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“新国潮”上位,mall服饰招商要生变了!

核心提示: 2018年2季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50。

1、休闲/潮流装:多品牌,全渠道,强营销,智慧化

(1)休闲潮流女装:丰富品牌矩阵,深耕“粉丝经济”

在品类爆发式增长、新模式迭起的新消费时代下,消费者对品牌衍生和产品创新的渴求更为强烈。丰富品牌阵容,深耕“粉丝经济”,进一步放大协同效应,成为女装发展新方向。

■ 多品牌战略拓宽受众市场,分担运营风险

【JNBY】之所以能持续领航“原创时代”,其成功的多品牌战略功不可没,2018年更新推出男装SAMO、运动休闲装REVERB两大品牌。

通过线上明星街拍为其“带货”的【MO&CO.】母公司EPO集团,2018年新推出高端男装品牌Common Gender。

■ 做社群营销和用户裂变,提振经营表现

【INMAN茵曼】把社群理念落地到全国各地的体验店,“一店一社群”,各店可以自主发挥创意,举办包括插花、绘画、手工DIY制衣等各种活动。

■ “高性价比”提升单店盈利水平

于2015年创立的【MM麦檬】已成为上海意芙服饰(专题阅读)成长最快的子品牌,千万级门店达10家。区别于其他女装,MM麦檬常年无折扣,线上线下同款同价,真正做到了高性价比。

注:本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间,带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌(下同)

品牌独特亮点

【MM麦檬】

成立不足3年的新兴品牌,目前在全国的门店数已超170家,预计2018年底将达300余家。

①不断创新的体验式营销推广策略:2018年5月15日-21日,在“表白”主题展一年后,MM麦檬联合丹麦生活方式品牌Design Letters于上海七宝万科广场打造了面积110余㎡的以“單讀”为主题的字母快闪空间。快闪活动当周,门店销售总额增长97.5%,天猫旗舰店当周销售总额增长40%,店铺粉丝数增加近6000人。

②全渠道零售,产品上新速度快:渠道方面,以线下一二线城市购物中心为主,顾客可以线上下单,线下就近门店发货;每周一次产品上新,在百货、购物中心渠道的门店都保持了零打折记录。

③适时推出生活化的年轻线,适应不同场合需求:2018下半年,偏休闲的品牌PUREMOMENT以高性价和易穿搭面市,以满足消费者各个生活场景下的穿搭需求。

【UOOYAA】

前美邦高管创办的潮牌女装,近三年销售额年增长率达300%。在天猫开店不足2年,流量比肩大牌。创办3年就实现盈利,被誉为“教科书式的创牌成功案例”“爆款制造机”。

①线下做体验,线上做爆发,最终实现品牌的线上线下完整体系:以线下为主,门店成本通常占总成本的10%-20%不等,均分布在一二线城市以及省会城市。不打折、不做活动,上线1年3个月,天猫粉丝20W+。

②控制净利润,提升品牌附加值:在产品上,除了抢眼的印花,面料的质感、设计的廓型也是提升产品价值的重要细节。在会员维护上,最高等级的VIP卡只享受9折,各个渠道保持价格统一。

(2)休闲潮流男装:趋向年轻化、个性化、高端化

《2018中国消费新趋势:三大动力塑造中国消费新客群》报告显示,中国男性消费者每年的线上开支甚至已高于女性,达10025元。其中,男装消费近三年呈逐年上涨趋势。

■ 年轻化

【LILANZ】瞄准20-35岁年轻男性消费者,推出LILANZ轻时尚(LESS IS MORE);【Cabbeen】在品牌成立20年之际提出了“Stay 20 Stay 30”的口号,请来王俊凯、黄子韬等当红小生、明星小鲜肉,向消费者强化卡宾的年轻形象。

■ 个性化

【V-MEN】以“时尚、创意、中性、简约”为主线,为23-33岁都市潮流男性打造适合亚洲人版型的个性化服饰。

■ 高端化

【VIGANO】为九牧王2017年推出的高端裤品牌,2018年一季度收入达178万元,其毛利率在九牧王各个品牌中最高,为77.13%。

品牌独特亮点

【LILANZ】

从产品风格、门店设计、渠道布局等多方面持续进行变革,逐步走向潮流时尚化。

①新时尚——品牌标签更潮流年轻:LILANZ轻时尚(LESS  IS  MORE)在简约设计中加入更多的变化和创意,使得服装款式多样化、设计潮流化、搭配时尚化。

②新渠道——线上线下双重心战略:终端店将逐步向shopping mall转移,抢占80、90后主流消费群体的消费入口制高点,并根据时尚梯度、人口流动形势精准布局渠道下沉,以点带面覆盖市场。

③新场景——加码终端形象升级改造:一方面LILANZ轻时尚(LESS  IS  MORE)门店在延续“LILANZ”的设计基础上辅以“家”的概念;另一方面,位于一二线城市的LILANZ店铺已全部采用最新的第六代店面装修。

④拓店计划——未来3年再增2000家店:如今,LILANZ构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销网络。2018年LILANZ轻时尚(LESS  IS  MORE)门店将超过200家,扩展至郑州、合肥、西安、江西、福建等一二线城市;未来三年内,LILANZ计划再拓2000家门店,其中,LILANZ轻时尚(LESS  IS  MORE)开设店铺600家。

(3 休闲/潮流男女装:积极拥抱新零售,升级渠道,进行多元化经营

上榜的5家品牌通过试水新零售,打通数据壁垒,升级终端渠道,进行多元化经营,赋能人、货、场重构,提升消费体验的同时,最大化品牌产出和运营效率。

■ 拥抱新零售

【太平鸟】在O2O、云仓等项目基础上,推出扫码购、门店自提等新业务,实现线下门店与线上零售的互联互通。

■ 升级终端渠道

【SEMIR森马】购物中心门店大部分担当次主力店角色,平均单店面积超600㎡;【美特斯邦威】启动“百城千店”,进一步推进购物中心渠道。

■ 多元化经营

【O.T.R】部分门店将咖啡店、轻食甜品店、冰淇淋店、书店融入服装店;【McQ】为轻奢品牌Alexander McQueen 的副牌,消费群定位在16-30岁,经营延伸至男装成衣、女装成衣、男女配件等多元品类。

品牌独特亮点

【O.T.R】

国内率先开创“服装+咖啡”多元业态混合经营的全新商业模式,借助精良剪裁与简约设计,运用素雅纯粹色调,打造“High Fashion高冷范儿”。同时,与不同品牌、设计师合作,带给客户新鲜感。

此外,通过建立电商渠道,打通支付宝、微信支付,实现线上线下无缝对接,不断提升店铺的便捷性。

目前,O.T.R已成为男装、女装、童装兼具的面向家庭的生活方式店。2018年面向全国拓展约70家门店。

【太平鸟】

2013-2017年,太平鸟购物中心店零售额由8.88亿元增长至28.83亿元,复合增速为34.25%。

①持续提升品牌形象,赢得新生代:2018年首次将秀场搬到纽约,将“国潮”带向世界;同时,太平鸟男女装主品牌以“新生代”消费者为核心,在北京、上海举办“LIVE ON STAGE”、“Work in Progress”主题大秀,展示时尚、年轻的品牌姿态。

②专注时尚,提升商品能力:保持每年近万款的上新数量,并通过高频率上新保持门店商品的时尚性和新鲜度。推动品牌跨界和设计师合作,在吸引流量的同时提升品牌形象和活力。

③不断丰富营销方式:广泛应用自媒体宣传秀、时尚达人穿搭直播、电音秀、“不便利店”、快闪店等年轻人乐于接受的消费体验模式,并通过新生代偶像明星、网红等流量人群的穿着,提升品牌影响力。

2018年6月,旗下新生代潮流品牌Material Girl在台湾台北开出首家门店,是太平鸟旗下首家“走出”中国大陆的店铺。

【SEMIR森马】

截至2018年6月底,森马服饰共运营8864家门店,其中2家巴拉巴拉童装门店扩张至香港市场,并从门店终端形象、产品线、上新速度、营销活动、渠道等方面持续进行变革。

①新门店——加码终端形象升级:以宁波印象城店为例,该店选择潮流互动为关键字,以灰绿和木纹为主要配色,并专门打造体验区,满足休息、充电、游戏等功能,形成新消费场景。

②新产品——持续丰富产品线:分别打造了男装区、女装区、配饰区,并不断扩充产品种类,以打造生活方式店铺。2018年秋季将推出kids、亲子装及家居系列等新产品线,未来以集合店的形式展现。

③新渠道——发力渠道变革:西安万象城店2017年在全品类服饰品牌中排名第一,坪效和总业绩分别位于第三和第五;未来计划每年新增不低于12万㎡的新店拓展指标,其中,购物中心店每年新开不低于150家。

④玩转“黑科技版新零售”:2018年4月,森马电商6周年庆与天猫玩起黑科技版新零售。本次最大的黑科技互动就是店铺陈列的微笑测评机,该机器利用了人脸识别技术,可以为现场参与者的笑容打分。

2、潮牌/设计师品牌:快速试错,渠道下沉,运营升维

(1)潮牌:拓展向二三线城市下沉;从小众街牌定位趋向大众商业化

因潮牌消费增量惊人,被誉为“2018时尚消费新风口”。对购物中心而言,引进潮牌更是赢得中国千禧一代的最短路径。

TOP50中,上榜的6家潮牌均为新兴品牌,其中,【ecko nultd犀牛】【BRANDBLACK】均为2018年进驻中国内地购物中心的美国潮牌。

■ 靠单品限量制造稀缺性

【BRAND BLACK】全球首家品牌体验店于2018年4月在广州K11购物艺术中心开业,独家发售了Brandblack 18SS的限定鞋款。

■ 以“孵化器+快闪店”形式低成本试错,建立客户反馈机制,快速测试市场反应

【ecko nultd犀牛】先以快闪店试水中国市场,后在上海新天地开出首家固定实体门店。

■ 客群细分,开始关注年轻女性市场

【VAAWOW】为MM麦檬的姐妹品牌,定位国潮,主要面向年轻女性客群。

■ 线下门店从一线向二三线城市下沉,东北和华南潜力大

从上榜的6家潮牌来看,虽然一线城市仍为主流,但东北、华南地区二线城市门店数量呈上升趋势。同时,部分潮牌在商业化方面做出差异化布局,如【TCH】【Superdry】【Hardy Hardy】选择在一线城市开设形象店,到二线城市实现盈利。

品牌独特亮点

【BRAND BLACK】

2013年成立于美国洛杉矶,将产品创新设计与时尚运动合二为一,提升服饰及鞋类产品的功能价值。

全球首家品牌体验店于2018年4月在广州K11开业,店铺设计通过 “内与外” 的概念,复古与未来主义结合,融入了Wabisabi(朴素、寂静、谦逊、自然)等具有日本文化特征哲学的设计元素。

店内展出2018 Brandblack春夏系列Santa Ana。作为全球首家实体店,开业期间独家发售了Brandblack 18SS的限定鞋款。

除了售卖新品,在开业期间也展出往年的跨界合作企划款,其中包括洛杉矶时尚名所 424 Fairfax、国内知名潮流品牌Yohood 等。

(2)设计师品牌:明星效应加持,场所运营升维

当下,快时尚品牌已无法跟上中国消费升级的步伐,而奢侈品又非普通人所能轻易购买,这中间的消费空白便交由设计师品牌来填补。

对购物中心来说,优质的设计师品牌粉丝忠诚度高,对品牌风格、审美、价值观极度认同,形成长尾效应,有助于提升商场调性与消费黏性。

上榜的5家设计师品牌中,4家为新兴品牌。其中,【DAMIR DOMA】【DAMO WANG】均为2018年创立/进驻中国内地购物中心的新兴设计师品牌。

■ 明星效应加持

【BORA AKSU】虽然在国内知名度不高,但欧阳娜娜、关晓彤、宋祖儿等新生代明星早已穿上它的仙女裙。

■“自有场”的运营升维

【Le Fame】成都远洋太古里门店首创“住宅式零售体验空间”;【PURE TEA茶愫】门店空间创意跨界平面、装置、茶饮、香氛、居品、服饰、文化等元素。

品牌独特亮点

【DAMO WANG】

成立于2015年,由设计师大墨与ALEX.WANG 在深圳创立。短短两年时间在众多设计师品牌中脱颖而出,成为北京、上海、深圳、成都等众多买手店的主推品牌。2018年国内首家独立店铺落地深圳深业上城。

DAMO WANG秉承“新古典主义”的设计理念,将经典元素与流行概念相结合,兼顾复古的浪漫情怀与现代人生活的需求,突显后工业时代个性化美学和文化品位。

设计师在材质运用、色彩搭配、图案设计上彰显“酷”调性,尤其善于用不同肌理的材质碰撞出新鲜的时尚元素,给女性带来由内而外的独特气质。

DAMO WANG2018秋冬系列以《衣锦夜行》为主题,通过对珠片、网纱、漆皮、缎面、方格等经典元素的提炼,以拼接、叠加的方式重塑前卫和时髦概念。

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关键词:招商 服饰 HALEBOSS HEYSHOP SEMIR森马 LILANZ INMAN茵曼
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