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论道:美国高端精品超市的启示和借鉴

核心提示: 高端精品超市是美国已经发展了50年的超市业态。相对于发展仅有十几年的中国精品超市业态,其市场定位、超市运营策略无疑具有很强的启示和借鉴意义。

  日本推理小说天王东野圭吾新书《解忧杂货店》讲诉了这样的故事:上世纪70年代,僻静的街道旁有一家杂货店,不仅销售杂货,还提供烦恼咨询。写下烦恼投进店门前卷帘门的投信口,第二天就会在店后的牛奶箱里得到回答。烦恼信投进来,却到了未来30年后——2012年几个“乱入”杂货店的小毛贼手里…于是他们以“未来人”的身份,聆听他人的困惑,根据过去年代的信息,设身处地的考虑咨询者的生活环境和生活状态,为他们提供更有效的答案。

  高端精品超市(专题阅读)是美国已经发展了50年的超市业态。相对于发展仅有十几年的中国精品超市业态,其市场定位、超市运营(专题阅读)策略无疑具有很强的启示和借鉴意义。

  一、发展历程

  美国高端精品超市的发展过程

  美国的高端精品超市起源20世纪60年代,时值美国“零售革命”的兴起。技术创新应用消费领域,产生出更多新形式的消费品。就业率提高使得居民收入增加,人均GDP达到了3000美元,中产阶层迅速壮大,随之而来的购买欲望也相应提高。巨大的活跃的消费市场催生了当时以Trader Joe’s和Natural grocers为代表的高端精品超市。

  到了80年代,美国的人均GDP突破10000美元后,高端精品超市又迎来进一步的发展,为国内熟知的Whole Foods Market以及The Fresh Market均是在这个时期创立的。

  21世纪初至今的十几年间,美国的人均GDP从30000向50000万美元攀升,食品杂货零售产生了两极分化的现象,一端是以沃尔玛、Target为代表的面向中低收入家庭提供廉价、便利商品的零售商;另一端是以Whole Foods Market、Trader Joe’s等面向中高收入家庭提供天然、有机食品的零售商。高端精品超市又迎来了新的发展。成立于2010年的Marianos fresh market在两三年的时间内快速发展到20多家门店。

  在过去的50年内,伴随着人均收入的增加、零售业的变革,美国的高端精品超市从萌芽期走到了成熟发展阶段,占领了相当的规模,并且形成了一定的集中度。截止到2013年,Trader Joe’s拥有了400多家门店,Whole Foods Market拥有375家门店, The Fresh Market拥有130家以上的门店,Natural Grocers也拥有60家以上的门店。

  国内精品超市的发展过程

  以人均GDP为尺度衡量,考虑到国内区域经济发展水平的不均衡性,中国精品超市的出现与美国有着相同的规律。中国精品超市发端于2000年左右的一线城市中。当时一线城市的GDP正值突破3000美元大关,并于2004年左右达到5000美元。1995年第一家精品超婕妮璐在北京开业,上海城市超市也在这个时期开创了精品超市业态,最具标志性当属2004年华润万家在深圳万象城迎来了其Ole精品超市首次开业。

  2010年前后,一线城市人均GDP突破10000美元,全国人均GDP突破了3000美元,精品超市在内一二线城市呈现遍地开花的形势。BHG market place、物美生活超市、永辉超市的Bravo YH纷纷登场,百货业如王府井、广百股份等也成立的精精品超市单体门店。同时,外资零售商如香港的City super、百佳旗下的Taste、日本永旺的Maxvalu等纷纷在内地择机布点。

  时至今日,精品超市似乎成为零售商突围的不二选择。据不完全统计,国内约有20多个品牌,门店总量也达到100家左右,覆盖了一二线城市,乃至三线城市。

  二、超市运营启示

  深入理解中产阶层生活方式。相比于美国50多年的高端精品超市发展历史,中国的精品超市发展的时间也不过十几年,可以说正在探索发展的道路上。因此,在理解中产阶层群体的生活方式、配置合理的商品组合和服务、精准地进行营销等方面需要不断地学习、创新和实践。精品超市业态的发展需要把握随时代变迁的中高端人群的生活方式,并且把这种生活方式所需要的产品组合起来,形成一种新的解决方案才能真正形成一股势不可挡的趋势。

  行业发展空间广阔,精品超市迎来重大发展机遇。参考美国高端精品超市主要玩家的门店规模,随着中国中产阶层和富裕人群的壮大,国内的精品超市具有巨大的发展空间和前景。目前,国内精品超市品牌的领导者华润Ole也仅达到41家的门店规模。而处于成熟发展期的美国高端精品超市行业则出现了门店规模达到百家的多个品牌。

  在大卖场、百货等零售业态面临市场巨大挑战的情况下,精品超市是少有的具有巨大发展空间的业态,这是中国经济水平发展的结果,也是零售行业轮转理论规律印证的结果。精品超市零售商迎来重大的市场机遇和发展机会。

  把握时机,积极布局一二线城市。中美精品超市的发展遵循相似的GDP轨迹。中国精品超市经历了15年的探索期,已经踏入发展期,从人均GDP的尺度看,明显具备快速发展的市场条件。观察2013年各大城市人均GDP可以看到,有24个一二三线城市人均GPD超过15000美元,甚至达到20000美元(如深圳和无锡)。

  结合行业发展的观察,零售商应积极发展或布局精品超市业态,迎接这一波快速发展的机遇。以华润万家Ole为例,根据其规划,2014年除了巩固原有地盘,还进入郑州、大连、南京、合肥等城市,全年新增门店12家。至2016年,Ole’精品超市门店数预计将达50家,blt精品超市门店数预计也将达30家,销售额预计将达49亿。

  三、超市市场定位之忧:进一步细分市场,深挖价值诉求

  国内的精品超市和美国的高端精品超市都是以中产阶层和富裕人群为目标消费客群,兜售符合其生活方式和价值观的商品和服务,并且为了区别于竞争对手赢得忠诚顾客,需要打造符合自己定位的独特卖点。

  美国高端食品零售商显然更加了解中产阶层家庭,进一步细分了中产阶层市场,牢牢抓住目标客群的价值诉求。这是他们得以成功的根本原因。因此,美国的高端食品零售商定位合理,特色鲜明,充分进行差异化竞争。

  Whole Foods Market:地道的中产族风范

  Whole Foods Market可以说定位中产阶层的全客层,是美国“新生活运动”的弄潮儿。它提倡“安全、健康、有机”的价值口号,销售最优质的天然和有机食品,击中了美国中产阶级的神经敏感点,常去的顾客对它有着宗教般的虔诚。

  Trader Joe’s:波西米亚的嬉皮族风范

  Trader Joe’s的价值定位“精选”、“探索”和“价值”,提倡以合理的价格提供新奇的、别处难寻的,美味的食品。Trader Joe’s的商品数量非常之少,仅销售4000个左右的商品,它认为“消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择”。Trader Joe’s素有“小型食品联合国”的称谓,各国的特色小吃应有尽有,非常国际化;更有本地小供应商提供的产品,很难在别处找到它们,这使得其摆脱了普通食品商店的形象,成为一个非同寻常、发现乐趣的地方。虽然销售高价的有机食品和国际食品,Trader Joe’s仍然把食物的“价值”摆在首位,认为价值=美食+合理的价钱,通过其极简高效的供应链最大化让渡消费者价值。

  中国的中产阶层正在快速壮大,生活方式更迭速度快,价值诉求变化也快,且呈现多样化。根据对“中国消费者价值元素”的研究表明,其一,与以往靠功能价值满足取胜不同,情感价值满足将决定零售业态定位的成败;其二,功能价值诉求和情感价值诉求内部均发生明显的迁移的变化,如传统功能价值区在向现代功能价值区转移,而传统情感价值区正在向现代情感价值区和简约情感价值区转移等等。同时,中国区域经济发展水平不同,一线和二线、南方和北方、东部和中西部的中产阶层需求都不同。这就更要求精品超市零售商要深入了解不同的细分市场,找准自己需要服务的目标群体。

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来自:九洲远景
关键词:高端精品超市 超市运营 市场定位 Ole 差异化竞争
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