根据日本企业调研公司帝国DATABANK公布的统计数据显示，日本共有13.53万家企业2016年迈入70周年、100周年等诞辰，其中历史长达150年的企业至少有2万家，而在中国，超150年的企业寥寥无几。
那么，日本化妆品企业的寿命到底有多长？
据可查资料显示，日本现存的具有百年历史的化妆品企业至少有5家，分别为资生堂集团、桃谷顺天馆集团、花王集团、佳丽宝公司（2006年被并入花王集团）以及狮王集团。其中“长寿”如资生堂，距今已有145年企业历史，是日本目前历史最悠久的化妆品公司。
长寿的化妆品企业也孕育出众多百年品牌。例如资生堂集团旗下首个品牌SHISEIDO便拥有145岁“高龄”，桃谷顺天馆集团创立的首个化妆品品牌明色距今也已有132年历史，碧雅诗集团旗下的OPERA品牌今年也正好迎来100周年。
放眼日本化妆品市场，仅资生堂、高丝、花王、碧雅诗等大集团，各家拥有的化妆品品牌至少都在30个以上，因此，相比百年品牌，拥有50年以上历史的化妆品品牌则更多。
正是因为如此众多历史悠久的品牌较早深耕日本化妆品市场，因此，自1995年起，日本化妆品市场就已陷入每年1%-2%缓慢增长的饱和状态。也就是说，数量可观的“长寿”品牌早已深度渗透到日本化妆品市场的各个渠道，并拥有绝对的市场占有率。
而反观中国化妆品市场，诞生于2000年前后的品牌，就已经算“老品牌”，而在日本，诞生于2000年之后的品牌，姑且只能被叫做“新兴品牌”。
摆在这些相对新兴的品牌面前最大的难题是， 1995年以后，他们已无法分食到因市场扩容而带来的市场红利。那么，在长寿品牌扎堆的日本市场，“新兴品牌”们怎样才能弯道超车呢？
我们发现，不少脱颖而出的新兴品牌主要选择了两种破局方式：
第一，靠产品力从有限的市场容量中抢走竞品既有的市场份额；
第二，寻找日本化妆品市场的增量，挖掘新品类。
一、找到1米宽的品类机会 深挖1千米
新品牌要如何拿到这个已趋于饱和市场的入场券？
聚焦于某个细分品类，并将该品类做到极致，便是目前很多日本品牌的做法之一。
1、Nursery
找到1米宽的品类机会，然后再深挖1千米，才有机会与有多年品牌历史为背书的品牌站在同一竞技场，并与之一较高下。
诞生于2008年，聚焦卸妆品类的Nursery品牌，就是一个典型的成功案例。
据了解，在Nursery品牌现有的35个SKU中，仅卸妆品类SKU数就多达30个，其卸妆产品在品牌总销售额中的贡献率高达90%。自2010年起，Nursery的柚子卸妆啫喱就牢牢稳居Cosme大赏卸妆品类的第一名。
但据Nursery品牌创始人、日本HRC株式会社社长春日郁代介绍，早在十年前，即品牌创立时，日本卸妆市场就已经趋于饱和。“当Nursery第一款西柚卸妆啫喱诞生时，靠独特的天然植物为原料、温和使用效果、便利的啫喱状等特点，Nursery便从卸妆油、卸妆乳为主角的日本卸妆市场杀出重围，获得消费者好评。”
此后，春日郁代又陆续开发了7种天然植物香型以及不同形态的卸妆类产品，期望能够将卸妆品类做到极致。她希望靠对卸妆品类的极致专注，使Nursery成为日本第一卸妆品牌。
