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购物中心如何选择“门当户对”的主题营销活动?

核心提示: 购物中心如何选择“门当户对”的主题营销活动?怎么设定才因地制宜,既带来人气又带来财气?该文结合正佳广场,天津大悦城,沈阳大悦城、香港海港城等众多案例解读如何通过主题活动人财两收。

  1、与购物中心定位相符:特色定位提升复合功能

  为了更好地描绘消费者购物需求的空间,消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题展的考虑因素。而后才是主题展整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释。

  成都远洋太古里阿狸主题展

  主题性的展览活动具备情感记忆,是对购物中心自身标签的体现,通过“标签”告诉消费者,购物中心是在和哪类消费群体对话,能满足消费者什么样的消费诉求,而这个展又创造了什么价值。比如莫奈作品的文化气质糅杂在K11高端、文艺的环境中就非常符合它自身的定位。

  上海K11莫奈特展

  2、与业态的互动:驻留时间带动随机性消费

  购物中心营造的商业业态空间丰富才能最大限度发挥主题文化、风格、情感的真实和生动,业态带有主体性质的娱乐、休闲、餐饮、游乐多功能组合,从而带动的是消费者全方位的感受,增添消费乐趣,从而延长人们在空间里的驻留时间,刺激消费。

  香港K11装置艺术主题展

  如香港海港城(专题阅读)、深圳海岸城(专题阅读)均是以海洋文化为主题的购物中心。从立面设计风格到店内装饰,均用海洋元素打造,强化视觉、感官的主题感受,加深印象,同时卡通形象史努比主题展,则用无所不在的卡通形象演绎细节之美,与消费者进行互动交流,丰富购物中心的业态感。

  香港海港城全球最大史努比主题展

  3、符合购物中心针对的客群消费者

  不同档次的购物中心针对的消费市场不同,针对的客群也会有所不同,高档的艺术购物中心针对的是高级白领,生活家庭式的购物中心针对的是普通家庭成员以及儿童,只有针对购物中心客群者们的需求展才能吸引客源。

  天津大悦城 “炮炮兵”爱国主题展览

  如广州正佳广场针对的客群是中等收入以及拥有儿童的家庭消费者,因而它举行的“飞向太空大型航天展”则是专门性的针对儿童家庭,从而提升购物中心体验感与消费者。

  广州正佳广场航天主题展

  4、最大限度满足消费者的猎奇需求

  发展至今,购物本身已经不再是消费者前往购物中心的理由。过去简单的柜台铺面装饰,越来越相似的入驻品牌渐渐磨平了消费者对新鲜事物的期待,这时候,各种令人惊奇的展览很自然地成为增添消费的乐趣的“消费品”。

  沈阳大悦城童话主题展

  如火爆的变形金刚在广东惠州惠港购物中心展出;圣斗士星矢在南京德基广场闪耀亮相;还有很少看得到的标本展、昆虫展、臻品展,甚至带着伪文艺范儿的恶搞展。

  南京德基广场圣斗士星矢主题展

  5、深挖购物中心的体验元素

  购物中心拥有最丰富的商品线和商品组合,这些商品在带给消费者精神上的愉悦和享受的同时,也能让人们获得更多的体验。

  如客人可以自己种菜、喂猪、动手挤冰淇淋、榨新鲜果汁等,这些体验让顾客增加了停留时间,消费的概率也相应增加。

  福州金融街万达广场“开心农场”

  A、挖掘产品的娱乐体验成分

  追求快乐是人的本性,如今的娱乐体验已经广泛、深入地运用到了各行各业中。购物中心内的许多产品本身就包含了娱乐体验的成分。

  例如购物中心的儿童玩具、运动用品器具等产品本身蕴含着许多娱乐性和趣味性,购物中心要想实现对这些产品娱乐体验成分的开发,可以从品牌的历史上广泛地搜集和整理富于趣味性的东西,并通过举办各种活动、品牌推广等有意识将它们展现出来。

  北京颐堤港复仇者联盟主题展

  B、挖掘产品的教育体验成分

  教育体验能使人们增长见识、开拓视野,且能使得人们更多的积极参与其中。购物中心作为一个城市的缩影,往往是外地游客了解城市的窗口,通过在购物中心内向消费者展示所在城市最具有特色的小吃、特产,并将其中蕴含的典故向前来购买的顾客讲述,这不仅能使城市最具有特色的文化留在消费者脑海里,同时也让他们获得一种学习新知的教育体验。

  北京金融街购物中心“倾塑艺述”雕塑展

  C、挖掘产品的逃避现实体验成分

  逃避现实的体验能使人们暂时忘却现实生活的压力和烦恼,全身心地投入其中。典型的逃避现实包括主题公园、赌场、聊天室、虚拟网络空间等。

  云南爱琴海购物中心植物大战僵尸主题展

  D、挖掘产品的审美体验成分

  审美体验能使人们沉浸于某一事物或环境中,获得美的提升。购物中心作为一个汇聚最新流行趋势、时尚发布的场所,所提供的服装、鞋帽、箱包等产品往往代表了一个时期的时尚风向标,它们往往能直接通过感官给人们带来审美体验。

  为了能使这些潮流产品更好的形式展示出来,购物中心可以通过定期举办时尚主题展,使产品的设计和整体美感传递给消费者,获得更多美的体验。

  北京颐堤港创意折纸主题展

  6、明确的主题与环境设计

  判断购物中心主题优劣的标准主要可以从以下几个方面来考虑:

  a.要从消费者的角度出发考虑和确立主题,不能主观臆断;

  b.主题要具有差异性,要能够凸出购物中心区别于其他同行业竞争者的特色,给人留下鲜明的印象;

  c.主题要有强烈的冲击力,能够将空间、时间和事物完美统一在一起;

  d.主题要具有诱惑力,能调整消费者的现实情绪,创造一种不同寻常的感受。

  广州天河城《美国队长2》主题展

  7、增加有形设施的“体验”色彩

  购物中心可以根据所要体现的主题不同,有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状,并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。通常情况下,商店标识上的一句亲切的问候,一个温馨的提示,都能使消费者倍感关怀。

  北京侨福芳草地小王子主题展

  8、利用消费者间的互动进行氛围营造

  针对消费者间的互动情况不同,购物中心可通过氛围环境的营造,将良性的消费者互动进一步放大,使消费者产生良好的印象;另外针对购物中心内某些不良的消费者互动而产生的吵杂、拥堵的情况,则通过音乐或其它手段去缓解。

  广州高德置地广场大型家庭主题动感PARTY

  9、大投入引爆式主题营销和会员动员

  “先声夺人”,开展之前就必须具有知名度,通过媒体、报纸、手机、电视等宣传必不可少。

  以邀请明星或出资赞助大型活动为主要方式的引爆式主题营销手段,可以提升购物中心品牌效应,带动人流量。

  李冰冰出席广州乐峰广场公益主题展

  10、结合节日、大假期、热门事件、热门人物

  结合节日、大假期、热门事件、热门人物的主题营销活动,宜采取以提供商品(服务)为核心,依靠购物中心作为提供各类商品(服务)结合体,可以实现消费者一站式消费需求的整体优势。

  集中包装商户促销资源,并投入适当资金,提炼出紧扣消费者消费需求的的整体旺季营销推广主题,如应季服装购物节、长假合家欢等形式,实现对商户经营活动的推波助澜。

  林志玲助阵福建泉州泰禾广场时尚主题活动

  11、通过自身品牌的塑造及持续推广

  利用所拥有的人流量及商业活动场地,辅以少量资金支持,吸引政府、社会团体等社会资源在购物中心投放,是购物中心主题活动营销的另一模式。

  如上海万达广场仅以数万元费用,就承办了上海国际拳王争霸赛,通过体育传播成功地进行了品牌推广。

  大庆万达广场举办中外拳王争霸赛

  12、利用现代化科技和便利型社交网络

  互联网科技,便利的社交网络给了购物中心无限想象,购物中心开展主题展需要思考如何将网上优惠信息、平台应用等互动植入到购物中心,这样的活动投入更有效果。

  北京来福士Panda主题展

  如上海环贸iapm在进行史努比漫画65周年展览前,购物中心管理层通过近一年的时间与漫画官方代表进行接触、游说才最终拿下了这场展览。

  为了进行更多联动,购物中心设置了角色印章大搜寻、史努比形象重新创作等活动,带动消费者在购物中心“寻宝”消费。同时在网站平台以及官网微信、微博等平台推出相关的活动信息,从而引爆主题展。

  上海环贸iapm史努比漫画主题展

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:主题营销活动 立面设计 正佳广场 天津大悦城 沈阳大悦城
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