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万科做购物广场的可怕细节|真的走心了

2016年12月15日09:57
核心提示: 自从万科宣布进军商业地产领域,其在商业方面的一举一动都备受行业关注,毕竟一个住宅房产巨头如何运营商业地产,是值得持续跟进和学习的。

万科专题阅读)现有的商业项目主要分为三条产品线:万科广场系列、生活中心系列和邻里家系列。万科广场系列定位为区域型购物中心,生活中心系列主要针对集中型社区商业,而邻里家则是对社区商业街的归纳。

先来看看个别万科广场取得的成绩:

·首个开始运营的北京悦荟万科广场试营业当日客流6万人(昌平统计人口30万人),当日营业额218万(H&M、优衣库、首都影院、眉州东坡等主力店没营业),其中华润万家超市102万。

·北京住总万科广场虽然体量很小,但在开业当天也交出了十分亮眼的成绩单,开业当天客流量达13.6万人次,营业额突破600万元,累计会员数量突破18000人,开业店铺141家,开业率98%,招商签约率达到100%。

那么,在受到电商严重冲击,很多商场处于半死不活的状态下,作为商业地产新兵,万科广场是如何突围的?

一、拿地策略:聚焦新城区、卫星城、大型社区

万科广场定位为区域型购物中心,目标消费人群面向全客层,并以家庭消费人群为重点。基于此,万科广场的选址思路一般是新城区、卫星城、大型社区聚集处,而非城市核心区。以万科第一个商业项目为例,金隅万科广场位于北京昌平城区,总体量为14万平方米。

而北京住总万科广场也位于大兴区旧宫镇核心区,紧邻地铁亦庄线旧宫站,建筑面积6.3万㎡。

一方面可以避开市中心激烈的“红海竞争”,依托老城区庞大的社区居民消费力有效化解首个项目的经营风险。比如北京住总万科广场就因为区域内没有新的大型现代商业项目规划,独占的优势一定提升了商户对项目的重视度。

另一方面配合区政府的发展战略,可以获得政府对项目的重视与支持。在金隅·万科广场开发过程中,由昌平区委常委副区长挂帅督导,在商家开店等各个审批环节为万科“亮起绿灯”。

北京悦荟万科广场

二、项目定位:采用4W+4H法则

商业地产的成败首先取决于它的定位。万科高级副总裁丁长峰认为,以往住宅项目的定位方式多出于感性,没有第二种方式来佐证,导致一些项目的前期定位出现较大偏差。

一个未来预计3-10万人流量的购物中心,前期300-500份客户数据样本无法应对每天都在产生大量数据流的商场。

例如,万科某项目在2012年进行的客户定位,2014年9月开业,在这段时间内城市经济出现下行,购物中心实际开业后,客群和定位时预估的情况出现较大差异,开业一年出现大幅调铺,调铺率14%。

为了避免过分依赖后期运营的拯救力,前期拿地预判与定位选择一定要做足功夫。万科在做前期定位时主要采用的是4W+4H原则,一个解决战略问题,一个解决的是战术问题。

战略层面解决项目的大方向问题,包括拿到一块综合性用地时,决定做还是不做?在地块内哪个位置做?在开发过程的哪个阶段做?最后,用谁的钱来做?这是在项目启动之前需要确定的。

北京金隅万科广场为例

(现已更名为悦荟万科广场)

图片来源 / 万科、易居沃顿

确定了项目战略之后,如何实施就是技术性问题了。根据项目地块的具体情况,来判断到底做多大合适?通过周边人口分析,确定有一定规模、有支付能力、有成长性的目标客群。通过目标客群分析,如何做差异化经营?最后,如何实现线上线下的结合?

东京Grand Tree

图片来源 / 万科、易居沃顿

对于商业地产的定位,丁长峰总还给出了6个非常有参考价值的建议:

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来自:明源地产研究院
关键词:万科 北京住总万科广场 北京悦荟万科广场 东京GrandTree 中粮万科半岛广场
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