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二线城市mall调改系列(上):标杆项目扎堆 “换血”丨WIN DATA 研究

核心提示: 二线城市商业高歌猛进,存量购物中心承压,商业“刷新”速度成为项目“活下来”的关键所在。

近年,二线城市的发展空间逐渐增大;在一线城市市场出现饱和,三四线城市吸引力偏弱的现状下,二线城市将成为未来人口和商业聚集的主战场。二线城市居民消费水平的提高,吸引开发商持续进入,为商业地产注入新的活力;品牌下沉开始惠及大量的二线及以下城市,为购物中心带来换血升级的机会。

然而高速增长的购物中心存量市场,令同一城市、同一商圈内多个项目贴身竞争:

截至2018年第二季度,成都的零售(专题阅读)物业存量约700万㎡,随着商圈分化明显,次级商圈购物中心饱受“内外夹击”,辐射范围大幅缩小,面临巨大转型压力。

2018年西安商业地产首次达到一年内13个项目入市,新项目入场使得老项目受压;去年50家商业项目里,有14家出现负增长,最高竟达到-65%。

面对存量商业竞争愈演愈烈,购物中心运营压力随之倍增,如何找准消费风口盘活商业?如何在市场监测中谋得最优业态比?如何精准匹配消费内容和场景?什么样的品牌组合更利于商业增值?

为此,赢商大数据监测了15个二线城市712家购物中心(商业面积≥5万㎡)业态、品牌调整(专题阅读)新路子,将持续推出“二线城市典型存量购物中心业态品牌调整”系列研究报告,以期为存量商业盘活提供更为前瞻性的决策参考。

本报告将分为上、中、下三篇,中篇预期在七月中旬发布。

一、整体业态调整分析:零售“减负”,“加码”体验、服务

赢商大数据中心重点选取二线城市222家典型存量购物中心(2018年调整品牌量占品牌总量的15%及以上)进行分析,发现:零售占比下调2.6%,跨界集合店、文体娱占比上调幅度较大。同质化的竞争下,购物中心纷纷“加码”体验,包括上调文化、娱乐业态,以内容消费带动实体消费;增加集合店的配比,以生活方式为线索,实现场景、品牌、品类、功能集合。

儿童亲子业态出现轻微下调,且调整量比例较大;该业态逐渐打破以零售为主的格局,向多元化儿童体验转化。

从新兴品牌调整来看,除下调零售外,餐饮、儿童亲子、生活服务、文体娱、跨界集合店等业态均有上调。在二线城市消费升级的牵引下,购物中心业态创新和体验式消费场景崛起;目前,文体娱业态中的休闲娱乐是新力军,高科技的发展助推新兴品牌入局。另外,购物中心有成为“城市服务”小单元的趋势,诊所、宠物店、医美机构等新兴品牌的引入,带动生活服务业态的占比上扬。

▌典型案例

西安赛格国际购物中心:标杆商业集聚潮牌集合店

全国十强、西部第一的商业综合体,2018年业绩达70.86亿元,同比增长21%。自开业以来销售额连续5年双位数增长,空置率为“0”。截止2018年,全馆742个品牌中:71个品牌销售额中国第一;232个品牌销售额中国前十;382个品牌销售额中国西部十省第一;483个品牌销售额同城第一。

调整背景:商圈夹击中以精准品牌策略抢占潜在客群

随着西安商业的迅速崛起,南门商圈和曲江商圈对小寨商圈形成了前后夹击之势。作为小寨商圈的“店王”代表,西安赛格通过监测客流属性、深挖目标客群,一直保持着“客流收割机”的地位。小寨商圈主力消费群体年龄在19-44岁,当中25—34岁的人群占比最大;针对年轻消费力,西安赛格主动引领时尚潮流,不断优化升级和精准引进品牌,营造轻奢、时尚之感。

调整策略之一:下调零售;上调餐饮、儿童亲子、文体娱

目前,零售业态品牌入驻面积占比为60.6%,2018年服装、精品门店数量出现下调;餐饮业态面积占比为22.87%,调入火锅、休闲餐饮等品类;儿童亲子业态以调入儿童零售品牌为主。

调整策略之二:增强品牌级次,提高客单价

2018年,赛格对1F品牌级次进行了大幅度升级,COACH、Michael Kors等轻奢品牌相继入场;化妆品区也在2018年进行了完善,美妆业态去年的销售业绩突出,达到5.3亿。此外,赛格还引进了BLUE ERDOS、高跟73hours、Ed Hardy、野兽派等优质品牌,多家门店也进行了店面升级调整。

调整策略之三:提升坪效,快时尚“大铺”分割成潮牌“小铺”

赛格通过对2F西边快时尚铺位进行分割,进一步增加坪效收益;铺位分割后引进十多个品牌小店,包括Champion、LACOSTE、GUESS、CHARLES&KEITH等。

调整策略之四:扎堆潮牌集合店,引进快闪互动

位处“抖音之城”的西安古都,越来越多的“千禧一代”为潮牌文化买单。2018年赛格引进运动潮牌Champion西安二店,以及GATEONE潮流集合店,集结主线品牌及其副牌BLACKGATEONE、DF-J、EXISIT、BE-ONE。引入快闪店Cabbeen“潮YOUNG中文馆”,携手新生代偶像,融入三维慢镜头、夹娃娃机等互动体验。

调整策略之五:引入新兴网红餐饮,锁住年轻人气

2018年至今引入喜茶和周黑鸭西北首店,奈雪的礼物、星巴克臻选、眷茶、乐乐茶、鹿角巷、台盖及串一火锅、澳美徕·鲜牛、集渔·泰式海鲜火锅、井格老灶火锅等等。

二、高端、大众化购物中心发力文体娱;中高端购物中心增持亲子、服务

注:①购物中心等级划分:依据项目内进驻的品牌,判断项目的高端程度:

高端——有奢侈品品牌并以非专柜形式进驻的购物中心

中高端——有轻奢品品牌、奢侈品副牌并以非专柜形式进驻的非高端购物中心

大众化——不能纳入高端、中高端档次的购物中心都归为大众化购物中心

②业态调入/调出占比一致的业态不作展示。

不同档次购物中心业态调整的策略差异,在儿童亲子、文体娱、生活服务上表现得较明显。

高端购物中心:普遍零售业态比重较大,在大幅下调零售的同时,亦对儿童零售进行“大洗牌”,儿童亲子整体呈现下降趋势;增加文体娱业态比重,特别是运动、娱乐类别。

中高端购物中心:上调儿童亲子业态比例,不论是教育、服务、游乐等体验类业态,还是儿童零售,都呈现上升态势;上调生活服务,当中以美容养生上调力度较大。

大众化购物中心:上调文体娱,过往在娱乐休闲业态上配置相对较多的大众化项目,目前发力增加文化艺术及体育业态。

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来自:赢商云智库
关键词:二线城市 西安赛格国际购物中心 南京德基广场 天津恒隆广场
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