有这份社区商业全攻略|去化速度提高一倍|溢价20%!

2017年03月14日09:17
核心提示: 做得差的社区商业,最终成为项目的“鸡肋”:住宅都卖完了,商铺还空在哪里。如何把商铺卖出去、租出去,成为巨大的难题。很多二三四线城市的大盘,在后续二三期开发中后劲严重不足,就是这个原因。

做得好的社区商业,将成为项目的宝贝,产生以下效果:

·提高项目去化速度,比同区域竞品去化速度快一倍;

·把社区带旺,为项目二三期溢价提供支撑,让项目溢价20%以上;

·提高项目的交房入住率;

·提升项目的美誉度和开发商的品牌溢价,提升房企在该城市的竞争力。

本文重点谈两个问题:

·什么样的社区商业专题阅读)会成为“老大难”?

·在售前、售中、售后三个阶段如何有目标有技巧地打造社区商业。

一、社区商业成为“老大难”的“四大凶手”:产品规划天生残疾;开发商战略目光短浅;项目团队眼高手低;市场供需失衡

1、社区商业产品设计天生残疾,商铺实用价值大打折扣

具体问题主要体现在四大方面:

❶ 物业布局不考虑居民出行习惯

如某开发商沿城市快速路一侧的商铺从2012年交房至今仍是空置,虽说项目及周边入住已相对较为成熟,但鲜有商家愿意承租。

❷ 物业类型与项目定位不符

某港资开发商招商专题阅读)时招了大量的便民商业,却为这些商家在小区外修了一条主题商业街,居民买日用品要走好远,好看不好用,于是只好衰败。

❸ 建筑标准不符合业态要求

曾经见过的某社区商业,修好的电影院完全不满足经营要求;修的餐饮一条街,铺位烟道不合格;设计做汽车服务业态的商铺,门前有阶梯陡坡等。

❹ 公共配套与消费场景不搭

曾经有个项目,商铺门面与城市道路的连接被连起的绿化带和护栏隔开,行人和车辆根本无法直接拐入消费。

2、开发商战略目光短浅,卖不动了才考虑商业运营

运营必须前置,如果等商业卖不动了才考虑商业运营,有以下两个问题:

首先物业已经成型,客群的定位及商业规划的实现度上受到物业条件的限制。

其次部分商铺已经卖掉,与未销售的商铺交错,无法进行统一的运营管理。

如我们曾经接触过的某项目,开发商把最显眼的门面给卖了,后续的铺卖不动了,开发商计划自持打造,但与已经卖掉的商铺的业主谈不拢,打造计划迟迟无进展。

3、项目团队对项目商业的操作眼高手低,导致前期招商难、后期形象差

开发商为利于销售,会给社区商业冠以各种“主题”大肆宣传,并在实际招商中,提出过高要求(而部分招商代理公司为了投开发商所好也会满天吹),使得本就硬伤满满的商业更加难招。

而商家招来后(有些租户是私人投资者出租或者自营),开发商和物业又疏于管理,混乱的店招和经营环境,让原本逼格十足的商业体显得不伦不类。

4、房地产进入下半场,社区商业供需失衡,供大于求

由“三大”因素导致供需失衡:

一是房地产进入下半场,新区楼盘入住率降低,社区商业所需的消费需求规模和成长性增长动力不足。

二是同类产品供大于求,社区商业地产投资进入买方市场。同时,其他物业及金融投资品的大量出现,也让商业投资者们有了更多投资标可选。

三是因为商业地产单价高,开发商为了赚取更多利润,同时降低住宅溢价的压力,尽可能多修社区商业,导致供给过剩。

为避免社区商业成为开发商“阿喀琉斯之踵”(一旦实际销售及租赁情况与预期相差过大,会给开发商造成较大资金压力;同时大面积长时间空置,即使去银行抵押,资产价值也会严重缩水)。

项目的决策者们,必须拿出做专业商业地产的劲头和精力,重新思考项目社区商业,从售前、售中、售后三个阶段,对项目社商提供全方位立体化的支撑。

二、销售前的产品规划阶段:严格论证项目居民日后出行习惯、承租业态的实际需求、消费发生时的具体场景

1、社区商业物业布局,要充分考虑小区的出入动线及居民出行习惯

具体分析小区居民日后出行的轨迹,避免在快速路一侧和人行盲点地段划铺。

只有符合人们出行习惯和在出行动线上的商业,才能有效避免陷入长期空置和销售困难。像上文所说的一些反面案例,就是犯了此类大忌。

2、社区商业物业类型的选择,一定要考虑区位及目标客群类型及规模

在规划阶段,找出项目商业的目标客群是谁,他们需要的是哪些业态,这些业态需要什么样的物业形态和经营条件。再基于此,决定最终的物业形态及它们的组合比例。

而一般常见的物业形态有三种:

❶ 带状式沿街底商,其商业辐射范围仅限于小区居民及部分周边居民

城市核心区或者地铁/轻轨站附近的刚需盘,开发商可以选择这种物业形态。销售容易,商业成熟度也较快;若是在城市新区,前期就要控制规模和速度了。

很多二三四线城市新区的空置商铺中,此类形态占了很大比例。

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来自:明源地产研究院
关键词:社区商业 招商 项目定位 物业布局 推售策略
运营管理
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