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靠这几手,Ta在资生堂|花王的化妆品生意中成功“抢食”!

核心提示: 长寿品牌扎堆,日本新兴品牌如何弯道超车?

根据日本企业调研公司帝国DATABANK公布的统计数据显示,日本共有13.53万家企业2016年迈入70周年、100周年等诞辰,其中历史长达150年的企业至少有2万家,而在中国,超150年的企业寥寥无几。

那么,日本化妆品企业的寿命到底有多长?

据可查资料显示,日本现存的具有百年历史的化妆品企业至少有5家,分别为资生堂集团、桃谷顺天馆集团、花王集团、佳丽宝公司(2006年被并入花王集团)以及狮王集团。其中“长寿”如资生堂,距今已有145年企业历史,是日本目前历史最悠久的化妆品公司。

长寿的化妆品企业也孕育出众多百年品牌。例如资生堂集团旗下首个品牌SHISEIDO便拥有145岁“高龄”,桃谷顺天馆集团创立的首个化妆品品牌明色距今也已有132年历史,碧雅诗集团旗下的OPERA品牌今年也正好迎来100周年。

图片来源:赢商网

放眼日本化妆品市场,仅资生堂、高丝、花王、碧雅诗等大集团,各家拥有的化妆品品牌至少都在30个以上,因此,相比百年品牌,拥有50年以上历史的化妆品品牌则更多。

正是因为如此众多历史悠久的品牌较早深耕日本化妆品市场,因此,自1995年起,日本化妆品市场就已陷入每年1%-2%缓慢增长的饱和状态。也就是说,数量可观的“长寿”品牌早已深度渗透到日本化妆品市场的各个渠道,并拥有绝对的市场占有率。

图片来源:亿邦动力网

而反观中国化妆品市场,诞生于2000年前后的品牌,就已经算“老品牌”,而在日本,诞生于2000年之后的品牌,姑且只能被叫做“新兴品牌”。

摆在这些相对新兴的品牌面前最大的难题是, 1995年以后,他们已无法分食到因市场扩容而带来的市场红利。那么,在长寿品牌扎堆的日本市场,“新兴品牌”们怎样才能弯道超车呢?

我们发现,不少脱颖而出的新兴品牌主要选择了两种破局方式:

第一,靠产品力从有限的市场容量中抢走竞品既有的市场份额;

第二,寻找日本化妆品市场的增量,挖掘新品类。

一、找到1米宽的品类机会 深挖1千米

新品牌要如何拿到这个已趋于饱和市场的入场券?

聚焦于某个细分品类,并将该品类做到极致,便是目前很多日本品牌的做法之一。

1、Nursery

找到1米宽的品类机会,然后再深挖1千米,才有机会与有多年品牌历史为背书的品牌站在同一竞技场,并与之一较高下。

诞生于2008年,聚焦卸妆品类的Nursery品牌,就是一个典型的成功案例。

据了解,在Nursery品牌现有的35个SKU中,仅卸妆品类SKU数就多达30个,其卸妆产品在品牌总销售额中的贡献率高达90%。自2010年起,Nursery的柚子卸妆啫喱就牢牢稳居Cosme大赏卸妆品类的第一名。

图片来源:新浪博客

但据Nursery品牌创始人、日本HRC株式会社社长春日郁代介绍,早在十年前,即品牌创立时,日本卸妆市场就已经趋于饱和。“当Nursery第一款西柚卸妆啫喱诞生时,靠独特的天然植物为原料、温和使用效果、便利的啫喱状等特点,Nursery便从卸妆油、卸妆乳为主角的日本卸妆市场杀出重围,获得消费者好评。”

此后,春日郁代又陆续开发了7种天然植物香型以及不同形态的卸妆类产品,期望能够将卸妆品类做到极致。她希望靠对卸妆品类的极致专注,使Nursery成为日本第一卸妆品牌。

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来自:化妆品报
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关键词:化妆品 化妆品企业 资生堂 高丝 花王 碧雅诗 Nursery
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