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实体店活不下去?那是你没看过这些案例

核心提示: 一面是实体店面临关闭潮无力回天,一面却是“新零售”、“生活方式”店铺发展得如火如荼。并不是实体不行了,而是你的方法不行了!未来能活得好的实体店是怎样的?我们可以从当下最流行的集合店模式中找到答案。

一、又在唱衰实体?但实际上年轻人更爱逛实体门店!

目前中国95后群体规模已接近2.5亿,而且这批年轻人的消费能力惊人,月均花费接近2015年全国人均水平可支配月收入。

支持“门店将被网店革命”观点的人们,其论据是新一代消费群体将大步迈入移动互联网时代。但最新数据显示,31%的95后仍然偏爱去实体门店购物,这个比例明显高于手机购物(24%)。而80后和90后选择去门店消费的比例更高,分别为34%和33%。(2017年8月埃森哲发布《全球95后消费者调研中国洞察》)

事实证明年轻人对实体店热情不减,但他们有了新的要求:

1、社交体验:千禧一代的用户画像中,文娱消费和社交属性是两个重要的标签

世邦魏理仕的研究发现,年轻人把37%的收入花在了休闲娱乐消费上,看电影、聚会和参加活动是其主要形式。这也是近年购物中心里复合书店、跨界集合店等业态大热的原因,他们为年轻人提供了新的社交聚会场所。

2、精神消费/时间消费:70%光临购物中心的消费者不是以购物为直接目的

大悦城的调研显示,多数消费者来购物中心的直接目的并非购物,但这其中有80%的人会产生购物行为,这些消费不是由商品直接产生的,而是以场景和社交环境产生的。

3、新消费模式:消费者期待在门店购物时,实体店能提供个性化、数字化的体验

年轻人特别是95后消费者是真正的数字化原住民,实体零售必须了解这一新兴消费群体的行为特征和期望,重新思考和设计实体店的数字化购物体验、提供定制化服务。

4、可以分享:100%年轻人热衷分享和反馈

年轻人开始将消费行为和自我个性表达挂钩,各种“圈子文化”、“标签化”兴起,并且通过社交网络分享、传播,形成品牌势能。

图片来源:视觉中国

猜想:未来,怎样的实体店会更受年轻人欢迎?

从新一代消费群体的行为特征和期望中,我们做出了这样的猜想:聚焦特定消费者,以他们的生活方式为线索,以新零售为思路,实现场景集合、品牌/品类集合、功能集合的实体店将会是未来大热。而目前最符合这一趋势的商业模式正是在购物中心里涌现的各类集合店。

可以说,集合店的模式创新和经营思路是实体零售的希望!

二、北上广深购物中心已看准趋势,正引入各类集合店!

根据赢商大数据中心对北上广深60个样本购物中心、近15,000家品牌的调研结果, 2016年购物中心零售业态是品牌调整的主要对象(注:本文对集合店的界定请见文末):

·零售调整品牌量占调整品牌总量的近40%;

·涉及调整品牌总量近3000家,涉及调整商业面积近101万㎡;

·在引进的零售业态中,集合店、潮牌、设计师品牌、轻奢、美妆占比相对较高;

·2017年奢侈品销售内地市场已现复苏,但不少品牌持续采取收紧政策。取而代之的是奢侈品集合店趁机扩张,特别是在一二线城市市场。

2016-2017年在北上广深标杆购物中心里,各类集合店悄然兴起。生活方式、设计师/潮牌、儿童、餐饮、美妆成其创新关键词。

当下集合店的商业模式已经不单纯是大而全的多品牌集合,而是在定位及客群上更加聚焦,通过业态、场景、功能、品类、体验的有机集合,给消费者提供更有趣、丰富、贴近他们生活圈子的消费空间。那么,集合店的发展正体现出哪些新趋势呢?

文末附当下正红的20个集合店

开店情况与拓展计划表

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趋势1:集合店率先从“卖东西”转型“卖时间”

时间消费已经代替目的性消费,成为人们前往购物中心的最大理由。业态集合、品牌跨界、体验创新形成了消费者逗留在门店里的诱因。

体验不仅延长顾客停留门店的时间,同时为门店塑造了更多附加值,及品牌延伸发展的可能性。特别是以某种“生活方式”重构业态组合的集合店,其目标客群能做到精细化、高忠诚度。

miss花间:从花艺衍生的生活美学集合店

北京首家花艺主题跨界生活体验空间“miss花间”,于2016年进驻北京朝阳大悦城“悦界”。乍看是个精品花艺店,但其实整个空间还与家居饰品零售、花茶休闲餐饮、花艺教室、手工集成学堂、主题沙龙做了有机结合。

图片来源:miss花间

在这个百变的空间里,随意布置其中的家居饰品即看即可买;提供手工相册、手工仿真花卉、手作咖啡、手作香薰蜡烛、首饰制作、手绘插画、毛毡编织等体验;不定期开展沙龙活动、分时段和季节供应花草茶等,多元的功能业态叠加,为顾客提供了更多到店的理由。

■ 已入驻典型购物中心:北京朝阳大悦城

图片来源:miss花间

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