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开业即火的mall,现在活得怎样了?

核心提示: 那些已开业的存量mall,为了强力“吸金”都是怎么运营的?

上海,繁荣绚烂的十里洋场,中国商业最发达的地方,不但是创新品牌的孵化地、众多海外品牌进入中国市场的首站,近几年新开购物中心数量也在不断攀升。

据赢商大数据中心不完全统计,2018年和2019年上海拟新开业(专题阅读)购物中心(体量≥3万㎡)分别达34和33个。随着新mall不断入市,全市人均商业面积不断上升,存量购物中心竞争愈发白热化。如何在面对物业硬件和新颖品牌的双重冲击下,依然保持强劲的“吸金”力,是已开业购物中心需一直思考的命题。

为此,我们特别选取4个上海市内已开业的存量mall,进行实地考察,看看在激烈的市场竞争中,那些越运营越出色或暂时表现“黯然”需调整(专题阅读)再出发的mall,都有哪些经验值得行业借鉴和思考,为行业提供一份周详的开业项目追踪报告。

一、上海兴业太古汇:开业率超90%,收割大量“首店、旗舰店”

从2017年携手50个品牌试营业,到正式启幕开业率升至80%,再到如今90%以上的开业率,约10万㎡的上海兴业太古汇迎来了人气的逐渐增加。

提及首店,一直是兴业太古汇的特色之一。据悉,2017年5-11月,兴业太古汇就拥有了25家全国首店、超过40家上海首店,且打造了许多旗舰店和概念店。日前,实地走访兴业太古汇发现,项目整体处于开放状态,仅个别品牌处于围挡状态。

▌专攻“首店、旗舰店、概念店”,打造差异经营

经过一年多的运营,项目内的品牌开业率达到90%以上,品牌入驻率超过95%。商场导购册显示,目前共有240个品牌营业(含即将开业品牌),包含25家全国首店、超40家上海首店。

项目方曾表示,兴业太古汇作为南京西路商圈最后一块拼图,在一开始招商时,就做了差异化经营,开设首店、旗舰店、概念店,也均是为了打造不一样的购物中心。

除此之外,兴业太古汇在2018年迎来了多个特色品牌亮相。如:

■ 5月,上海首家NIO House在兴业太古汇正式开业,开启汽车行业在购物中心内的新玩法;

■ 11月,位于商场1楼的Champion正式开业,引发排队热潮;

■ 占据两层位置的英国网红餐厅Zizzi中国首店已率先亮相;

■ 连接星巴克臻选烘焙工坊与商场南座的长廊中,新增了天真蓝、Chocolate House等品牌;

■ 项目首层尤为吸睛的美妆长廊则增添了新面孔——TOM FORD,预计2019年1月开业。

▌打造“美妆长廊”,27个品牌超强阵容

除了众多品牌首店、旗舰店之外,兴业太古汇的“美妆长廊”为化妆品的渠道转型提供了可鉴之路,可谓一大创新。

据赢商大数据中心统计,兴业太古汇首层引进了27个彩妆/护肤/香氛品牌,且茶灵、Natura Bissé、娇兰均是中国首个旗舰店,Lamer、兰蔻等美妆精品门店均采用了量身定做的新形象,并设有SPA体验。

尤为特别的是,商场将门前的绿化空间交给美妆品牌自行打理,绿植与产品的结合成为新打卡之地。

▌2019年运营重心将是 “爱混敢嗲2.0模式”的升级

项目方表示,在这一新模式中,将引入更多受消费者欢迎的、拥有美好的口感和味觉的餐饮品牌,也将着重引入更多有态度、有个性,崇尚时尚潮流但独具特色的优质品牌,同时加强对年轻家庭这一目标受众的关注和重视,补充更多可供家庭一起参与互动的活动和品牌。

二、七宝万科广场:日均客流7.5万人次,超50家新店开业

尽管地处非传统核心商圈,这个上海西南部的购物中心表现却并不逊色,仅在过去的一年里,七宝万科广场日均客流7.5万人次,超50家新店开业,12万新注册会员,16场市场营销活动贯穿全年。

相比2017年,上海七宝万科广场内新增了不少新面孔。如日日香上海首店、包小姐与鞋先生上海首店、网红奶茶鹿角巷、国货潮牌玛丽黛佳等。

2018年上海七宝万科广场约调整了五十家左右的商户,主要在B1层,包括赏味市集主题街区2.0版本的升级。尽管有调整,但当前该项目仍持续保持着99%的开业率和入驻率。

▌2周年庆成绩亮眼

七宝万科广场2周年庆期间(11.16-11.18),项目更是交出一份亮眼的成绩单:

■ 客流破40万,最高峰人流达21102人次/小时;

■ 总销售额6086.76万元,同比2017年超17%;

■ 新增会员7585人,会员消费金额3223.98万元……

值得一提的是,此次周年庆活动中,七宝万科会员消费占比超50%。“我们十分注重会员的参与度,所有的活动都努力向会员倾斜,开辟专有通道。”姚海波说。

据悉,2018年,七宝万科广场围绕会员用户感受进行了360度全维度升级,尤其是在服务及创新方面,包括无感积分、无感停车、绿色智慧商圈等强化科技赋能举措,以增值商业场景。

▌2019年瞄准4大方向调整升级

■ 加重美妆、轻奢品牌的占比

以快闪店为切口,明年七宝万科广场不仅将引进Dior美妆店,更将加重此类国际性美妆亦或是轻奢类品牌的权重配比,将“时髦潮流风向标”列入项目的复合型标签,以此辐射影响整个上海西南区域,并且逐渐吸引、影响、培育及优化核心年轻家庭客群的消费习惯以及消费量级。

■ 大力引进国际潮牌

“我们研究跟踪会员消费行径数据的抽样调查发现,今年43%的29-35岁会员在零售业态的消费额占比,环比去年数据提升的幅度不如预期,仍然大量集中在餐饮娱乐上 ,这对我们而言是一个危机信号。“七宝万科广场总经理姚海波说道。

如何抓住这部分客群的核心消费需求?美妆、轻奢品牌之外,七宝万科广场还将大力引进一些国际潮牌,提升商场时髦度。

■ 逐步增加儿童、娱乐体验业态

七宝万科广场将围绕全年龄段客群建立起泛娱乐的体验生态圈,强化95后、00后新生代群体的娱乐体验模式 ,逐步引入游戏电竞、真人CS、鬼屋密室等线下重娱乐的游戏体验业态。

另外,也将重新扩容亲子业态的多元化与全系统,引入“以提升生活品质”为核心的亲子娱乐体验品牌,如高参与互动的亲子餐厅、具有科普教育意义的儿童科创业态。

■ 实行“走出去招商”

突破上海餐饮市场地域限制,走出去招商,是明年七宝万科广场另一重头调整大戏。2019年,七宝万科广场将从外地省市挑选更多“值得精选”的优质网红餐饮的上海首店。据了解,广式餐饮品牌点都德上海旗舰店已确定进驻七宝万科广场4F,目前还在围挡装修期。

三、长泰广场:三年新增100个品牌,做强零售“吸金”能力

长泰广场是长甲集团首个全部持有的购物中心,项目体量约为14万㎡,位于被誉为“中国硅谷”的张江高科技园区核心地段,其GF/B1层商业和地铁2号线金科路直接连通,定位为开放型、一站式、慢生活中心,与周边主要服务中高端商务人群的汇智国际商业中心形成差异化竞争。

▌三年新增100家品牌,品牌入驻率达96%

赢商网曾在3年前探访长泰广场,实地观察到商场入驻商铺约为220余家,但其中却有不少处于围挡中,同时存在动线漫长影响购物体验的问题。

经历3年的运营管理,项目目前入驻的品牌租户达到近320家,入驻率达到96%,品牌丰富度明显提升:

引进约125家餐饮品牌,业态占比高达39%:如新元素、小辉哥火锅、Latina巴西烧烤音乐餐厅等各式偏大众化的餐饮品牌,但餐饮品牌数量与2015年110家相比数量变化不大;

围挡情况减少,大部分品牌正常营业:据实地观察,长泰目前约有9个空围挡,其中4个位于GF层较为偏僻的泰和坊内,而且都是以小面积为主;

过季“网红”离场,品牌新宠进驻:三年的品牌调整中,很高兴遇见你、NEW LOOK、NES COFFEE等相继离场,但新引进了盒马鲜生、丝芙兰、九木杂物社等品牌。

▌引进更多零售、生活配套品牌,加强商场“吸金”能力

与2015年“零售41%、餐饮50%、生活配套7%、娱乐2%”的业态配比相比,2018年长泰广场的零售和生活配套占比明显提升,调整至“零售46%、餐饮39%、生活配套13%、娱乐2%”。但同时进驻品牌总数也在上升,商场品牌丰富度总体向上。

■ BF层:为停车场,长泰在该层的电梯口新设立了宠儿宠物和海马洗衣;

■ GF层:为零售、餐饮品牌聚集区,也是调整的重点区域,新增盒马鲜生、Sony、HUAWEI、设计师品牌集合店M50 PLUS等;

■ 1层:地面1层的电竞文化酒吧街区域内补充了全家、汇丰银行、言几又等办公、生活休闲商户;

■ 2层:增加的零售店铺都为儿童品牌,儿童业态在该楼层的占比也达到一半;

■ 3层:变化不大,相对于2015年,只增加了儿童芭蕾培训学校金芭蕾舞蹈。

▌以下是该商场最新的品牌详情

四、上海新华联购物中心:近三成品牌撤离,调整定位求逆袭

上海新华联购物中心是新华联集团在上海的首座商业,商业面积约7.2万㎡,项目位于大虹桥商圈,距地铁2、10、17号线虹桥火车站约1.3公里,室外中庭与2、18路公交站台连接。

2016年开业时,首日客流突破20万人次,但却在开业三个月后被时代报曝出商场门可罗雀。

▌近三成品牌撤离,全场只剩60多家店铺正常营业

在赢商网近期走访上海新华联购物中心中发现,目前商场仅有60户商铺处于正常营业中,开业率在65%-70%左右:

■ 闭店的商铺多集中在主打美食的B2层,商场每层零散分布着2至3家空围挡;

■ 工作日中午时刻,食食客客美食广场、好宴世家、星巴克和其他餐饮商铺多出现满客现象,但B1和1F层的零售区客流较少;

■ 商场外侧的新联华福街仅在出入口入驻有五、六家商户,街内少有顾客,整体客流并不理想。

针对现状,项目方表示:“上蔬永辉生活超市、TOP SPORTS等大面积的主力店和一些商铺的整合,使整体的商铺量有所减少。不少店和围挡还处于调整中,斯凯奇、GXG、海底捞、肯德基和一些年轻时尚的品牌都在接触,2019年上半年商场开业率会达到95%。”

▌智能化定位失利,2018年升级为“新生活+PLUS”以求逆袭

上海新华联购物中心起初定位为智能化精品时尚购物中心,利用机器人、互动墙面,移动终等试图将其打造成一个智能化的一站式体验购物中心。

但赢商网走访时发现项目目前的智能化程度未能达到开业时的宣传效果,同时项目方也在2018年年初围绕“新生活+PLUS”这一新定位,开启了长达数月的《焕新出发》调整:

■ “加内容”:升级商场硬件设施,更新主题场景,加入大众消费者喜欢的内容和一些新玩法、业态类;

■ 围绕“家庭”方面进行延伸:引进亲子教育、儿童趣玩的的商家,还将提高服务质量,营造出“家”的氛围。

2018年9月28号,随着”焕新出发“的落幕,商场内迎来了上蔬永辉、老上海风情街式的食食客客和胡桃里音乐酒吧等,于此同时商场内还多了绿植连廊、趣味的粉红通道、电梯口摆放有复古留声机或是艺术装饰画等,外橱窗、甚至卫生间都进行了一番升级。

▌客流下降的背后:区域人气不足与定位错位是主要原因

针对上海新华联购物中心目前的经营难题,多位业内人士普遍认为区域价值欠缺、以及项目初期定位产生偏差是主要原因:

■ 商圈内以商办新项目为主,而企业入驻率和办公人群数量不高;

■ 项目整体商业定位不清晰,商业业态组合缺少特色,品牌整体号召力不强,休闲娱乐等体验式业态较少,当商场缺乏亮点时,人流就会出现很大的问题。

▌以下是该商场最新的品牌详情

特别说明:本文转载自赢商网(ID:winshang)(作者 / 张鹏飞、和贺文、叶苗苗)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:赢商网
关键词:开业 调整 首店 上海兴业太古汇 七宝万科广场
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