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超大型mall受冷落?现在人气爆棚的社区mall长这样!

核心提示: 社区商业怎么做?

在整理日本百货商场转型案例时,留意到PARCO公司。PARCO公司将老旧商业设施都做成了主题性比较强的购物中心,但是在这些购物中心里,品牌商都是通过“租金+扣点”,两者取高,趋向于百货店的营运模式。

目前,PARCO运营了18个购物中心,最小的营业面积在8000㎡,最大的在2万余平米左右,占据非常好的位置。在日本的许多时尚品牌厂家争先恐后地渴望进驻PARCO店铺。不夸张地说,PARCO是当下日本的时尚人气焦点之一。

那么回归国内情况,有太多一味的追求大体量、全覆盖的购物中心,因此也面临招商难、空置高、客流少、利润低等棘手问题。当前,随着城市商业副中心规划的逐步发展和消费升级,同样解决精准需求的小体量的社区型购物中心(专题阅读)将成为商业地产的主流。

一、为什么需要社区型购物中心

据相关数据显示,预计到2020年,全国住宅物业面积将达300亿㎡,中国社区服务消费将迈入万亿级市场。三四线城市消费力不足,人口数量较少,很难支持庞大的商业综合体。而一线城市,由于交通的问题以及各地都在发展城市副中心,对于超大型购物中心的需求也在降低。

另外,中国人对于社交的需求是自古而来的,住宅产品需要社群,其实商业地产也需要社群。就像古代的赶集,不仅是进行商品交易,还有看戏、会友等活动,具有教育、医疗、娱乐等职能,是居民娱乐和交往的主要场所。如今,商业地产在社交功能上,显然远逊于古代的集市。而社区商业(专题阅读)则是能为居民生活、情感交流提供绝佳的场所,甚至能承担附近社区的活动中心的职能。

电商能取代的仅是卖货品,而购物中心则应该把重点放在卖服务上。人们买衣服鞋子的需求不一定在购物中心达成,但人们的娱乐、美容、教育这些体验型的消费项目依然在购物中心里消费。这是电商无法取代的。

如今,万科、保利、碧桂园等地产开发商巨头旗下均有社区商业产品线;在线上流量成本逐渐走高之时,阿里、京东等互联网巨头也开始野心勃勃布局线下实体商业,为社区“最后一公里经济”植入互联网基因,由此,社区商业已经进入黄金发展期。

在讨论社区型购物中心该怎么做之前,先来看看国内外社区购物中心的案例,先说说国外的。

1、曼谷The Commons

基本信息

开发商:The Commons Co., Ltd.

项目面积:5000㎡

建造时间:2013-2016年

工程造价:1亿8千万泰铢(约520万美元)

项目地址:Thonglor 17, Bangkok, Thailand

项目亮点

巨大的开放式公共空间

平缓的台阶和自然的风景引导人们向上探索

提供“寄放”小孩的服务

Workshop、音乐节还能带宠物

The Commons于2016年年初开业,现已成为曼谷旅游必打卡之地。在这座建筑在设计之初有个这样的愿景:Our intention is to build first a community, then a mall(我们的首要目的是建立一个社区,其次才是商场)。

The Commons总共分为四个区域,分别是Market,Village,Play Yard,Top Yard。The Commons 最大的不同是一二层是一个巨大的开放式公共空间,拥有渐进式的台阶和坡道,采用木塑复合材料替代木板,用花草树木装饰,像一个后花园,餐厅和零售店置于花园中。

尽管项目想要打通立面加强通风,但是种类繁多的商店让建筑的外观看上去十分凌乱。为了解决这个问题,建筑师在上层立面上安装了一层薄薄的钢网,一定程度上消解不同商店之间的差异,创造了一个轻盈而又统一的建筑外观。同时,这层钢网满足了通风需求,并且让室内外之间可以进行视觉交流。

二层定位为玩乐区「Play Yard」。成人可以在健身中心「Absolute You」练习瑜伽和骑室内单车,小孩则可以在小型儿童游乐园「Little Pea Kids Commons」里玩耍,这里内设两间活动室,提供乐高积木、益智拼图、音乐墙、软垫游艺区等玩乐设施。家长可以随时把小孩“寄放”在店里,这是最有强烈社区感的一部分。

不像一般的商场上楼要绕来绕去,The Commons 平缓的台阶和自然的风景可以不知不觉引导人们向上探索。这也是曼谷为数不多可以接受小宠物的商场,并且有一个小型的儿童游乐场 Little Pea Kids Common,提供“寄放”小孩的服务,确实适合带着小孩和宠物来度过一个慵懒的周末下午。

三、四楼层起到了遮蔽的作用,可以遮挡太阳和雨。同样开放式的外立面,虽然允许自然通风,但里面的情况看的太清楚会失去建筑得整体性。 Department of Architecture 在外立面上采用了薄薄的钢网,错列分布,让表面统一的同时,保证了内部的通风和视觉透明度。晚上灯光从薄纱网中透出来的时候,感觉很梦幻。

除此以外,为了建造社区 The Commons 经常举办一些 Workshop、音乐节和私人派对的活动。这里还提供很多贴心的服务,例如存放自行车等。填补生活的同时,也让人们的到访变成了一种日常。

2、日本格林木购物中心

基本信息

开发商:日本7&i集团

开业时间:2014年11月21日

项目面积:2.49万㎡

项目地址:日本东京市神奈川县川崎市中原区

项目亮点

赠予母亲和孩子的人性化设计

看似混搭,实际和谐的业态组合

充分利用死角的租赁空间

日本最大规模屋顶花园

该项目虽然在日本不算是小体量购物中心了,但作为优质社区环绕的案例型购物中心还是值得一提的。格林木购物中心位于武藏小杉商圈,因为前往新宿、涉谷、品川、横滨等地交通方便,该商圈开发了许多高级社区。

该商圈人口年龄构成从25-44岁,其中25-39岁上班族居多,一般是育儿家庭,儿童基本在10岁以内。家庭年收入在500 万日元(相当于25万人民币)的占50%以上,年收入700万日元的占30%。

因此项目定位于集百货、超市、零售、餐饮、休闲娱乐为一体的创新社区型购物中心。项目意打造一个让顾客的生活更加丰富多彩、更加幸福的场所。立足于此,日本7&i集团通过创新思考,把购物中心的主要功能排序从传统的“购物休闲”颠倒过来,转变为“休闲购物”。

对打造整个公共空间的规范化,也是区别于其他购物中心的特点。对顾客来说,顾客到店内购物,好的回游动线,店铺商家重点商品的展示起到很好的作用。在格林木,有6个店铺规范化的要素,包括标识高度、天花高度等,保证了整个商场的通透性。

此外,还设有人工草坪,小朋友可以安心地光脚在上面玩耍,前面有5m*3m 的大型的LED屏,相当于16个55寸的电视屏幕组合在一起,会定时、循环播放三种卡通或者动漫或者可爱的小动物等内容,而且小朋友可以通过投影进行认知和体验。这里也会定期举办演奏会,达到很好的集合效果的宣传活动。

美食广场的深处容易形成死角,从安全的角度考虑,设计师将其设置为单间,并且可以按时间进行租赁使用,如年轻人的聚会,妈妈们的小型聚会,内部空间充足,也可以把儿童车推进去。

在格林木4层最大的近150㎡的母婴室里,整合成一个大的空间,便于妈妈间关于育儿的相互交流,并且不需要排队等候,里面还有一些儿童成长教育、健康方面的咨询服务,空间里还有HelloKitty等卡通主题的设计。

购物中心屋顶设有面积约4300㎡的屋顶花园,为周边居民提供一个免费的休憩场所。

天气好的时候,顾客自备零食和饮料在这里休憩、游乐,雨天入口会封闭。花园里的活动广场会定期举办一些面向儿童的朗读、Talk Show、天体观测等文化活动。通过屋顶花园,将购物中心和居民生活紧密联系、融入,成为人们生活中不可或缺的一部分。

再来看看国内近年来开业的社区型购物中心中的两家。

3、北京悦茂购物中心

基本信息

开发商:北京中联科科技投资有限公司

开业时间:2017年12月24日

商业面积:2万㎡

项目地址:北京市海淀区后屯路

项目亮点

精品化+传统商业升级

基于B2B2C模式进行社区MALL升级改造

降低单铺面积,得铺率接近70%

悦茂购物中心独踞上地、中关村、东升科技园三大科技产业核心,位于北京中轴线东侧,西临京藏高速,南靠北五环,项目周边多个成熟楼盘环侍,家庭消费需求十分突出。但项目所处区域商业格局零散、业态混乱、体验感较差、高端品牌稀缺等问题突显。

悦茂购物中心基于B2B2C模式进行社区MALL升级改造,以“精品化+传统商业升级”为发力点,打造京北五环社区商业“新范本”。

项目1.5公里内覆盖9个办公物业约26万㎡,办公人口约2万;1.5公里内住宅小区总数37个,常住居民近4万户约12万人,中高端社区聚集,商务氛围成熟,消费力高,为后期可持续经营奠定了强大的客群支撑。

餐饮占比最高,达55%,亲子体验占比18%,生活服务占比14%,零售、休闲娱乐分别占比9%、4%;体验式业态总体占比高达91%(体验式业态以餐饮、亲子体验、休闲娱乐、生活服务为统计标准;细分业态占比为品牌数量占比)。

引进盒马鲜生、趣动旅程、我家酸菜鱼等创新业态与品牌,同时,云海肴、屈臣氏、华为、五星级多厅电影院北京东融国际影城等知名品牌的进驻,为周边居民提供了更多新兴生活方式,引领了社区消费升级。

提高租赁面积,降低单铺面积,增加店铺数量,从而为项目招商提供更多辗转腾挪的空间——常规购物中心得铺率在55%-60%之间,悦茂购物中心得铺率接近70%,设计改造后有效租赁面积提高约2000㎡。

天井设置采用了“凿壁借光”“以点连线”的手法,分散为三个中庭,破除压抑感;将社区外商业延伸至社区内,使户外活动空间成为社区公共活动空间的一部分,弥补上班族潮汐式人流对商业的影响。

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来自:派沃设计
关键词:社区商业 TheCommons 格林木购物中心 悦茂购物中心 基盛万科中央公园
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