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开业1年,华南首座生态体验mall如何打破单一记忆点?

核心提示: 作为白云汇集团旗下第一座购物中心,广州白云汇广场如同白纸上的第一笔,“没有所谓前期模式、框架的约束,也就有可能开发区域市场此前没有的商业形态”。

去年8月,白云汇集团旗下第一座购物中心——白云汇广场正式开业。彼时,广州白云新城已聚集白云万达广场、凯德广场·云尚、五号停机坪等项目,体验式商业蔚然成风。但白云汇广场的出现依然让人眼前一亮:

■ 外立面被风铃状金属片笼罩,微风之下,拂动的风铃如同行云流水;

■ 项目体量10万㎡,定位华南首座生态体验式mall,场内设置海洋馆、爬宠天地、水母馆、梦幻岛等自然景观,一座mall集合休闲观光、文化体验、购物娱乐三大功能;

■ 设置广州首座购物中心室内通天梯,由首层直达五层,通天梯两侧LED屏全天候播映海洋主题动画,带来新奇逛购体验。

开业初期,白云汇广场就以“生态体验式mall”的项目定位,在市场中形成差异化个性。

如今1年过去,“生态体验”已不是这个项目带给消费者的唯一记忆点。以资产管理为核心,白云汇广场如何一步步提高自身商业价值?本文将逐一解析。

一、构筑快乐云端,生态体验不止于四大场景

以“构筑您的快乐云端”为项目slogan,白云汇广场在商业空间融入自然生态场景,初衷很明确:拉近人与自然的距离。

但白云汇广场对“生态体验”的呈现,并未简单停留在海洋馆、爬宠天地、水母馆、梦幻岛四大场景中,而是不断延伸出更丰富的生态体验主题。今年6月的《仲夏生态奇幻乐园》主题活动,就是一个成功的案例。

结合儿童节以及《侏罗纪世界2》上映的热点,白云汇广场“变身”恐龙展览馆。在长达19天的展览期内,消费者既可近距离观察圆角龙、隙龙、霸王龙、蜿龙、冥河龙等十余种恐龙模型,还能与恐龙们嬉戏互动、拍照合影,在电影之外拥有自己专属的“侏罗纪世界”体验记忆。

除了“欢乐”,这场活动的另一个主题是“科普”。在每一个恐龙模型旁边,都附有文字展板详细介绍对应恐龙的习性特点,让小朋友们嬉戏的同时,也能对恐龙这一古老物种建立更全面的认知。

为继续提升“生态科普”的专业度,白云汇广场还递交了“广州市生态体验与健康科普基地”专项申报,希望借助专业平台的支持,让项目成为社区居民的生态科普课堂。

可以看出,白云汇广场打造生态体验主题,不只是为了给消费者带来新奇的逛购体验,也希望深入邻里生活内部,成为社区生活方式升级、文化氛围培育的参与者。

二、调整率35%,越来越懂消费者

对大多数购物中心来说,开业第一年是稳场期,通常不会出现激进的调整,但白云汇广场却打破常规。

今年初,白云汇广场引入一批出身凯德系、万达系的商业运营管理人员,对“开业初期品牌组合满足不了周边客群需求”的情况进行快速纠偏,围绕儿童客群、家庭客群需求,展开品牌调整升级,调整率高达35%。

儿童业态差异化

围绕差异化、专业化思路,白云汇广场撤出多个非主流儿童配套品牌,引入广州首家橡皮堂艺术、白云区首家新加坡早教品牌小马快跑国际教育,以及乐斯国际艺术中心、FUN HOUSE欢乐屋、巧手丫,在儿童益智早教方面形成优势。

更全面的家庭消费选择

基于佐丹奴突出的坪效表现,白云汇广场继续强化休闲服饰配比;针对女性消费需求,引入健康美容养生馆、女性时尚品牌百丽。接下来,白云汇广场还计划引入知名珠宝首饰品牌、生活精品集合店,更全面地匹配家庭消费需求。

餐饮体验升级

更换不匹配周边消费需求的品牌,侧重引入特色餐饮、人气餐饮,增强体验感。

今年5月,湘下佬老长沙吃货铺进驻白云汇广场,场景体验成为一大亮点:门店及外摆区设计融入湖南传统建筑特色,打造复古体验场景。

针对消费者的多样化需求,白云汇广场还引入了人气火锅品牌海底捞,并计划通过锅底私人订制、菜品革新、环境升级,为消费者带来愉悦的用餐体验,带动项目L4层客流提升,让各楼层人气均衡。

除此之外,佬伙计品牌的加入及山顶沙河粉等品牌的落位调整,都为餐饮体验提升起到促进作用。

接下来,白云汇广场还计划引入多个主流网红餐饮品牌及潮汕牛肉火锅等。

快且精准,是白云汇广场此轮调整的最大特点。

在白云汇集团商管公司黄石项目副总经理黄华生看来,项目周边拥有高尔夫花园、荷塘月色、黄石花园、祥景花园等成熟小区,3公里范围内常住人口约50万人,“人口密度高,消费需求强烈”,因此品牌调整也要讲求效率,做到“快速补充符合消费诉求的品牌”。

白云汇广场运营团队对项目区位价值的判断,也得到了品牌方的认同。

谈及进驻白云汇广场的原因,海底捞副总经理杨华、广州百丽鞋业商务总监陈伟垣都提及,主要考虑到“项目周边住宅社区林立,核心客群有一定消费力”,而且随着交通规划的完善,还将出现新的客流增长点——广州地铁14号线二期规划增设马务站,该站点毗邻白云汇广场。

而新加坡早教品牌小马快跑广州区域总监梁曲则透露,“此前天河校区就有不少学员来自白云区”,此次进驻白云汇广场开设白云区首店,同样是基于区域消费需求的精准布局。

三、“外立面很时尚”的mall也可以很亲民

伴随品牌调整,白云汇广场也通过大力度的SP活动,将调整成果快速传导至消费终端。

此时回顾复盘,白云汇集团商管公司黄石项目副总经理黄华生指出,今年5月的狂欢季活动是客流明显回升的关键。

这场SP活动以《抵食有钱“玩”》为主题,持续近半个月,优惠力度甚至不亚于开业活动:

■ 通过“零售满100减40,无限叠加”、“餐饮满50减20,无限叠加”的优惠方式,将餐饮、零售两大核心业态进一步推向市场;

■ 推出150㎡超大粉色波波池、抓钱豪礼抽不停、乐队表演等互动体验,撬动周边亲子家庭;

■ 活动宣传推广覆盖周边社区主要广告点位,方便社区居民了解活动信息。

而这场活动,也让周边消费者对白云汇广场的印象发生转变。“外立面很时尚”带来的距离感逐渐消弭,消费者开始更多地了解到白云汇广场“好吃、好玩、好逛”的商业内容。

消费者印象的转变,逐渐反映在白云汇广场的运营数据上:日均客流从2.5万人次提升至4万人次。今年8月,餐饮销售额环比上升50%,零售额环比上升30%。

四、复刻中国近代黄金10年,用文化连接年轻消费者

面向家庭客群、儿童客群,白云汇广场已形成一套全面的需求解决方案。在稳场的基础上,白云汇广场开始挖掘下一个增长点。

由于项目周边拥有广东外语外贸大学等院校,白云汇广场运营团队将年轻客群确定为“下一步重点关注对象”。为此,白云汇广场将在B1层打造主题街区。

围绕“情景化,而非商业化”、“商业空间融入文化才是可持续的”等思路,白云汇广场将以中国近代史的“黄金十年”为时代背景,打造“1930风情街”——通过复古的建筑、街道、装潢,带领消费者“穿越”回1930年代,重温那个时代特有的繁荣与休闲。

可以预见,白云汇广场在原有的“生态人文”特色之外,又将给消费者带来新的体验记忆点:历史人文。

在具体的业态规划方面,“1930风情街”将主要引入新零售、网红店、智能产品、礼品、创意手工艺、轻餐等业态,既强调业态与空间的共鸣,也以最新的时尚潮流匹配年轻消费者需求。

五、下一座白云汇广场在哪里?深耕白云区商业

和1年前相比,白云汇广场带给市场的记忆点,显然已经越来越多元化。

回顾这个不断自我突破的过程,白云汇集团商管公司总经理黄伟平一语道出重点:“作为白云汇集团旗下第一座购物中心,广州白云汇广场如同白纸上的第一笔,没有所谓前期模式、框架的约束,也就有可能开发区域市场此前没有的商业形态。”

不断提升的客流表明,白云汇广场已在消费端收获认可。而在品牌端,这个项目也开始建立口碑。当品牌方评价白云汇广场运营团队时,“高效、务实、敢闯敢干、朝气”成为关键词。

对白云汇集团而言,白云汇广场这1年的市场实战,也是一家企业商业操盘经验“从0到1”的积累。而这种积累,正在推动白云汇集团下一步的扩张。

目前,第2座白云汇广场正处于前期设计阶段,第3座白云汇广场也已进入筹备期。据黄伟平介绍,白云汇集团将以广州白云区作为大本营,在区域市场打造商业旗帜,“再往外进入广州其他城区”。未来,海珠、荔湾都将是白云汇集团考虑进驻的区域。

特别说明:本文图片来源于广州白云汇广场。

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关键词:白云汇 白云汇广场 白云汇集团 品牌调整 营销活动
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