8月18日，广州万科商业（专题阅读）首个自营新零售品牌——万物市集，在基盛万科（专题阅读）中央公园C区B1层推出第一家门店。
初次亮相，2500㎡的万物市集首店就呈现清晰的新零售印记：自助收银、刷脸支付、新鲜直供的生鲜海产、即买即食……
但细究万物市集的场景组合逻辑，也可发现：不同于此前已有的新零售品牌，万物市集表现出更明显的社区属性。
·提供分时租赁服务与厨艺课堂、亲子知食课堂的社区共享厨房；
·融合快剪、缝纫、图文设计等便民服务的生活管家；
·兼具儿童游玩、休憩攀谈、观影娱乐功能的城市客厅。
通过这些无关“零售”的服务、休闲空间，万物市集对社区日常生活投以更多关注。“不做流量，做社区粘性”，在商业指标和社区温度之间，万物市集的“价值天平”主动偏向后者。
一、万物市集的新零售基因
盒马鲜生CEO侯毅在谈及品牌迭代思路时曾说过，盒马鲜生的核心竞争力在“吃这件事上”，“一代店、二代店、三代店的更迭就是把吃饭的商品做到最强。”
不可否认，新零售之所以“新”，特征之一就是在超市中将餐饮场景突破性放大，实现体验与品类的双重升级。万物市集作为新零售品牌，同样对与“吃”相关的消费场景有所侧重。
在与日常生活关联密切的食材零售区，万物市集组合了4个消费场景——“虾兵蟹将”水产区、“好好鲜生”果蔬区、“粮油米面”零售区、“冷冻冷藏”肉类自选区，以丰富的品类覆盖社区日常需求，采用自助收银模式。
为从源头保证食材的“新鲜+甄选”，万物市集的食材主要由广东供销社新鲜直供，不售卖隔夜蔬菜。
对于新零售的重要场景“即买即食”，万物市集也做了着重呈现，规划了“牛羊牧场”、“水产世界”、“樱の料理”、“今朝有酒”等场景。为把控服务质量，广州万科商业参与了其中部分环节的运营。
■ 复制新零售
美食料理区“牛羊牧场”主推牛羊排即买即食服务；“水产世界”与食材零售区的“虾兵蟹将”形成互动，可实现海鲜现场烹饪，缩短食材到餐桌的距离；“樱の料理”则主营寿司、刺身等日料。
为满足消费者现场偶然触发的即时需求，万物市集以招商方式，补充引入麦当劳、潮汕卤味春梅里、魔法鸡排、都可茶饮、all in one烘焙坊等特色餐饮，丰富餐饮消费选择。
从现场来看，以上场景与现有的新零售形态并无太大差别，但在细节上有着对社区消费需求的入微洞察。比如，供应元气早餐；根据广州番禺居民的饮食习惯，推出老火靓汤。
■ 创变新零售
在新零售中融入酒吧场景，是万物市集的个性化尝试。“今朝有酒”既是全球直采酒品零售区，也是微型休闲酒吧，自带休闲社交属性，提升万物市集“让时光更悠闲”的体验氛围。
二、自营+联营+招商，万物市集的新零售“轻模式”
万物市集是广州万科商业首个自营品牌，但并不强调100%自营，而是以“丰富消费者体验”为目标导向，采用“自营+联营+招商”的轻模式，同步整合内外部优势资源。
万物市集“精选好物”智慧零售区的落地，就是联营模式促成的。智慧零售区由广州万科商业与Easy go便利超市联营，既实现了“人脸识别支付”黑科技，还拥有超2000款优质进口商品（以食品、日用品为主）。无论技术或选品质量，都为消费者带来区别于传统商超的新鲜体验。
招商部分，除了前面提及的特色餐饮，万物市集为配套便民快剪服务，还补充引入了易剪。缝纫、图文设计等生活服务，则由广州万科商业自营。
三、6+1模式，更关注社区粘性的新零售
纵观新零售行业，不少品牌选择以“鲜”作为命名关键词，不断加深消费者对其“生鲜”特色的心智认知。
万物市集则跳脱出这一思维，以包容烟火生活的“万物”和代表热闹亲切的“市集”组成品牌名称，传达“构筑一个汇集好东西、好心情、好时光的社交式生活体验空间”的品牌愿景。
万物市集吉祥物——春鹿精灵“咕鹿鹿”的形象内涵也与此呼应，设定为爱吃、爱玩、爱分享的社交小达人。
这样的品牌规划方向，最终让万物市集成为聚合“6+1模式”创新模块的品牌，汇集“大食汇+教育中心+生鲜市场+易货中心+生活服务+定制中心+公共客厅”7大空间功能。
在具体的场景规划中，万物市集注重体现生活服务、特色体验功能，比起流量、坪效等关键商业指标，更关注社区粘性。
在仅有2500㎡的运营空间中，万物市集专门留出公共空间，为社区居民打造兼具儿童游玩、休憩攀谈、观影娱乐功能的城市客厅。融合快剪、缝纫、图文设计等便民服务的生活管家，则着眼于最细微的日常需求。
为增强社交属性，万物市集还打造了广州首个社区共享厨房——兼具分时租赁、厨艺课堂、知食课堂等复合体验功能，是万物市集提升社区粘性的重要场景。
■ 分时租赁
满足家庭聚会、私人派对、日常友聚、企业团建等社交活动的空间使用需求。从落位来看，社区共享厨房与食材零售区相互衔接，从购买食材到亲手料理，转瞬之间就可轻松切换。
■ 厨艺课堂
以消费者的个性爱好为出发点，不定期推出厨艺、花艺课堂，鼓励更多人跳出日常生活路径，重拾自己的兴趣爱好，结识更多志同道合的朋友。
开业当天，万物市集邀请人气自媒体“菜菜美食日记”到场举办首场线下厨艺课堂。从现场人气来看，厨艺课堂与周边社区的消费体验需求有很高的匹配度。
■ 知食课堂
面向家庭客群，万物市集社区共享厨房还推出专属3-8岁儿童的系列课程：《菜市场的魔法课堂》。该课程由万物市集与艺约流动美术馆合作研发，课程总策划为广州美术学院的卢文英老师。
《菜市场的魔法课堂》的亮点是结合万物市集食材零售区开展实景教学，引导小朋友在真实生活场景中了解食物营养知识，进行探索式学习，改变偏食、挑食的坏习惯。
同时，该系列课程还设有亲子游戏环节，家长和孩子可通过探索学习纸、导览小视频和探索工作坊等媒介，一起探究食物背后的奇妙魔法，实现亲子间的高质量陪伴。
四、万物市集的迭代设想
基于市调结果“周边客群能接受并且期待新零售的出现”，广州万科商业用8个月时间，将万物市集由方案变成实体门店。
这家有想法的商管公司也因此突破单纯的场地租赁商业模式，向真正的商业内容创作者转变，为深入参与商业场景内容创造、解锁招商压力找到新的路径。
但在新零售异军突起的时代，万物市集如何持续保持竞争力？对此，广州万科城市公司商业业务合伙人杨卫东已给出解决方案：不断进行更新迭代。
下一步，万物市集将探索协同万科的乡村业务、物流业务，打通新零售最核心的“生鲜供应链+物流”环节，实现生鲜农产品自营，提供“线上下单，直达餐桌”周边快速配送服务，还将针对不同客群需求，提供定制式生鲜配送包，在城市居民与农场之间，直接建立便捷绿色生活消费渠道，简化中间环节。
此外，基于万科乡村业务的赋能，万物市集预计还将加载乡村生态旅游服务，为消费者带来更多个性化的美好生活提案。
可以看出，在第一家门店的基础上，万物市集的迭代思路有着更强烈的创变色彩——既探索全新商业场景，也希望继续突破自我能力边界，掌握自营新零售的核心能力。
如果说，8个月筹备期的经验积累是万物市集再次创变的关键，那后续的市场实战还将如何触发这个品牌的创新动力？我们拭目以待。
特别说明：本文图片来源于广州万科商业。
