一、购物中心强体验“标配”最火的还是IP！
2016年监测数据显示，优惠促销虽仍是购物中心推广主力，但环比增速有所下降。当体验式商业成为购物中心的“标配”，场景营销和主题营销便成为购物中心更青睐的聚客方式。
尤其当下最为热门的IP展、文创项目，其通过聚集人流拉动消费的效果非常明显。和优惠促销共占据了购物中心整体推广活动的80%。环比及同比增速均为15%，比重也升至35%，呈快速增长趋势。
注：数据来源于盈石集团研究中心2016年上半年监测结果。中国10大城市包括：北京、上海、广州、深圳、天津、南京、武汉、成都、重庆、长沙
另有数据显示：在场景体验类活动中，采用卡通或电影IP作为活动主题的超过20%。IP仍是购物中心玩转场景体验的最佳武器！
IP概念的兴起不过这两三年间，其吸粉能力强，能有效扩大购物中心对消费客群的辐射范围，由儿童驱动的家庭客群、崇尚潮流的年轻人是其目标群体。从起初的国际知名IP占据主导地位，到如今呈现“百花齐放”趋势，有些购物中心已率先摸索出一套IP场景营销的新玩法。
剧透一下：中国IP、原创热、混搭玩法将是2017购物中心场景体验的新热点！
二、场景体验创新：中国IP崛起，原创热潮涌现
2017年3月，广州正佳广场自己办了个首届“疯兔节”，将原创主题活动IP化；
2017年4月，北京朝阳大悦城首次与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体验；
MPT天津世纪都会不仅将AR实景互动游戏玩到购物中心里，更首次引入由粉丝科技首创的“VR+IP”互动乐园；
2016年，兔斯基同时迎来10周年及奥运会，在澳门银河东翼广场搞了场“运动会”；
2015年，中国原创动画“大圣归来”票房大爆，反应迅速的龙湖商业与其联手打造了“大圣归来大闹天街”……
看出来了么？这就是购物中心玩转场景营销的“新套路”！
为了突围同质化、寻求属于自己的差异化道路，购物中心纷纷引入IP作为“人气发动机”。
但由于山寨迭起、模式趋同、未能找准定位，使得部分展览的影响力及吸客能力正在下降……反而进入了同质化怪圈。购物中心的场景体验、IP玩法都亟待创新突破。于是，中国IP的商业化正在慢慢兴起。
为何越来越多购物中心青睐于中国IP？
1、家庭&年轻人“双管齐下”的文化优势
目前国内购物中心的消费客群定位，主要是由儿童驱动的家庭客群和年轻客群2大类。中国IP具备文化优势，地域文化更让国人容易亲近。对孩子而言是同一文化的认知；对大人而言，经典IP能唤起童年的记忆和情怀。
2、热度维持时间更长、影响覆盖广度更深
国际IP多以电影形态呈现，但电影大多是一个短时间爆点，热度持续时间比较短。中国IP以电视、网络等媒体作为承载，特别是中国动画等电视IP，可以维持更长时间的热度，并同时覆盖至1-4线城市，受众群更广。
3、市场潜能巨大，变现速度加快
▼ 中国动漫行业产值：2017 年达到近1500亿元规模
2010-2015 年中国动漫行业产值的复合增长率近20%。虽然2015 年之后增速略有放缓，但仍将保持10%以上的较高年增长，预计中国动漫行业产值在2017年达到近1500亿元规模。
未来随着IP化运营日益显著，动画电影不断渗透，用户规模也将不断增大。
▼ 中国内地动画电影票房排行榜：大圣归来排名第3
统计2008年-2017年3月，在中国内地公映的78部动画电影中，中国原创动画《大圣归来》排名第3，于2015年斩获9.5亿元票房。
随即同年12月与龙湖商业合作，打造圣诞主题美陈包装“大圣归来大闹天街”，以不同风格亮相北城天街、时代天街、西城天街、U城天街、星悦荟，同时整合购物中心品牌商家，拉升客流，3天吸金近2亿。
截止到2017年1月，另一个中国IP《熊出没》系列累计达到10亿，该IP同样已转化为主题体验活动进入购物中心，如此成绩足以验证“中国IP”的巨大市场潜力。
