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华润置地:北京五彩城业态规划思路

核心提示: 北京五彩城是华润置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目,定位为消费者提供“一站式”服务的综合性购物中心,是集购物、餐饮、娱乐和时尚生活体验为一体的Living Mall。

  北京五彩城(专题阅读)是华润(专题阅读)置地“住宅+区域商业中心”商业产品线落地的第一个项目。总建筑面积约20万平米,分两期开发,一期已于2011年6月28日开业,二期于2013年1月25日开业。2013年8月25日,史努比乐园正式开园。

  

  业态规划思路

  区域商业中心有些共性的特点,如面向家庭和生活需求,也有许多不同的特点,如消费者的购物习惯、价值取向等。因此,不同的区域商业中心需要从区域客户的功能需求、情感诉求等多方面综合分析来规划业态。具体从以下几方面进行分析:

  ·目标消费者社会特征

  ·目标消费者消费行为特征

  ·目标消费者价值取向与情感需求

  ·目标消费者消费功能需求

  目标消费者——社会特征

  1、居住区域:清河、回龙观/西三旗、中关村、学院路、亚奥、上地的被调研者占到68%。项目有效辐射范围将主要包括:清河板块、上地板块、回龙观/西三旗、中关村北部区域、学院路、亚奥板块;

  2、核心消费者的年龄以25-45岁为主,比例占44.6%;

  3、以家庭消费为主,区域3口之家占44.6%,2口之家占19.8%,年轻的家庭消费将是未来主要消费模式之一;

  4、以大专及以上学历为主,居住区比例为39.4%,办公区比例高达为88.9%;

  5、以家庭月收入5000以上的占到74%,10000以上的占到37%;

  6、目标消费者行业背景,从事高科技行业和教育科研行业的占到80%,目标消费者职业以管理者、私营业主、专业技术人员、政府及事业单位以及公司白领为主,比例达57%。

  7、籍贯结构:区域原居民和硅谷新移民混合居住的状态,新移民约占到一半。

  小结:年轻家庭,高学历,高收入,以新移民群体为主,具备教育与科技背景。

  目标消费者——消费行为特征

  1、Who何种人群:以70后、80后为主的中坚阶层家庭型消费群;

  2、Why消费动机:基本生活需求、聚会与交友、孩子教育等目的性需求;

  3、Where消费地点:大多选择一些时尚消费目的地,如西单、当代双安、中关村及王府井,比例近48%;消费档次中档偏上;

  4、When何时消费:处于事业上升期,工作之余大部分选择周未消费;

  5、What消费什么:选择专业店消费较多,如日常用品去超市、服装去百货、家电去电器专卖店等;

  6、How影响因素:依次为便利性(车程30分钟以内占到72%)、购物环境、价格适宜、功能齐全/一站式。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。

  小结:便利性和购物环境的要求超过对价格的要求,成为最重要的考虑因素,一站式需求排在第四位。目标消费者高度关注购物的时间成本和购物的环境体验。

  目标消费者——价值取向与情感需求

  根据五彩城目标消费者消费心理调研,“时尚务实型”占43%,其次是“品味导向型”,占40%。第三种是“价格导向型”,仅占17%,从商圈比较看,核心商圈中的品味导向型群体比重最大,超过了时尚务实型;而次级商圈中注重价格导向的第三类群体明显高于核心与外缘商圈。

  小结:对品牌的价值诉求体现在对品质和品位的追求,而不是身份标签和符号;同时,这种追求是务实的,性价比仍然是很重要的考量因素。

  目标消费者——情感特征

  ·处于人生黄金时期,生活节奏紧凑,将家庭的责任承载于事业追求中,乐于享受家庭生活;

  ·社交生活多彩多姿,喜欢倾诉情感;

  ·经历中国经济快速成长期,拥有国际思维,换装日益频繁,时尚化已成为展示自我的重要标志;

  ·受过良好的高等教育,责任感较强,低碳与环保意识强;

  ·基于对未来预期的信心,敢于消费;

  ·潮流触觉敏锐,喜欢体验新鲜的事物,抗拒一成不变;

  ·品质敏感度高,有很好的品牌意识,却不盲从;

  ·把餐厅当作厨房;

  ·具有广泛的旅游经验,乐于欣赏不同地域文化。

  目标消费者——消费功能需求

  ·目标消费者功能需求调查:(调研+问卷+深访);

  ·通过专业顾问公司对区域核心商圈(项目周边1.5公里内)、次级商圈(项目周边3-5公里内)、外缘商圈(项目周边5-10公里内)的消费者分别进行调研,充分了解消费者需求;

  ·采用问卷的形式对核心商圈消费者调研进行深入调研,了解商业业态业种需求;

  ·对目标消费者进行深访,深度挖掘消费者的需求及对品牌的认知度、价值观等信息。

  消费需求调研——最缺少的商业业态

  居民认为该地区比较缺的商业业态首先是购物中心/百货商场,比例达到74%,其次是大型超市,占57%,第三是休闲娱乐中心。

  消费需求调研——最缺少的商业服务设施

  居民认为该地区最欠缺的商业服务设施是电影院,比例达到64%,其次是书店/音像店,占24%,第三是餐馆,第四是洗浴中心与卡拉OK/舞厅。

原资料名称:北京华润五彩城消费需求分析与业态规划思路
下载地址:http://down.winshang.com/show-71691.html

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来自:赢商网整理
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关键词:华润置地 五彩城 北京华润五彩城 业态规划
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