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购物中心,你是不是还在为做活动而做活动?

核心提示: 做商业,就像做人,纯粹的为做而做,只是机械的重复,这不会带来任何技能和竞争力的提高。

做商业,就像做人,纯粹的为做而做,只是机械的重复,这不会带来任何技能和竞争力的提高。

对商业来说,没有目的、没有理由的应付性活动,只是走一步看一步的短视思维,只有做到以终为始,才能摒弃以自我为中心的思维模式,朝着远处既定目标步步迈进,才能无论走多远还可以不忘初心。

作为很多的商业项目企划运营人来说,都会遇到一个问题,就是这个月做什么活动?下个月做什么活动?仿佛这是困扰每一个商业企划人的最大难题。对于购物中心来说,每年的费用预算中企划费用支出也都占有很大的比重,并且很多购物中心都把企划活动当做稳定和增长客流的万能良药。

可是,很多时候,我们发现案子出了,钱花了,活动做了,但收效甚微,并且很多时候走入“为做活动而做活动”的死胡同,如果没有活动,部门就失去了工作内容和存在的价值,但做了活动,很多老板管理者都会问一个问题:我花的这些钱,究竟对于购物中心的客流提升,有多少的效果。

俗话说,好钢用在刀刃上,因此企划活动之于购物中心营销究竟意义多大,什么样的企划方案才是好的方案,下面我们将对购物中心企划活动进行探讨。

其实,在做活动方案前,我们需要问自己几个问题:

问完这几个问题,我们再回想一下我们之前所做的活动:

这几乎是所有购物中心企划活动的通病,很多从业者也都了解,但却很少去正视这些问题,商业环境的浮躁和上层管理者的急功近利,迫使很多商业人不愿意去从深层次思考问题,这在过去粗放的商业发展还可以勉强维持,但在未来越来越讲究精细化运营和与顾客的情感营销,需要从业者做出改变,而这种改变需要从观念上首先做出改变。接下来,我也将逐个进行分析。

一、购物中心做活动的目的是什么?

那首先思考购物中心做活动的目的是什么?从短期来说,提高客流和销售,可是如果只是看到这个目的,盯着客流和销售不放,就难免会急功近利,用最简单粗暴的方式吸引客流,不管是不是我们的目标客群,不管长远的发展目标,不能体现出企划方案真正的价值所在,无法发挥购物中心营销引擎作用。

我总结了一下,我们做购物中心企划营销的目的应该有这几个:

1、给顾客一个来逛街的理由

无论是一个创意活动,还是体验营销,还是美陈装饰,我们都喜欢给顾客最新的购物体验,就像我们要迎合消费者的喜好和发展趋势,招一些有特色、带人流的品牌一样,购物中心的企划活动,就在努力给顾客制造一个来这里逛街的一个理由,这也是购物中心节日期间主题活动的内在原理。

任何一个企划案推出前,我们都要想一下,如果我是顾客,会不会为了这个活动去逛街,如果绝大多数目标客群都不感兴趣,那这个企划案就是一个失败的企划案。这也就是为什么儿童型的活动相对好做的原因,因为家长可以为了孩子去做很多事情,只要能找到吸引孩子的点,也就能吸引家长。

2、串联起品牌商家,形成营销合力

不同于百货和超市,靠整体的大促活动就足以吸引顾客,购物中心是由一个个的商家组成,能否让内部商家参与,形成营销合力,也是购物中心经营的关键。所以,对于购物中心经营来说,一方面管理好商户,另一方面需要营销企划将品牌商家串联起来,对外形成一个整体,共同面对市场竞争。

将品牌商家串联,并不是单纯的把商家企划活动收集上来进行推广,而是通过一场场有主题性的活动,做好与商家的结合和合力营销,一方面让商家认同广场,从折扣、活动参与、服务等方面同心同力,共同打造一个命运共同体,另一方面让顾客感受活动氛围,形成对广场的统一印象和认可。

3、不断强调自身定位,打造自身风格调性

看企划方案多了,就能一眼看出来这个方案出自哪个购物中心,万达的、大悦城的、华润的,这就是每个购物中心都在用他们的活动宣传持续在市场发出自己的声音,强化自身的定位属性。

比如,大悦城定位与年轻时尚客群,活动方案和宣传设计主画面也往往都是清新时尚,充满着年轻的朝气,他们就是要通过这个来不断强化自身年轻人定位属性。因此,对于我们的商业项目来说,我们的定位究竟是什么?我们一贯的企划方案是不是在努力的维护和强化这种定位,如果没有,那可能方向上就并不正确。

4、为购物中心空间属性加持

购物中心最重要的功能是什么?我们一个都在说集购物、餐饮、娱乐、休闲的都市时尚生活中心,但这些都并不是最根本的,购物中心的最重要的属性是社交,购物中心的场景打造、体验营销、情怀营销、一站式营销,都是在努力打造购物中心的这种社交属性,所以离市场趋势和顾客营销最近的企划,将最需要有这种市场敏感度。

比如很多购物中心营运企划都把会员作为一个重点,但又有多少是名存实亡,徒有会员虚名。真正的会员,既是一种身份的象征,又是一个圈子的打造,它是在不断的营销策划执行中,逐渐形成的身份归属,形成的情感认同。

因此,综合以上,我们很多时候并没有从根本上想清楚企划的目的是什么?购物中心承载的是什么?企划之于购物中心意味着什么?

没有长远的战略眼光去规划一些主题和内容,感觉每年、每月都在做着重复的内容,消费者也越来越审美疲劳,参与度也会越来越低,购物中心在大量的费用投入下,也没有形成沉淀,形成自身的核心市场竞争力。

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来自:徐行看世界
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关键词:营销活动 企划活动 营销目的 营销企划 客流
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