对购物中心（专题阅读）而言，拥有一批品质优良、功能多样、业态互补、客流共享的租户，将大大提升购物中心的整体运营业绩，而单个租户也将获得比在独立地区更高的营运成果，这就是购物中心理想的租户组合效果。然而，对动辄规模达十万以上平方米、承租商户上百个的购物中心而言，其租户组合方式有无数种可能。在此，提出购物中心租户组合的四大核心要素以及应遵循的指导策略，希望对从事购物中心工作的相关人员有所启迪。
一、购物中心商户组合的4大要素
一个成功购物中心的租户组合，绝对不是简单地把各种租户堆放在一起，把营业空间招商填满而已。不同类型租户在购物中心中承担不同的角色和功能，不同类型的租户在贡献租金、吸引客流和配套功能等作用上各不相同。租户组合的过程其实就是购物中心根据自身的定位确定租户类型及每一业种所需的品牌在购物中心中的比例分配及分布的过程。购物中心租户组合内容的四大要素，分别是租户的类型、所分配的营业面积大小、相同或类似租户的数量以及这些租户在购物中心中的空间位置。
1、租户的类型
租户的类型是指租户经营的商品与服务所属的业种类别，如男装、女装、化妆品等。租户的类型是购物中心商品与服务多样性的基本来源，租户类型愈多，多样性就越明显，满足顾客多目的消费的可能性就越大。租户类型的进一步细分就是各类业种及其所包含的品牌，品牌加深并扩展了消费者的选择性。根据同类聚集和异类聚集的原则，购物中心不同类型租户(如鞋、服装)的异类聚集可以满足多目的购物需求，同类租户的聚集可以满足比较购物的需求,这两者都能降低购物成本。购物中心所拥有的业种及其品牌数量是租户组合核心与多样性的体现，一方面，不同类型租户所经营商品与服务业种的差异性构成异类聚集，体现多样性；另一方面，同一类型租户所包含的不同业种和品牌数量构成同类聚集，构成组合主题与核心，两者同时提升了购物中心商品和服务的丰富性，增强了业种广度和商品选择的深度。
在租户组合选择业种与品牌过程中，我们需记住最重要的两个原则：
（1）、单个租户与整体利益关系。获利能力高、聚客能力强、违约可能性低的租户通常是购物中心的第一选择。但如果该租户的引入与整体定位、租户组合策略相抵触时，则需要重新评估这个优质租户，优质并不必然代表合适，这是由于租户组合的目的在于购物中心的整体聚集效益。
（2）、单个租户与组合主题的关系。购物中心内的租户之间强调相容性、互补性，毫无关联的租户进入购物中心将失去聚集的价值和意义。租户组合时，购物中心内的各种租户类型（即业种）也不是均匀分布，否则失去租户组合的核心与主题，甚至购物中心的整体竞争力。核心的业种及其所属的品牌聚合是建立购物中心租户组合主题的主要载体，厘清单个租户在整体租户组合的角色，是筛选租户与品牌时需要考虑的另一个重要因素。
2、租户的面积大小
每个租户所占营业面积的大小是租户组合的另一个要素，即将有限的营业面积合理分配给不同租户，使其产生最大的销售收入和租金回报。一般来说，营业面积更大的租户意味着能够提供更为丰富的商品和服务选择（即较多的商品与服务的多样性），因而对消费者的吸引力更大。在购物中心整体营业面积固定的情况下，如果单个租户的平均营业面积增加，购物中心整体可承租的租户数量必然减少，因此如何使单个租户的营业面积与产出（销售额）及与整体收益达到均衡十分重要。
通常，购物中心只有将支付高租金与低租金的租户、大面积与小面积的租户有机组合在一起，才能最终形成稳定的、效益最大化的租户结构。研究表明，购物中心的商铺面积与租金水平总体呈现一个显著的负向关系,租赁面积越大的租户,具有更强的租金议价能力。在市场机制的调节下，那些支付高租金的零售租户常常与低租金水平的零售租户一起,，前者通常是标准租户或其他小型租户,后者则多为主力店，后者能够为购物中心创造出一个吸引力,前者由于位置靠近主力店而获益，全体租户通过市场博弈获得均衡的利润和存在方式。标准租户或配套租户提供了多样性和配套性商品与服务，增加了购物中心的特色，其全体租金贡献往往超越了主力店、次主力店所占面积比例。近年来，在处理购物中心面积、租金、租户数量与多样性等之间的均衡关系时，购物中心业内出现了去主力店化、主力店次主力化的明显趋势，主要表现在：
（1）、逐步缩小主力店的面积，加大了标准租户和配套型租户在购物中心租户组合的分量；
（2）、去主力店，用一组集合店替代行使主力店功能；
（3）、去主力店，加大主题租户组合的规模，增加标准租户的数量。
在一些购物中心内，家用电器、家居用品、室内设计店等概念化、主题化，服饰集合店规模化、主题化，这样一组主题租户可以作为有效的核心租户，既达到主力店的功能，又丰富购物中心的多样性，同时提高了租金收入，也避免了主力店租赁期限长、面积大、租金低和购物中心过于依赖主力店的被动局面。
3、租户的数量
租户的数量是指每一个特定的租户类型（或业种）所应包含的租户数量与所占空间面积比例的问题，租户数量与租户类型和面积分配直接相关。租户数量是突出租户组合主题及购物中心定位的具体体现，如果一个特定的租户类型是购物中心的主要经营业种，那么它的租户数量和品牌一定较多，所占据的营业面积也较大，该业种所属的商品与服务的深度和广度将会超过其他类型的租户。租户数量也关系到租户间的竞争与互补关系。同一业种下多个相同或类似的租户，彼此成为竞争（替代）或互补关系，竞争性使得各租户抢占购物中心内同一消费需求的市场占有率，加剧内部竞争；同时同类聚集满足消费者比较购物需求，促进同类商铺之间的商品风格、价格与服务的改善，提升消费者的选择性与聚集效果。购物中心内一个业种的最佳租户数量取决于内部竞争负面影响与聚集增加效益的均衡交叉点。在购物中心市场总需求相对稳定的情况下，在一特定业种内每增加一个租户将会提升业种内租户间的竞争程度，同时因其丰富了商品与服务所增加的整体吸引力，并带动营业利润的增加，两者均衡点即为租户数量最佳和效益最佳状态。
4、租户的位置安排
租户所在的位置是购物中心租户组合的第四个要素。营业面积和各商铺的位置是购物中心宝贵的空间资源，购物中心的空间（面积和位置）分配决定了客流分配和顾客的行走路线，影响顾客对购物中心的选择、购买频率和成交率。如果位置分配得当，租户之间的协同效应便应然而生，不同租户位置的合理安排将租户组合创造的最大化客流量扩散到较为偏僻位置或标准租户和配套型租户商铺内，实现外部效应和客流共享，使每个商铺的价值达到最大化。不同租户的位置安排需要深入了解各类租户的特性，以及租户之间的相关性来进行合理分布，遵循“混合”和“匹配”的原则，使客流在购物中心内均匀流动，增加交易机会。无论哪种类型的购物中心，在考虑租户布局和位置安排时需要综合权衡下列因素：
租户所提供的商品与服务对位置的适宜性；
相临租户的相容性和互补性；
顾客的便利性；
租户的租金支付能力；
目标顾客的消费行为习惯。
依据聚集理论和外部效应理论，一般认为购物中心的主力店、次主力店和强势租户等类型租户其销售利润与位置关系影响并不明显，这是因为这些租户本身具有强大的吸客能力，是购物中心外部效应的创造者，对位置要求本应不是十分严格；而标准租户和配套型租户等依赖别人更多的租户则完全相反，更依赖于位置的好坏创造经营业绩。但是在国内市场上,主力店或国际品牌往往又对购物中心的位置安排提出很高需求，这是租户资源短缺与大量购物中心存在的结果，类似市场上的供需矛盾，相信随着品牌资源的日渐丰富和购物中心行业发展的日益理性成熟，未来购物中心的空间分配也会趋向于遵循聚集与外部效应的一般规律。
原资料名称：购物中心商铺租金微观决定因素与租户组合实证研究(188页）
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