以恒隆业绩为例|详解其商业开发与资本运作之道

二、恒隆商业产品开发策略

恒隆地产内地项目扩张进度

1.购物中心：租金高、档次高、出租率高

恒隆广场（专题阅读）和港汇广场两个项目，目前均是商业圈租金最高、品牌档次最高、出租率最高的项目。恒隆把所有商场按其销售商品之昂贵和奢侈程度来评分，并以五级为最尊贵，上海恒隆广场为第‘五’级，而港汇广场则为第‘四’级。

上海恒隆广场与上海港汇恒隆广场的SWOT分析

（1）确定商场级别进行项目开发

恒隆在建设新项目时到底会选择恒隆广场还是选择港汇广场，将会视乎城市和地点而定。沈阳皇城恒隆广场是第四级，沈阳市府恒隆广场将是第五级。

而恒隆的所有第四级商场在设计时均备有可升级的灵活性。随着当地居民愈见富裕，升级之需求将愈见明显。而恒隆的物业组合中还有一类，如果商场特别大（例如15 万平方米以上），将在设计时同时包含第四级和第五级设施，这样就可以满足不同人群的需要。

（2）商场的招商技巧

恒隆广场设计规划始于1993 年，从那时起，恒隆地产就决定将这个购物中心作为一项长期投资。恒隆最大的策略就是，和目标商户一起设计自己的产品，在设计恒隆广场时，就跟几个重要品牌沟通，研究他们的需求。

恒隆地产招商技巧

2.酒店与写字楼——视情况而定是否加推产品

恒隆起初认为商场只是一个最初的落脚点，其后，恒隆会在商场的基础上配套发展其物业，例如港汇广场与恒隆广场开业之后恒隆兴建了写字楼进行出租。

但未来其他城市的开发不一定会走写字楼的路线，酒店及租赁型的公寓可能是不错的选择。对产品的搭配上，恒隆有选择方式。

相对于集团组合内的其他租赁物业而言，甲级及优质写字楼较为倚重国际市场，故金融危机对其影响较大，这也许是恒隆对写字楼项目显得谨慎的原因之一。

3.恒隆商业项目运营管理策略

恒隆物管的基本内容按服务的性质和提供的方式可分为：常规性的公共服务、针对性的专项服务和委托性的特约服务三大类。

三、恒隆商业地产资本运作策略

高峰时投出租物业，俨然股票； 低谷时投开发物业，变身“债券”。在出租物业上求稳，在开发物业上套利，用稳定的租金收益来支撑低谷套利和维持股价，而用丰厚的套利收益来推动出租物业的扩张并适时激活股价，这就是恒隆的操作策略。

1. 在确立租金收入的上升趋势时才增加投资

恒隆资本操作策略详解

2. 蛰伏阶段仍坚持高分红政策

（1）业绩与分红的矛盾

恒隆对住宅地产的套利虽然成功了，但过程却很艰苦，只投入没回报的岁月不仅让公司的负债率大幅上升，还让它的业绩停滞不前。

（2）“债券价值”成为恒隆股票的估值底线

业绩的徘徊不前与红利的稳步上升似乎形成一种矛盾，恒隆为什么要在蛰伏阶段仍坚持高分红政策？越是蛰伏，恒隆就越要坚持其高分红政策，因为这是支撑其股价的底线。

在1998年金融危机期间，恒隆地产的最低基本派息比率也在50%以上，进入2000年后为了保持红利的稳定增长，更是在有些年份出现了132%的基本派息比率。高分红和每股收益的低增长让公司在整个金融危机后的低谷阶段变成了一只债券，而这种“债券价值”成为其股票的估值底线。

70-90 年代，恒隆是大型地产公司中估值最低的一家，但进入二十一世纪后，它的估值水平显著提高，并成为地产公司中估值最高的一家，开发物业的成功套利推动公司实现了出租物业的跨越式扩张，而高增长前景又使其股票被重新激活，公司股票的基本市盈率一度达到60 倍，在发展地产的高峰阶段，恒隆从一只“债券”重新变回了股票。而高估值又帮助公司进一步利用资本市场融资来增加自己的财务安全边际。

恒隆地产历年融资情况

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