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商业设计解码:商业规划丨体验式空间设计丨界面设计

核心提示: 商业设计是商业地产操作过程中的重要一环,好的商业设计对于商业氛围的打造起着至关重要的作用。在商业设计中如何更清楚的理解商业规划、建筑设计、商业营销招商等环节的功用和要点?

  商业设计是商业地产操作过程中的重要一环,好的商业设计对于商业氛围的打造起着至关重要的作用。商业设计是在商业规划(专题阅读)基本定型后开始的设计工作,针对各种业态对空间等设计要素的不同需求,可以在项目进行中对商业规划进行局部调整,但成熟的设计不会因商业业态质的改变而带来建筑空间、形态及布局原则性的修改。

  商业自古以来就是推动城市形成和发展的动力之一,是城市中最活跃的经济元素。随着经济的发展,人们生活水平持续提高,商业活动已成为人们日常生活中不可或缺的重要内容。并且随着现代生活的发展,当代商业活动不再是单纯的商业活动,它已经与购物、休闲、餐饮、娱乐等多种消费行为模式融为一体,更加注重人在活动过程中的“体验性”,从而一种新的消费文化也随之形成。

  好的商业设计必须以优秀的商业规划为基础

  商业之所以能够吸引人,是因为商业活动能够满足人们在物质、精神等诸多方面的需求。商业氛围,越来越多的成为商业吸引人、留住人的重要条件。而好的商业设计对于商业氛围的打造起着至关重要的作用。商业设计实际上是商业地产操作过程中的一个阶段。商业地产在经济发达国家,其根本属性要归属为金融行业,其策划、招商、建设及运营增值、收益的各阶段的实质核心就是投融资的过程,而非简简单单的策划、建设和销售的过程。如果说住宅地产卖的是产品的话,那么商业地产卖的是价值,是超越物质形态之上的商业价值。由此可见,它可以增值数倍,同样,也可以血本无归。其核心决定因素就是商业氛围的打造,这也是绝大多数商业地产项目均有市场培育期的原因所在。商业氛围的成熟时期,抛开资金链条的因素,也不同程度地决定了投资者自持物业和销售物业的比例,以及销售时机的选择问题。

  商业地产项目的操作可以分为以下四个阶段:商业规划阶段、商业设计及建设阶段、营销招商阶段和运营管理阶段。这四大阶段一定是相互协调、环环相扣、互相配合的过程,而且无轻重之分,对任何一个环节的失误都可能带来难以挽回的代价。所以:商业设计是在商业规划基本定型后开始的设计工作,针对各种业态对空间等设计要素的不同需求,可以在项目进行中对商业规划进行局部调整,但成熟的设计不会因商业业态质的改变而带来建筑空间、形态及布局原则性的修改。

  建筑设计≠商业设计

  专业缺失的严重后果必将是失控和收益降低完整的商业设计过程应该包括:形象概念设计、建筑功能平面、界面设计、室内设计、环境设计、标识系统、艺术设计等几大部分,而其中涵盖的设计专业包括规划、建筑、景观、室内、平面、色彩等等(还未包括项目施工图设计阶段的结构、水、暖、点、概预算、总图等专业、种植、广告等专业)。不难看出,建筑设计仅仅是商业设计系统中的一环,它替代不了商业设计的全部。商业尤其是大型综合商业项目如果采用一般地产项目的建筑设计来替代商业设计,专业缺失的严重后果必将是项目时间、质量、投资成本的失控和项目最终收益的降低。

  商业设计在发达国家已普遍成熟地采用建筑、形象概念、色彩、界面、室内外环境景观、标识设计一体化的做法,各专业相互协调、渗透、同步进行,综合效果理想,事半功倍。相比之下,国内商业设计体系尚未健全,但规划、建筑、景观、室内四大专业同步进行(委托一家设计机构承担四大专业更会省去大量的协调成本)的条件是成熟的,同时专业的设计团队对色彩、标识等整体概念的清晰,也会引导商业项目向高效和成功的方向迈进。

  但是,从目前来看,商业设计的概念只有国内部分一线品牌的商业地产开发企业知道并全面或部分的按照这个客观规律在执行,很大一部分的开发企业对商业设计并没有清晰的概念,真正执行的项目就少之又少了。所有商业地产项目要坚持规划、建筑、景观和室内概念四大专业的一体化设计,同时在色彩、标识系统、信息化支持等方面同时跟进,诸多项目的成功运作也再次证明了商业设计的必要性和迫切性。

  商业设计之功能设计重点

  1、动线设计

  动线设计直接影响商业后期的运营效果。商业面对的人群较广,动线种类相对复杂,必须对人流、物流、车流等不同类型的动线进行合理组织。提供便捷的交通环境是商业高效运转的必要条件。随着商业的发展,商业环境品质的提高,商业动线组织不再停留于平面布局,立体化动线组织必不可少。不仅前期规划设计要考虑这一点,后期的管理与经营也必须同步跟进。许多商业的失败不是因为设计问题,而是缺少与规划设计思路一致的高效、系统、现代化的管理手段与设施。

  2、首层平面设计

  对大型商业来说,首层平面的设计很大程度上关系到其商业价值能否跃升。首层商业直接与外部环境相连,最先与人接触,不仅承担着商业运营管理功能,而且是人流集散点、垂直交通与水平交通的节点、室内外空间的交叉点。可见既要满足商业通达性的需求,又要创造良好的商业环境,使其价值最大化,首层平面设计可谓重中之重。通过建筑、广场空间以及景观、标识、广告系统的引导,对首层商业室内外空间进行一体化打造,强调室内外空间的互动,可以营造良好的商业氛围。针对不同业态经营特点,可以考虑设置各专属区域的垂直交通,提高商业运转效率。

  通过商业空间概念设计,利用色彩对商业空间进行区域划分,每个区域的母题元素一致,但利用色彩细节的变化来明确人在特定空间的归属感,购物动线方向会相对明确,便捷与舒适感也会增强。

  3、地下车库特色设计

  同样,通过色彩划分区域的方法也可以用于地下车库的空间设计。许多人都遇到过无法确定自己停车位置的情况,就是因为车库内部空间设计没有明确的区域划分、标识系统不完善、人性化设计不足,这些都会给人的活动带来诸多不便,从而影响了商业在顾客心目中的品质与形象。对于商业来说,地下车库往往成为接待顾客的“第一大堂”,停车需求是否被满足,是否足够方便也逐渐成为人们是否选择该购物场所的重要因素。

  4、地下空间增值开发

  对于商业来说,地下一层甚至是地下二层空间都存在潜在的商业价值。利用立体化交通组织,通过下沉广场、中庭空间、光线、广告导识、特色业态等多方面设计因素引导人流自然进入地下商业空间,打造地下商业氛围,充分发掘其潜在价值。

  商业设计之体验式空间设计

  我们反复强调商业设计需要各专业的统一协调。而所有设计专业工作的载体归根到底离不开“空间”。好的空间设计可以有足够的冲击力和吸引力。而我们所追求的空间有一个共同特质——强调人在其中的“体验性”。因为传统商业模式的价值优势归根究底就在于体验式消费模式。目前,电子商务呈现出如火如荼的发展态势,但它终究是一种目标性消费,传统商业的消费模式是它根本无法取代的。反而随着社会的发展,人们对情感沟通的需要将远远大于物质消费的价值。所以,精神层面的消费需求前景无可替代,体验式空间的开发至关重要,它已经成为商业项目成功与否的重要标准,时间消费、精神层面的需求将是未来商业的发展方向。

  1、盈利性体验空间

  所谓盈利性体验空间,包括了传统消费模式之外的所有业态并以商业策划、规划和预招商情况为依据,是打造商圈核心竞争力的主导力量。以熟知的万达为例,其体验式消费面积已经超过50%;伦敦BLUE WATER购物中心的商业、餐饮、娱乐复合业态功能组合比例为4:3:3,各种特色创意美食餐厅、影院及娱乐设施成为良好的聚客磁场。为延长消费者在商场的停留时间,Blue Water专门配置了三个休息区及饮食区,包括了餐厅、咖啡厅、健身房、园艺店等,并提供全英国最大面积的商场内餐饮服务,与购物中心形成良性互补。

  国外一些主题创意概念空间也是一种值得借鉴的体验空间。如伦敦牛津街迪斯尼多媒体概念店,以动漫卡通为主题,销售与之相关的玩具、服装、饰品等。整个空间打造再现了各种卡通故事情景,不同区域有不同卡通主题并与商品展示相结合,同时增加了玩具试玩等活动区域。整个概念店虽面积不大,但是氛围十足,顿时将人带入了童话世界,不仅是儿童更多的成年人为之吸引,因为这里能够唤起每个人的童年回忆或是满足自己的动漫情结。在这里,精神需求成为了消费主导。这便是体验式消费的最大魅力。当然这种体验空间也是一把双刃剑,因为诸如苹果体验店这样的品牌店,相对占据的是较好的位置资源,能否以体验方式驱动商业价值,还要靠商家正确的策划、规划和实施,才能最终形成核心商业竞争力。

  2、非盈利性体验空间

  关于非盈利性体验空间的打造,现阶段可能还未引起国内商家的足够重视,但这恰恰是提升商业品质的一个重点。在此,我们要强调的是“高面积利用率”、“高出租率”≠“高回报”。体验空间——尤其是非盈利式的体验空间将是考量开发商的远见、胆识和设计水平的关键点所在。比如,大型商业室内的中庭空间本质就是一个“橱窗”,这里应当是商家着重打造的重点。好的中庭空间,定会成为人的视觉中心、心理中心、交通中心。例如设置人性化的休息、休闲空间,引入好的室内景观,打造商业室内小节点,再结合中庭的采光处理与顶棚艺术设计,巧妙运用人在中庭的感受,充分发挥其向心性、提高顾客的参与度、重视人与人之间的交流,往往会得到意想不到的效果。

  英国Westfield购物中心的中庭设计,它通过空间的变化、交叉,将商业购物、餐饮、休息等功能巧妙的与人的行为融为一体。通过动态的开放式空间,人的心态是放松的,没有了“被消费”的感觉,使人体验到更加舒适、愉快、别致的感受,当然,商业价值也在潜移默化中提高了。我们要说的是好的中庭设计不一定是一通到底的大空间,这也是相比之下国外商业空间设计优于当前国内的地方。国内某商业中庭,该设计就显得生硬、冷漠,虽然在材质装修上面采用了费用较高的大理石等材料,但是忽略了人的行为和心理感受,没有与人产生互动的空间是没有生命的。这样的空间存在适得其反,使商业氛围荡然无存。可见,好的设计能够做到既节约造价又营造氛围,通过这种体验空间的打造,创造一种休闲、轻松的购物环境,达到吸引人、留住人的目的。加之非盈利体验空间具备很大灵活性,我们可以引入花车消费模式,结合商业淡旺季,充分利用预留空间。当然,这里边一定是包括建筑、景观、色彩、艺术、标识在内的各大专业设计的同步协调进行。虽然前期有所投入,但最终商业价值会大大提高。

  3、室内外空间的互动性、连续性

  在商业设计过程中,不容忽视的是外部空间的设计以及室内外空间的互动与交流,包括灰空间的利用。其核心是创造出舒适、有趣而且充满活力的开放性空间。我们现有许多商业室外空间预留不足或者处理方式简单、生硬,没能与商业形成良好的沟通,这些都为后期商业运营埋下隐患。日本福冈博多运河城是将室内外空间交流互动做到极致的实例之一。最抢眼的是层层红色弧形退台形成内卵形空间,其下中心处有一条运河通过,运河前圆形演绎广场已然成为商业界面的一部分。广场上的音乐喷水秀无形中成为商业展示的一项内容。商业外部空间被充分利用,成为打造商业氛围的有利因素。事实上好的商业设计不仅是做“点”,而且要做“面”,要充分利用商业外部空间,将其与商业本身统一设计,同时结合景观、标识、色彩、形象艺术等专业一体化设计,让商业感染力不断扩大延伸,甚至影响周围的城市环境。如此,商业对人的吸引力才会更强。英国Westfield购物中心利用台阶平台、室外广场等交通组织直接引导人流到商业的二、三层,在首层商业价值存在的基础上,使上部商业价值大幅提升。当人们分不清商业范围的界线,完全融入商业气氛中,心态是比较放松的,即使没有明确的消费目标,但是消费活动已经进行。我认为这是商业设计的最高境界。

  商业设计之商业界面设计

  商业设计不是单纯的建筑设计,那么商业界面的塑造也不是单纯的建筑立面设计。商业建筑的外界面包括建筑、景观、照明、色彩、标识、艺术等多方面因素。商业界面的设计可以采用所有可以想象到的材料和所有可以想象到的设计手法。通常建筑的外立面是由建筑师独立完成设计的,但商业地产项目对建筑师的要求更高,比如对造价相对较高的玻璃幕墙体系的采用是要慎之又慎的,否则开发投资的加大换来的也许是商业氛围的减少和失败;从设计角度而言,商业建筑对采光的要求不高,外装材料选用的丰富性比一般建筑要大得多,同时夜间照明的设计是商业运营黄金时效果的重要保障,再加上广告、室内外环境景观的延续等等,商业建筑的外观设计已经不再是其它建筑所说的外立面设计范畴,而是建筑的外界面设计,它本身就包含了所有能运用的材料、手段和方法。它涵盖了所有与视觉相关的设计,包括整体形象概念、室外立面、室内装修、外部环境和引导标识系统等等。

  设计独特的英国伯明翰Selfridges及Bulling购物中心于2003年9月开业,耗资5万英镑,高35米,开业第一年3650万人来访,是伦敦西部的这座工业旧城的地标,已成为人们慕名而来的旅游观光站点,其商业价值可想而知。当然,界面设计不一定要如此耗资,经济节约的设计手法也有很多。但,界面设计的好坏直接影响开发商、投资者、购买者和顾客的观感,从而影响他们对商场的定位、品质和价值的认定。好的商业界面设计,能最大化的表现商场的商业价值,甚至能不同程度的提升商业项目品质,促进投资回收与购买力的增加。反之,普通的商业界面设计,非但不能表现出商场前期的自身定位,更可能损害商场的品质,从而逐步削弱投资人的信心。新一代的商业界面设计不但为商业项目增值,也将为城市建设带来新的地标性景观。

  城市综合体设计

  近来城市综合体这类项目的建设量明显增加,它的复合功能毋庸置疑,但与多功能建筑(群)仍有本质的区别,其核心在于城市综合体的各项功能业态相互依存、相助互益,形成良好的互动、多功能高效运转的有机系统,而多功能建筑(群)仅为数量与种类的积累综合,各业态并无直接、相互依存的关联,其局部功能的增减并无大碍。所以,城市综合体的有机系统性也就要求更加缜密地从前期策划、招商、设计建造、经营等各个环节协调统一、密切配合、步调一致,而非简单的叠加和重复,其各环节操作的专业化程度要求更高。

  城市综合体建筑本身具有四个典型特征:

  1、超大空间尺度

  其体量在与城市规模、区域经济总量相匹配的同时,往往与城市主干道相联系,建筑体量相对巨大,室内外空间的尺度的协调把握往往是考量设计师对项目掌控能力的关键点之一。

  2、交通体系立体、树形化

  人流、车流两大体系下,人流从业态来分又分为商务、商业、居住、酒店人流,每种业态又可分为业主、消费人流、服务人员流线;从交通组成又可分地下层、地下夹层、一层和城市天桥层,这种立体交通组织将城市街道、地铁、停车场、市内交通及建筑内部交通与城市公共交通系统有机联系,系统庞大、复杂。

  3、机电、设备系统复杂

  城市综合体往往代表了所在城市的经济实力和建造水准,其机电设备的配置几乎可以涵盖所有类别公共建筑所需的类型,并且因建筑体量之大以及各业态之间的关联性,仅仅其集成控制以及计量系统的设置方式,对于投资方、设计方、建造方、管理方都提出了更高的要求。能耗问题也已引起投资方的足够重视,有经验的运营管理方仅对照明系统(尤其是不同业态的商业部分所需照明用电量差别甚大)都会提出严格的控制要求;其他环保型新能源、新技术的广泛应用将会成为城市综合体的发展趋势。

  4、操作的专业化

  商业策划、商业设计、招商融资、运营管理各个环节中,专业团队的参与是必然,即使如此,如果投资方没有将各个环节有机串联、协调运作的能力,庞大的运作系统仍可能会问题百出,造成浪费。

  由以上特点可以看出城市综合体的设计环节的成功与否的标准,更多的是看不同业态功能布局的合理性、高效、节能、成本控制、各种复杂系统、城市形象的综合解决效果,而非大家经常评论表面外观效果好看与否,成功的作品会提升项目的经济及社会价值,相反,即便是建筑造型奇特、新颖、独具风采,最终也只会昙花一现;更何况,因城市综合体的体量巨大,设计师应更多的考虑建筑与周边城市环境的协调关系,考虑空间使用者人的心理感受和使用要求;过于强势和排他性的建筑造型,其成功的可能性会大打折扣。

  总之,商业设计越来越多的影响人们的情感、品味和生活方式。它是在营造一种氛围,它可以被视为一种艺术,它的成功将会引领人们的消费行为,甚至创造一种时代消费理念。商业设计的真正魅力所在,就是通过建筑、景观、标识、艺术等多专业的统一设计来创造一种环境,能让顾客停下来、留下来,让顾客乐意来。优秀的商业设计可以激发消费者的消费欲望,让人们享受自由购物的乐趣。当人们深深陶醉于这种体验氛围时,整个商业地产的潜在价值也将会可持续地成倍增长。如果我们把商业比作一场戏,这出戏精彩与否,舞台搭建与设计起到了至关重要的作用。

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关键词:商业规划 商业运营管理 城市综合体设计 营销招商 建筑设计
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