一、商业定位:确定整体档次和主要功能
1、商业定位:与宏观环境的关系
分析
1)如项目位于核心区域,且竞争状况尚可,可争取一步到位,定位于中高至高端;
2)在竞争激烈的情况下,如在时机上可占得先机,则最好一步到位,否则可考虑避其锋芒;
3)如在区位及竞争环境都无优势,则可考虑从中至中高端定位开始,预留日后往上调整的空间。
2、商业定位:与目标客户群的关系
分析
1)5个万象城(专题阅读)所针对的目标消费群体特征基本一致,覆盖了所在城市并辐射了周边区域较有消费力的人群,为中高档定位提供了基础;
2)制定商业定位时,还应充分考虑目标租户,尤其是代表性租户(如国际一线品牌)的拓展意愿和市场空间。
3、商业定位:与项目自身设计的关系
分析
1)5个万象城的商业体量都在13万-17万平方米之间,属于大中型购物中心。该体量一方面拉大了档次定位的宽度,另一方面也为功能定位的丰富性创造了条件;
2)如体量不足,则须在业态选择上有所取舍,着重考虑体现万象城定位的关键业态;
3)如体量过小,则万象城功能定位的丰富性未能满足,建议不做万象城;
4)建筑面积方面,都以室内购物中心为主,符合目标租户群体对购物中心硬件条件的基本要求,风险相对较小。
5)万象城的定位较为集中,即在实现中高至高端定位的基础上,适当兼顾中档消费的多样化需求,以丰富的功能定位打造一站式消费模式。
4、商业定位:各地万象城及主要标杆项目定位图
5、商业定位:定位齐整性
分析
1)购物中心的整体定位一方面取决于关键业态(如服装、配饰、皮具等)的定位高度,另一方面取决于其他业态的定位齐整性;
2)如出现定位断档,容易使得购物中心整体定位模糊,不利于后期的经营;
3)购物中心的商业定位受市场环境及竞争环境的影响;
4)在条件成熟的情况下可考虑一步到位,在开业初期实现相对理想的商业定位,如杭州、沈阳和南宁;
5)如开业初期市场条件不许可,亦可考虑从较低定位开始,结合后期市场变化,逐步通过调整而实现理想的商业定位。