万科:开盘前如何做价格测试和客户落位?

2014年11月17日11:32
核心提示: 开盘价格怎么定出来?不管是“成本+预期利润”定价法还是以市场竞争为主的市场比较法,或是混合定价法,在制定价格过程中,对客户心理价格摸底非常重要。

  万科专题阅读):开盘专题阅读价格制定是门很高超的技术活,价格不小心定高了,超过了客户心理承受价格,销售会有抗性,容易导致开盘失败;价格定低了,就算实现了开盘即清盘的好局面,却没有实现利润最大化,老板分分钟会让你收拾包袱走人。

  所以说,营销总监鸭梨山大,很多项目价格都是开盘的那一刻才出来的。开盘价格怎么定出来?不管是“成本+预期利润”定价法还是以市场竞争为主的市场比较法,还是混合定价法,在制定价格过程中,对客户心理价格摸底非常重要,在项目均价定下后,开盘前进行客户价格测试与落位也是非常有必要的。

  一、客户心理价格摸底流程及方法

  1.客户心理价格摸底

  其实,在销售中心开放后,房企就可以通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会,在客户逐步了解、认可项目价值过程中,逐步试探客户价格底线。

  价格摸排从初步到细化

  

  多轮客户意向排查,实现项目高价值

  2.客户心理价格测试

  在整体均价及整栋均价确定好之后,应再次在开盘前进行客户调研,看价格是否合理。具体可以采用以下方式进行价格测试:

  (1)直接向来访客户试探心理价位:置业顾问在与高意向客户交流过程中,在明确客户的意向购买户型、明确传递项目的特点和价值之后,以适当的技巧向客户询价。询价的时机和技巧非常重要,既要引导客户仔细思考后给出准确的答案,又不能让客户太明确意图进而给出误导的价格。

  另外,也可以让来访的客户填写上门客户意向单位与承受价格调查表,但客户可能会隐藏自己真实的心理价格,完全依赖这种方式某些情况下可能带来较大风险。

  如果可以确定房号,填写下表:

  如果不能确定房号,填写下表:

  (2)第三方电话访问价格测试:第三方调查公司以对城市市民进行热点经济问题调查的名义进行“随机”电话访问,隐藏真实价格测试目的,保证客户回答时能够给出真实的想法,同时可以了解客户对项目优缺点的真实评价,但不能问得太仔细,客户给出的价格区间多以1000元为单位变动,同时成本也相对较高。

  (3)根据项目实际情况适当向市场放风,向市场放一个比实际价格稍高的价位:比如,当项目准备定价9000元均价时,客户询价时,可以向客户报一个10000元以上的模糊均价,同时在报价时观察客户的面部表情,观察客户的反应,统计多少来访客户能接受这个价格。此种方案虽然虽然比较好,但容易吓跑很多潜在客户,造成客户流失。

  二、开盘前客户价格测试与落位

  案例:万科金色城品 

  1.来访客户落位分析

  外围客户充分进入,客户来源已经有效得到拓宽,支持高价格所需的客户面支撑已经具备。

  4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)

  分栋需求

  分户需求

  说明:常规公寓报出价格范围区间后,开盘热销(80%)的条件是A/B级意向客户比例达1 : 3。本案已满足开盘热销条件,即开盘销售率预计在80%左右。

  4月1日-5月13日来访客户需求(A/B级客户702组)

  楼层落位情况

  定价参考:低区均价可提升,中区均价较适中,高区均价需控制(即通过压缩价格区间,求得供求平衡,降低客户流失率)

  由此可见:

  (1)客户面已经充分拓宽,全市性客户有效导入,支撑价格的客户面条件具备

  (2)根据客户落位分析,一房均价>二房均价>三房均价

  (3)区间报价后需求由低区到高区逐次翻倍递减,低区均价有提升空间,中区均价较为适中,高区均价需要控制。

  (4)价格区间被压缩后,更有利于项目的均衡去化。


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原资料名称:万科住宅与商业定价模型解析
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关键词:万科 开盘 价格 客户 落位
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