调整新趋势”,以期为存量商业盘活提供更为前瞻性的决策参考。

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一、二线城市购物中心服饰业态品牌调整趋势

1、服装整体下调,运动装“潮”起

赢商大数据中心重点选取二线城市222家典型存量购物中心(2018年调整品牌量占品牌总量的15%及以上)进行分析,发现:从服饰零售业态调整来看,唯运动装出现上调,且其新兴品牌上调力度在各细分品类中也较大。数据显示,近3年运动装品牌在标杆购物中心的数量占比增长率近10%,将产品功能性与时尚性结合的全新运动潮流受到年轻消费者青睐;运动装潮牌成为购物中心招调的“座上客”,如赶上复古运动风潮的【Champion】、国货潮牌【李宁】、主打健身市场的运动装备品牌【Under Armour】等。

除运动装外,各细分业态占比均出现下调;其中以特体装、服装配饰、鞋类下调幅度较大,其新兴品牌量也呈现下降趋势。零售市场竞争升级,品类单一、缺乏创新的服饰品牌已无法覆盖精准客群,获取稳定盈利,购物中心不得不对其进行“洗牌”,往集合店化、复合业态化升级调改。

上调新兴运动装、男装、女装、服饰集合店、家居服/内衣;力推“年轻化、潮牌化”的新兴服饰品牌契合千禧一代的消费新诉求,当中以男装潮牌、女装设计师品牌、时尚买手店、运动潮牌等细分品类较受购物中心欢迎。

2、市级/成熟商圈购物中心“增持”女装;区域/新兴商圈购物中心更“欢迎”男装

市级/成熟商圈项目与区域/新兴商圈项目,对男女装品类调入/调出的趋势正好相反。市级/成熟商圈对周边的辐射能力强,购物中心业态较为丰富,更容易吸引以随机性消费为主的女性群体;区域/新兴商圈购物中心,布局更多以目的性消费为主的零售类业态,正好契合男性的普遍消费习惯。

区域商圈项目上调家居服/内衣,新兴商圈项目上调运动装。以服务居民社区和新城区为主的购物中心,更倾向引进迎合家庭消费和年轻风尚的业态品牌。

注:1. 图表中正值表示该业态品牌开店量>关店量,业态呈现上调趋势;负值表示该业态品牌开店量<关店量,业态呈现下调趋势。

2. 基于商圈内购物中心经营时长是定性商圈成熟度最重要的指标,赢商大数据中心以商圈内购物中心开业时间为边界来定义成熟商圈与新兴商圈:若商圈内有开业时间超过5年的购物中心,则认为该商圈已具有相对稳定的消费客群及竞合关系,定义为成熟商圈;若商圈内购物中心均在5年内开业,则认为商圈内商业还在调整完善期,消费客群及竞合关系也将发生较大变化,定义为新兴商圈。

A、功能分类:按商圈辐射力划分:

1)市级商圈:商业辐射主要客群可覆盖全市甚至周边城市的商圈 ;

2)区域商圈:商业辐射主要客群仅覆盖本划分区域范围内的商圈;

B、发展分类:按商圈的主要商业发展时间分类:

1)成熟商圈:主要商业形成时间超过5年;

2)新兴商圈:主要商业在5年内初步形成。(下同)

3、高端购物中心对男装/鞋类/家居服“热情褪去”,中高端购物中心更“青睐”运动装

高端购物中心:零售业态占比较大,对整体服饰的“减负”倾向明显,大幅度下调男装、鞋类、服饰集合店、家居服/内衣、运动装、服装配饰;

中高端购物中心:对女装、鞋类、家居服/内衣等业态的依赖有所减弱,更注重融入具备潮流元素的运动装业态。

大众化购物中心:对鞋类、服饰集合店、特体装等业态的下调幅度较大。

注:1、购物中心等级划分:依据项目内进驻的品牌,判断项目的高端程度:

高端——有奢侈品品牌并以非专柜形式进驻的购物中心

中高端——有轻奢品品牌、奢侈品副牌并以非专柜形式进驻的非高端购物中心

大众化——不能纳入高端、中高端档次的购物中心都归为大众化购物中心(下同)

4、典型案例

(1)成都远洋太古里:聚焦西南消费群,西南首店扎堆

2018年商场销售额41.6 亿,增幅为21.5%;工作日平均客流量达到11万,周末达到13-15万。

调整背景:以较快调整速度和灵活租赁形式,打造“快耍慢活”商业体验

成都远洋太古里辐射整个西南地区乃至全国,虽然40%-60%的客流来自旅游客群,但太古里的定位更聚焦喜欢时尚、喜欢潮流、热爱生活的年轻人,为他们带来“快耍慢活”的购物体验。项目品牌业态调换率每年保持20%左右;与品牌签约的租赁期限也相对灵活:如与零售品牌签1-2年的短期租约,以快闪店形式引入首店品牌,用3-6个月的时间测试市场,而后依据消费者的反馈进行调整。

调整策略之一:上调零售;下调餐饮、儿童亲子

2018年,零售业态的上调,以服装、时尚精品为主,下调儿童零售;餐饮方面引入休闲餐饮,下调中式餐饮和异国风情餐饮。

调整策略之二:不同线级品牌在空间中呈阶梯式分布

商场地上多以奢侈品、国际一线、潮流运动品牌呈阶梯式分布,地下空间则以各种时尚潮流、客单价平易近人的品牌为主,深受年轻客群的喜爱。

调整策略之三:联合奢侈品牌打造“地标式门店”

2018年以“冬日花园”为主题,重装开幕两层独栋的GUCCI精品店,开出以“图书馆”为灵感的Valextra旗舰门店;2019年落户具视觉冲击的“时髦地标”香奈儿红色工厂,以及Louis Vuitton早秋男装限时店。

调整策略之四:辐射西南消费群体,首选“西南首店”

2018-2019年先后引入了多个 “西南首店”,包括Valextra、DENHAM、Popcorn、Isabel Marant、Champion、Nike Kicks Lounge、Ami,off-white、Acne Studios、UNO de 50、Awfully Chocolate、Blondel Chocolate;此外还有街头潮牌BeenTrill中国首店、Space NK成都首店、Dior、Atelier Cologne、FURLA等旗舰店。

调整策略之五:落户高端品牌生活方式体验店

2018年增设了Filorga法国菲洛嘉医学抗衰老中心、DOCs BARBERSHOP等强调美学生活方式的体验业态。2019年,进驻Mercedes me Store体验店,1F为“BrewHaus·匯”,提供精酿啤酒、咖啡、奔驰品牌下的周边零售产品;2F为“四方三川·聚” 提供川式火锅、北京烤鸭在内的跨地域餐饮。

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来自:赢商云智库
关键词:服饰 品牌调整 二线城市 太古里 餐饮、万象城
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