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新中产、潮人、吃货…..2019主题街区如何赢得TA们的心?

核心提示: 近四年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108.5%,新玩法层出不穷,出现了何种进化趋势?

近年来,场景(专题阅读)化成为购物中心调整、升级制胜关键,最主要的表现就是在购物中心室内做主题街区(专题阅读)。

据赢商大数据中心监测,近四年购物中心室内主题街区年均数量增长率高达108.5%。无论是新开业购物中心,还是存量商业进行新一轮的升级改造,打造具有明确主题、鲜明场景的强体验式主题街区,已成为“新刚需”。

统计标准:全国200个典型城市商业面积3万㎡及以上的购物中心,数据统计时间截至2018年12月10日

而在消费细分化趋势下,购物中心室内主题街区的场景也越来越多元。

据赢商大数据中心监测,近四年购物中心打造的室内主题街区中,文创场景类主题街区数量最多。同时,新兴生活方式场景、餐饮主题场景以及面向95/00后的新型亚文化场景、运动场景、音乐场景等,也成为购物中心室内主题街区的主攻方向。

这也预示着购物中心室内主题街区场景“差异战”的加剧,“倒逼”项目加快对每一类细分消费者行为的洞察,从而及早树立自身优势。

统计标准:全国200个典型城市商业面积3万㎡及以上的购物中心,数据统计时间截至2018年12月10日

成功的主题街区有助于购物中心提高对目标群体的吸附力,进而带动坪效的提升。但在新消费时代,新概念和新玩法层出不穷,要打造兼具“吸客+赚钱”双效益的主题街区绝非“一步到位”之事。

那么,2018年购物中心在室内主题街区做出了何种新探索,有哪些代表案例值得一看?整体又呈现出何种进化趋势?

一、7大案例解读,解锁街区新玩法

1、新兴生活方式场景——满足精神需求,打造垂直社群

“新兴生活方式”主题街区主要面向年轻客群,通过融合多元业态,满足“新生代”消费者重品质和体验的需求。

而随着新中产、时尚年轻人、文艺青年等具有圈层色彩的词语不断涌现,年轻群体正不断细分化。购物中心通过深挖细分客群需求,构建不同的主题空间,并加强内容运营,从而打入垂直社群,为项目带来高粘性的年轻消费者。

(1)度刻:打造新中产消费者的“精神岛屿”

开业时间:2018年12月

所在项目及位置:北京朝阳大悦城(L9)

面积:近5000㎡

历时两年,北京朝阳大悦城将原本以餐饮为重的9楼,改造成以“自我生长”为主题、融合多种业态的主题街区——“度刻”。

■ 融合多种业态

聚焦新中产消费者的理想生活方式,跨界融合餐饮、零售、文创、运动等多种业态。对不同类型的商户执行不同的租金政策,如零售类店铺的抽佣比例最高,餐饮和体验式业态较低,旨在实现“商业+精神体验”双效益。

■ 品牌强调个性化

引入与自我提升、自我延展的主题理念相契合的13家品牌,为了构建差异化竞争优势,还特别强调入驻品牌的“首店”、“定制化”概念。

如READWAY·上海三联书店为北京首店,“晓岛”是高晓松发起的首个文艺空间, 超级猩猩开出华北第一家主题店“呼吸庭院”、magmode 名堂落地首家概念店“名堂设计师品牌出版社”……

■ 颠覆常规空间布局

主题空间面积近5000㎡,其中上海三联书店占了2800㎡,整体动线设计围绕着三联书店纵向展开,书店的两侧设置了明晰的主入口,可通向其他品牌门店。

这种设计弱化了空间区隔,提升视觉丰富度和整体可逛性,且有利于让消费者在阅读空间中放慢步伐,增加在各门店的停留时间。

图片来源:朝阳大悦城

(2)伍台:新鲜好玩的潮流集聚地

开业时间:2018年6月

所在项目及位置:北京朝阳大悦城(B1)

面积:1400㎡

2018年6月,朝阳大悦城开放了一个1400㎡的主题空间——伍台,新颖的场景设计和个性的潮流品牌吸引了众多目光。

■ 探索空间构造新方式

精心打造场景细节,从刻意拉长的入口隧道空间、精致的阶梯舞台剧场、讲究的金属网吊顶、到酷黑暖黄等色彩的戏剧化运用,全方位营造时尚前卫的“未来空间”。

此外,街区内可调整结构的展具与高自由度的空间结构,为入驻品牌的场景设计提供了更多自由发挥空间,也使整体空间视觉效果更为丰富。

■ 聚集优质独立品牌

引入与潮流调性相符合的独立品牌,首期引入27家门店,其中包含18家餐饮小吃店,多为北京首店或有特色的小众年轻品牌,如以“无人”售卖为概念的Teasoon茶饮北京首店、网红个护品牌Rever首个线下实体店等。

为保持新鲜感,伍台还会根据季节和主题,定期更新商户品牌和活动内容。

伍台首期入驻商户

图片来源:elvita威生活便签

■ 内容高频更新,打造高粘性年轻社群

全天候举办消费者互动活动,如音乐剧、分享沙龙、工作坊、艺术展览、脱口秀等,以高强度内容运营搭建“年轻生态”,为项目带来高消费力、高粘性的年轻消费群体,从而带动高楼层客流量。

(3)魔法森林:打造年轻人的休闲体验中心

开业时间:2018年11月

所在项目及位置:南昌新建吾悦广场(L4/L5)

面积:近1500㎡

2018年11月新开业的南昌新建吾悦广场,营业首日客流量高达26.7万人次,商场四楼和五楼打造的魔法森林主题街区,因其新颖设计和沉浸式体验,受到各路潮人的热捧。

■ 打造充满想象力的商业空间

主题街区以原木为主色调,打造水幕结界、生命树、雷动森活、森林巨鹿等多个场景,融入隐藏式投影、球状闪电球等游戏互动,深具魔幻色彩。

此外,品牌店面设计糅合了森林的自然元素,与主题风格相呼应,为消费者营造漫步在魔法森林中的沉浸式体验感。

■ “体验为王”的业态布局

荟聚木工、陶艺、绘画、花艺、美甲等多元体验业态,同时引进垚舍、神盾局、卡丁车、瑜伽、宠动时代等创新业态品牌,打造年轻群体的个性化休闲空间。

图片来源:南昌新建吾悦广场

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:主题街区 场景 北京朝阳大悦城 东莞民盈·国贸城 太原华润万象城
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