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崛起|一大波中国IP正大举进入购物中心

核心提示: 如今,场景已成为购物中心最重要的流量入口,占据了消费者的时间、情感还有……钱包!场景也从单一往多元化趋势发展,新玩法层出不穷,如果还是玩守旧的那一套,分分钟会被淘汰!那么,当下最火的玩法是怎样的?


一、购物中心强体验“标配”最火的还是IP!

2016年监测数据显示,优惠促销虽仍是购物中心推广主力,但环比增速有所下降。当体验式商业成为购物中心的“标配”,场景营销和主题营销便成为购物中心更青睐的聚客方式。

尤其当下最为热门的IP展、文创项目,其通过聚集人流拉动消费的效果非常明显。和优惠促销共占据了购物中心整体推广活动的80%。环比及同比增速均为15%,比重也升至35%,呈快速增长趋势。

注:数据来源于盈石集团研究中心2016年上半年监测结果。中国10大城市包括:北京、上海、广州、深圳、天津、南京、武汉、成都、重庆、长沙

另有数据显示:在场景体验类活动中,采用卡通或电影IP作为活动主题的超过20%。IP仍是购物中心玩转场景体验的最佳武器!

IP概念的兴起不过这两三年间,其吸粉能力强,能有效扩大购物中心对消费客群的辐射范围,由儿童驱动的家庭客群、崇尚潮流的年轻人是其目标群体。从起初的国际知名IP占据主导地位,到如今呈现“百花齐放”趋势,有些购物中心已率先摸索出一套IP场景营销的新玩法。

剧透一下:中国IP、原创热、混搭玩法将是2017购物中心场景体验的新热点!

二、场景体验创新:中国IP崛起,原创热潮涌现

2017年3月,广州正佳广场自己办了个首届“疯兔节”,将原创主题活动IP化;

2017年4月,北京朝阳大悦城首次与本土原创品牌“吾皇万睡”合作举办实景体验;

MPT天津世纪都会不仅将AR实景互动游戏玩到购物中心里,更首次引入由粉丝科技首创的“VR+IP”互动乐园;

2016年,兔斯基同时迎来10周年及奥运会,在澳门银河东翼广场搞了场“运动会”;

2015年,中国原创动画“大圣归来”票房大爆,反应迅速的龙湖商业与其联手打造了“大圣归来大闹天街”……


看出来了么?这就是购物中心玩转场景营销的“新套路”!

为了突围同质化、寻求属于自己的差异化道路,购物中心纷纷引入IP作为“人气发动机”。

但由于山寨迭起、模式趋同、未能找准定位,使得部分展览的影响力及吸客能力正在下降……反而进入了同质化怪圈。购物中心的场景体验、IP玩法都亟待创新突破。于是,中国IP的商业化正在慢慢兴起。

为何越来越多购物中心青睐于中国IP?

1、家庭&年轻人“双管齐下”的文化优势

目前国内购物中心的消费客群定位,主要是由儿童驱动的家庭客群和年轻客群2大类。中国IP具备文化优势,地域文化更让国人容易亲近。对孩子而言是同一文化的认知;对大人而言,经典IP能唤起童年的记忆和情怀。

2、热度维持时间更长、影响覆盖广度更深

国际IP多以电影形态呈现,但电影大多是一个短时间爆点,热度持续时间比较短。中国IP以电视、网络等媒体作为承载,特别是中国动画等电视IP,可以维持更长时间的热度,并同时覆盖至1-4线城市,受众群更广。


3、市场潜能巨大,变现速度加快

▼ 中国动漫行业产值:2017 年达到近1500亿元规模

2010-2015 年中国动漫行业产值的复合增长率近20%。虽然2015 年之后增速略有放缓,但仍将保持10%以上的较高年增长,预计中国动漫行业产值在2017年达到近1500亿元规模。

未来随着IP化运营日益显著,动画电影不断渗透,用户规模也将不断增大。

▼ 中国内地动画电影票房排行榜:大圣归来排名第3

统计2008年-2017年3月,在中国内地公映的78部动画电影中,中国原创动画《大圣归来》排名第3,于2015年斩获9.5亿元票房。

随即同年12月与龙湖商业合作,打造圣诞主题美陈包装“大圣归来大闹天街”,以不同风格亮相北城天街、时代天街、西城天街、U城天街、星悦荟,同时整合购物中心品牌商家,拉升客流,3天吸金近2亿。

截止到2017年1月,另一个中国IP《熊出没》系列累计达到10亿,该IP同样已转化为主题体验活动进入购物中心,如此成绩足以验证“中国IP”的巨大市场潜力。

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:场景营销 IP展 广州正佳广场 北京朝阳大悦城 兔斯基
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