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18㎡月销80万|现煎牛排蹿红的逻辑是什么

核心提示: 牧之初心在深圳金光华广场店开张时,创造了一场“恐怖”的坪效:首日营业额破6万元,前106分钟破万;9小时卖出10头牛,够58个中国人吃一年;从开业前一小时到打烊后半小时不间断排队,排队长度超过一百米。

在中国人的印象中,牛排是属于高级西餐厅的:男女情侣面对面坐好,在烛光和红酒里小心切割细细品尝,加上前菜和甜点,整个过程讲究而漫长……不过,如今却出现了食用牛排的新场景:现煎立食的进口高品质牛排店,单店坪效直指4000元/天/㎡。

“牧之初心原切牛排”(下文简称为“牧之初心”)当属此类:在16-50㎡的开放空间里,肋眼、菲力、西冷等生牛排被陈列在透明冰柜中,看起来像卖牛排的零售店。客人点单后,店员切块、煎好,配上蔬菜沙拉、黑胡椒和海盐,将之放在纸船状餐盒递给客人,整个过程不超过10分钟。按照行业人士的说法,这种模式的有趣之处在于:把原本“高价”、“低频”的牛排带到了“平价”、“高频”的场景中。

牧之初心颠覆了传统的商业模式

这样的现煎牛排店崛起速度很快,几乎很快就占领了大小购物中心。2016年,牧之初心在深圳成立,短短几个月内迅速进驻了知名购物中心,如深圳金光华广场、华强北茂业天地和西安中大国际等。仅18㎡的深圳金光华店10月1日亮相,开业前3天营业额20.2万,号召力比肩300㎡的人气大店,而其月营业额更是达80万元,坪效超4.4万元/㎡。

2017年,牧之初心计划在全国范围内拓店60家,5.1假期期间开业的重庆万象城店便是其中之一。今年截至到现在,除了重庆万象城,牧之初心进驻的知名购物中心还有南京绿地广场,北京凯德广场和西安凯德广场。而它能够快速在商场形成排队效应,是有其独特逻辑的。

一、现煎立食:颠覆传统消费场景

现煎牛排在吃法上满足了为消费者节约时间的考量,它的煎制手法较传统牛排更为简单,不用10分钟就可以迅速交付到食客手上。重新定义了牛排的用餐体验,是牧之初心这类品牌的最大亮点。”零点有数集团餐饮行业分析师黄宇认为,牧之初心遵循了在顾客面前演示,刺激购买欲的原则。“原切牛排”不仅仅是一个口号,更是消费者可感知的,可以亲眼看到整条牛肉从分切到出品的全过程。

消费者能够在牧之初心看到牛排的出品过程

这样的“速食”方式遭受到了“没有社交场景,吃牛排适合约会,用户怎么会买单”的质疑,牧之初心CEO王哲明提出的观点与黄宇一致,“牧之初心采用的是明档化的操作方式,消费者‘亲眼看’同样是场景互动,这满足了新中产阶级注重‘体验+高性价比’的消费需求。”

某种程度上,牧之初心击中了消费者除了口舌之欢上更高的利益点。它在环境上让人们感受到新吃法,塑造出与“健康、安全、高品质”的品牌主张相统一的VI设计,天然纯粹的木质颜色,敞开式用餐环境,都在多个触点上提升了消费者的价值感知。

7成熟,撒点玫瑰盐、黑胡椒,细细品味谷饲牛特有奶香

而牛排站着吃,这在很多人看来是颠覆了传统的商业模式。关于这一点,黄宇以“在西方这是一种快速社交体验”为例说,“站着吃能打破陌生人的沉默,建立悠闲友善的社交。而对都市男女来说,站着更健康,人总想脱离写字楼的亚健康状态嘛。”

“能快速地吃一顿美味佳肴”是当前都市消费者的重要需求之一,现煎牛排符合一二线城市餐饮市场当前的正餐快餐化、休闲化趋势。黄宇补充道,“现煎牛排知道站着吃比坐着吃有更好的利益点和理念,因此正采用这种模式引领一种餐饮生活风尚。”

牧之初心的空间分布:展示区→收银台→铁板区→修肉区→操作间

当然,从生意逻辑而言,立食节省了店面面积,并缩减了人力、租金成本,牧之初心才能将高品质牛肉,以大众价位进行售卖。

此外,由于现煎牛排省掉了传统餐饮生意的堂食,占用商场的空间大大缩小,商场方调控场地自由会青睐之,而这自然容易形成现煎牛排快速拓店的规模。

二、品鉴级牛排,比肩高档西餐厅

受乔布斯当年救苹果公司、把超过20个产品线裁为4个的启发,牧之初心只提供原切肋眼、菲力、西冷和初心特选四道爆款单品。而不同于市面上大多商家会采用的部分谷饲和草饲牛肉,牧之初心从加拿大阿尔博塔省高纬度回归线黄金牧场直采牛肉,并采用100% 谷饲牛肉。

据王哲明介绍,牧之初心使用的牛肉在品质上和台湾王品牛排相当,价格则是高档西餐厅同等牛排的1/3,通常客单价在50-70元之间。

牧之初心用“小鲜肉”、“软妹子”和“老司机”等有趣的菜名,给顾客新鲜感

之所以能以这种模式来做牛排,跟牛肉市场够大不无关系。牧之初心CMO白阳透露这样一组数据,“中国人的肉类消费结构在从猪肉向更健康的牛羊肉转变,从1985年到2015年,牛肉在肉食中的占比从5%上升到了9%,约为3600亿元。比牛肉先上升的是禽肉,从8%上升到21%,如果对照禽肉中已经出现了炸鸡排、黄焖鸡等爆品的情况来看,牛肉中也将出现更多爆品。”  

事实上,现煎牛排可以满足用户不去西餐厅但又能吃牛排的愿望,三五好友还可分食一份,价格上就显得更平民了。

其实,“在消费升级的背景下,中产阶级是愿意以稍微上涨的价格购买附加值显著提高的产品的。”在王哲明看来,在健康业态崛起的趋势下,蛋白质对于消费者来说是一个非常关键的营养元素。随着消费升级,吃蛋白质的升级即是吃好的牛肉。

黄宇也关注到这一点,因为牛肉含有更优质的蛋白质以及人体中所需要的20余种氨基酸,此外,它的维生素A含量比其他畜禽肉都高,锌、硒、锰等微量元素和B族维生素含量也比较高,胆固醇含量则低。

谷饲牛生长周期是猪肉的3倍、鸡肉的10倍

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:牧之初心原切牛排 牧之初心 深圳金光华广场 北京凯德广场 重庆万象城
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