传统百货（专题阅读）发展低迷主要受两方面的影响：外部环境压力，近年来电子商务规模化发展，对线下零售造成一定影响；行业自身限制，中国百货商场多数采用联营模式，商品重复度高。而且，多数百货企业没有实现单品管理，百货企业对商品信息的掌控停留在浅层化、粗略化、碎片化的层面，无法有效整合商品属性信息、库存信息和顾客消费偏好等精细化数据，实现精准营销。
转型优势
转型挑战
自上而下的“转型”
很多传统百货企业的信息化程度较低，表现为管理、供应商、库存、销售等系统的可拓展性较弱，难以支撑各渠道的整合体系。企业欲实现O2O转型首先要全面实现信息化管理。信息化管理工程巨大，需投入大量人力和资金，非信息部能够承担，需由集团层面做出转型决策。在此“牵一发而动全身”的情境下，决策者态度相对保守。
分店差异增大营销难度
传统百货各分店的差异主要体现为地域性差异和规模性差异。首先，由于气候和文化的影响，地处北方和南方的两家分店的商品存在明显差异。其次，卖场规模、地理位置不同的两家分店，其消费人群、销售潜力也存在较大差异。O2O模式下，“大一统”营销模式难以满足顾客差异化需求，传统百货在营销层面面临较大挑战。
联营模式的限制
联营模式下，传统百货企业无商品定价权，对品牌和商品的把控力越来越弱。一些品牌商为保证品牌价值，对线上渠道和移动端渠道态度保守。在此情况下，百货企业线上发展会受到一定限制。
转型策略
转变——关注人群
1、“人、货、场”是传统零售管理和分析的三大核心要素，通常对“人”的理解包含两层含义：目标客户和销售人员。“人”特指目标客户；“货”通常指货品的采购、物流、销售、售后等环节，涵盖了货品“进销存”的全过程；“场”的变化特指销售场景的延伸。
2、过去碍于技术的限制，传统百货商场只能通过探头监测到店客流，准确度低，且无法跟踪顾客流动路线，定位单个顾客，百货商场对顾客的关注度有限。此外，会员管理也较为单一，多使用电话、短信与会员沟通。
3、在O2O模式下，百货商场通过WIFI实时监测顾客移动位置，可优化商场动线设计。商场的重点关注人群也由会员拓宽至到店用户，例如商场会根据到店用户的消费数据推送活动信息或优惠券。另外，百货商场也可通过微博、微信等多种渠道与会员进行实时互动，以便获取更加精细化的信息。
转变——货品管理
1、目前，中国大部分百货商场均处于大品类管理层面，其商品编码方式是按照一个专柜下扣点率定义的不同大类码，此编码只与柜台扣点率相关，并无商品基本属性、价格、库存等深入数据。在不掌握商品信息的情况下，百货企业很难帮助柜台开展个性化的的营销活动，零售商角色弱化，更接近“二房东”定位。
2、传统百货业寻求转型，首先要实现从品类管理到单品管理的转变。艾瑞咨询认为，单品管理对百货企业和供应商均有益处。首先，对于百货企业而言，实施单品化管理并不是改变现有的联营模式，也无需承担库存压力，只是通过技术改造实时共享供应商的商品数据。如此，百货企业可通过商品的基本属性和价格带分布，分析商场顾客在商品属性上的消费偏好，而不仅仅是品牌消费偏好。从而，凸显自己作为零售商的作用，摆脱“二房东”角色。其次，
在单品管理模式下供应商的获益更加明显。供应商可以获得百货公司关于顾客消费偏好、商品库存结构的分析报告，为供应商提供订货依据，减小库存积压风险。
转变——卖场
O2O模式下，传统百货的卖场由线下门店延伸至PC端商城、移动端App、移动端微店平台等多种渠道，每种渠道都会形成销售闭环，顾客可根据喜好随意选择。另外，卖场的多元化发展也势必带来创新支付手段的引入。
发展趋势
趋势一：加强信息化建设，全面实现单品化管理
单品化管理带来的价值更多地体现在精准营销上，百货公司可将顾客的消费偏好分析报告分享给品牌专柜，品牌专柜基于店内顾客的偏好进行商品配置和促销。另外，在单品管理的基础上，百货公司还可以与品牌商进一步实现库存共管。库存共管的优势是百货公司可以为顾客提供非现场的商品订货功能。对于品牌商而言，其实时更新百货公司库存系统的动力来自于可拓展对顾客的无边界服务，提升销售额。
趋势二：线上渠道的差异化定位
纵观目前主流电商平台上的商品，大部分为三线及以下品牌。而且网购市场长期充斥着价格战，导致部分消费者对网购的惯性定位就是“低价”、“库存清理”。限于没有合适的平台，多数中高端品牌商对线上渠道的态度较为保守，这正是传统百货发展线上业务的最佳机会。传统百货商场经过多年品牌积淀具有较大影响力，同时拥有一批消费能力高、忠诚度高的会员顾客。这些优势可延伸至自建商城，保证品牌价值。因此，未来传统百货线上渠道的定位可区别于纯电商平台，不以低价、促销为卖点，定位于中高端市场，培养高消费用户群体。
趋势三：移动端布局——服务为重，交易次之
移动端市场潜力无限，2013年中国移动网民规模为5.0亿人，占整体网民数量比已达80.9%。且移动端网民增速高于整体网民增速，预计2014年移动网民将增至5.8亿人。一些传统百货企业均瞄准移动市场，将转型重点放在发展移动端。艾瑞咨询认为，传统百货在初期布局移动端时应遵循“服务第一，交易次之”的原则，将移动应用作为线下门店服务的延伸和促成线上、线下互动的桥梁。移动App呈现商品的数量和细节有限，其最主要功能应是服务顾客，向线下导流。毕竟，传统百货的绝对优势依旧是线下门店。
原资料名称：2014年中国传统百货O2O市场及用户研究报告
下载地址：http://down.winshang.com/show-71872.html
