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ZARA、H&M、海澜之家纷纷跨界家居,这是服饰品牌新机会?

核心提示: 你们从“面子”到“里子”的消费升级,让快时尚品牌们都坐不住了。

都市白领简宁最近喜提新房。逐渐升级为家居(专题阅读)达人的她,有了个新发现:不少快时尚(专题阅读)品牌都纷纷推出了fancy的家居线,那些讲求高颜值和设计感的小物件和床上用品,还真让人有种眼前一亮的感觉。

而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME这些老玩家,就连Vero Moda、MJstyle、太平鸟这些曾经有些审美“接地气”的品牌,也迅速赶上了这波跨界家居市场的风潮,还画风大变,个个披上了网红北欧风和ins风的外衣。

更令她咋舌的是,一年只逛两次的海澜之家,也推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。这门店看起来,竟然还让人有点想逛逛?

不满足于只做你的衣柜,快时尚品牌们都想要向年轻人们兜售“生活美学”。这门跨界生意为何这么吃香?ta们能走多远?DT君决定先用数据探探路。

一、服装难卖,床单经济愈发紧俏?

不论“生活美学”包装得多有格调,卖衣服的改卖床单,还不是因为老本行不好做了,要寻找新的创收点?

衣服越来越难卖,对于快时尚品牌们来说,早已不是新困境。ZARA和H&M的快时尚帝国2016年都进入了增长疲软期,销售额增幅逐年下降。曾几何时一度引领着国内潮流的ONLY、Vero Moda、杰克琼斯,其母集团绫致集团也在营收增长低迷的困境里徘徊多时了。

至于“男人的衣柜”海澜之家,营收增长在2014年上市当年达到近50%后逐年下降,进入2017年这个数字仅为5.2%。

相比服装市场的不景气,家居消费反而成了一个充满机会的新蓝海。

近6年来,互联网家居家装市场一直保持着惊人的高速增长,2017年行业市场规模达到2461.2亿。

而互联网家居消费的主要人群——成长于互联网时代的80、90后正在将对颜值和潮流的追求从“面子”转向“里子”。通过不同风格的家居元素表达个性,相比追求炫耀性的物质消费,他们如今更希望取悦自我。

在小红书上搜索“家居”,你会收获5万多条相关内容。而“高颜值”和“幸福感”总是出现最频繁的两个词。

小红书用户们分享的家居相关内容频频提到“高颜值”和“幸福感”

对于追求仪式感的新生代家居消费者来说,传统沉闷的家居风格很难讨好他们。而天生拥有敏锐潮流嗅觉的快时尚品牌,则发现了自己的机会。

二、快时尚怎么做家居这门生意?

最早乘上跨界家居这股东风的正是快时尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集团Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。当2011年ZARA Home在北京开出内地第一家门店时,它在全世界的门店数量已经达到310家,毫无疑问,在家居领域里长期摸爬滚打,ZARA Home一直都是发展最成熟也最具知名度的那一个。

虽然ZARA Home同样是提供平价设计,延续了主品牌迅速出货、频繁上新的特点,但家居线的画风显得更为精致和高级。

相对于ZARA早早耕耘起Home系列,H&M直到2009年才推出了H&M Home,且并未大规模发展独立门店,而是更多以店中店的形式,让人们在买衣服的同时顺便看看餐具和床单。

2011年之后,不少国内服装品牌以及Vero Moda开始陆续入场。自从无印良品在国内带起了一股日系性冷淡的家居潮流,不少品牌推出的家居系列产品都能看到模仿的痕迹。你看,海澜之家推出的海澜优选生活馆,是不是和MUJI的性冷淡画风有点像?

MJstyle和拉夏贝尔、太平鸟旗下的太平鸟·巢,这几个品牌都选择了保守的小清新风格,虽不能说有多时尚和精美,但比起超市里毫无颜值的玻璃杯还是绰绰有余。

值得一提的是更以设计见长的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡风,而是基于品牌自主设计推出了立足于简约风格、当季设计元素和手工面料的不同系列家居产品。

不管是从价位还是时尚基因来看,Home系列还是实力证明了原生品牌亲生的血统。ZARA和H&M在家居线上加强了fancy但也不贵的特点,JNBY Home继承了复古性冷淡的“贵族”美学风格。而海澜之家旗下的海澜优选虽然改头换面成了“翻版MUJI”,也还是依靠平价吸引消费者。

拿床上四件套来说,JNBY HOME首推的是1450元的100支棉质产品,海澜优选的四件套虽然只要458元,但同为棉质的布料却只有32支。支数代表了棉纱粗细,支数越高,纱就越细,织成的面料就会细腻光滑,光泽度就越好。海澜优选的32支床品,质量与手感自然无法与JNBY Home定位更高端的产品相比。

除了风格、价位,各时尚品牌家居线的主打品类也各有特色。

JNBY Home坚持复古的风格和优选面料。由于价位偏高,人气显然不如更加亲民的快时尚品牌,但也能俘获注重质感的消费群体。在其线上店铺内,销量最好的是一款单价360元的天鹅绒坐垫。

走性价比道路的海澜优选,线上店铺里最受欢迎的是下面这款单价218元的珐琅锅。对于进口产品动辄三四千的珐琅锅来说,这个价格的确很有吸引力。

除了家纺用品以外,家居装饰和餐具也是时尚品牌家居线的重要组成,这些品类也更为适应快时尚高频的出货周期。快时尚品牌ZARA和H&M的家居线中,这类产品凭借颇具设计感的风格,都获得了不错的人气。

其中,ZARA Home的香薰产品尤其热门,推出的多款细棒香薰都占据了销量前列。

黑香草和栀子花系列是ZARA Home线上旗舰店最为热卖的细棒香薰产品

从各快时尚品牌家居线的风格定位可以看出,ta们各有侧重,试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。

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来自:DT财经
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关键词:快时尚 家居 服饰 海澜之家 ZARA H&M
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