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别人家的mall,怎么运营得这么优秀!

核心提示: 为你解剖,别人家的mall都是怎样做运营的?

“永不止步,商业新周期再出发”,第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起“不止步·再出发”大型专题之《购物中心运营进化》,寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

近年,中国商业地产的商业理念和商业模式不断进化,以回归运营为王的主轴,运营管理从关注物业硬件、品牌及业态组合,进入到了关注消费者的内在需求时代。购物中心运营的进化是一场技术、文化、理念迭代升级的较量,将推动的行业不断前进。

本文为大家梳理国内12个亮点mall的运营秘籍,希望能为同行带来启发和思考。

一、北京三里屯太古里:一个可以用其招商来引领行业的mall

2018年是三里屯太古里(专题阅读)开业运营的第十年,也是北京奥运会开幕的第十年。从三里屯VILLAGE,到三里屯太古里,它一直都是北京城潮流地标中光芒四射的一员。

开业之初,它便以招揽“首店”出名,而现在其对店铺更新、新店的选择更是会透露出一些行业趋势,一直以王者之姿,在引领着行业。

▌一出道就封神,“首店收割机”的延续与发展

据媒体报道,10多年前,当三里屯太古里还叫还叫三里屯VILLAGE时,他们就敢引进北京第一家红底高跟鞋品牌Christian Louboutin、时尚买手店I.T Beijing Dover Street Market。

如今三里屯太古里依然扮演着 “首店收割机”的角色,在2018年接连斩获24家有“首家”称谓的新品牌。除了引爆京城的Champion中国首家旗舰店,AMI、N°21、Sacai、Acne Studios等品牌在三里屯太古里开出了北京甚至全国首店。

可以说,三里屯太古里的目标是致力于打造全国最具标杆性的时尚潮流中心,集结更多国际品牌的世界级规格的店铺、最热门潮流单品的发售、最国际化和风尚前沿的市场活动。

▌营销活动频率惊人!平均每天有2场活动

进入中国十年,三里屯太古里一直不断强化其潮流、时尚的定位同时为了增加项目的内容,不断引进优质IP展、艺术展、潮流展览等,为北京持续创造潮玩氛围。

2018年,太古里继续运用“潮玩哲学”在北京掀起一股又一股时尚风潮。据了解,2018年,三里屯太古里共举办792场活动,平均每天有两场活动同时进行。如:

与YOHO合作「ARTS IN URBAN CULTURES」潮流艺术展;

和英国国立维多利亚与艾伯特博物馆(简称 V&A)联手呈献的《鞋履:乐与苦》主题展。

二、北京王府中环:打造国内市场中最高端的商场

王府中环是香港置地在北京的首个商业地产项目,香港置地将“中环”搬进北京的金街,试图在王府井商圈打造内地的新中环。

据媒体报道,香港置地集团公司总裁彭耀佳曾表示,王府中環的目标不仅是要做北京市场中的高端商场,更将是国内市场中最高端的商场。

▌高端定位打好差异化

王府中环零售部分定位高端,旨在打造成王府井地区最具品牌积聚效应的旗舰商业中心。

在品牌选择上,王府中环引入多个首店,部分品牌首次进入北京或中国市场,如CAFé LANDMARK 、Yves Salomon和VIVIENNE TAM、翠园、芝乐坊餐厅等。

近日实地走访发现,项目内部开业率超90%,与一年前试营业相比,新引入百年灵 (Breitling)亚洲首店、粒子狂热(Particle Fever)北京首店、Pandora Café全球首店,还有茶聚场、how store、德永枣香烤鸭等新品牌即将开业。

▌商业与艺术融合

除了在品牌引入方面不遗余力,王府中环对文化艺术上也有较大举措。北京王府中环与伦敦蛇形美术馆达成重大国际合作,于王府中环打造一座全新的蛇形美术馆展亭,2018年5月正式开幕。

之后,王府中环也陆续做了一些艺术展览,例如王府中环 M&O 设计特展、“幻城”浸入情景式艺术展,通过不同的现代艺术形式,为消费者呈现极致的感官盛宴。

王府中环项目不仅仅凸显零售,会融入更多的充满活力的体验和与众不同的生活方式,聚焦“御品臻奢”、“时尚风范”、“康逸悦享”、“环球珍馔艺膳”、“文化艺术”五大核心元素,将成为文化意蕴的传承、艺术与高端零售模式的体验于一体的项目。

三、上海世茂广场:老商场变“潮流枢纽”的教科书案例

上海世茂广场原为“百联世茂国际广场”,随着世茂集团收回了对该项目的管理权限,正式更名为“上海世茂广场”。改造升级投入逾3亿元,历时一年半,于2018年9月28日正式回归。

▌空间+品牌双重手术,“魔都潮流枢纽”横空出世

(1)空间:独创的“剧院”设计理念,打造“城市歌剧院”

针对商场动线不够清晰、硬件老旧、体验感下降等问题,重新开业前,全球著名建筑师事务所Kokai Studios大刀阔斧升级改造整体建筑,以独创的“剧院”设计理念,将项目打造为“城市歌剧院”。

项目外广场采用了巨构门头的设计,使得建筑一改封闭的原貌,加上特别设计的红色飞天梯,消费者可极具仪式感地进入商场。与商场内“剧院舞台”“剧院观众席”“剧院走道”“后台”等不同属性空间的整合与划分相呼应,使消费者自然融入“城市歌剧院”的艺术氛围。

(2)品牌:90%的品牌替换,引入多家全球品牌旗舰店和国内首店

与此同时,项目方在品牌上也进行了“大换血”,以90%品牌替换率,引进诸多全球品牌旗舰店/概念店,如全球最高规格的NIKE旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、日食记中国首家线下体验空间等,最终形成113家特色品牌组成的超豪华阵容引来多方关注。

其中,覆盖4个楼层、全球最高规格的NIKE旗舰店,是亚洲区域内NIKE货品最全、最新、限量款最多、明星活动资源最丰富的门店,与开在对面第一百货商业的adidas亚太最大品牌中心,共同组建了一个新的全球新品首发地,成为商圈人气的增长极。

四、佛山岭南天地:2500万客流,文商旅跨界“优等生”

2012年开业的佛山岭南天地结合岭南本土文化打出一张“特色牌”,给商业跨界文化及旅游带来新的突围。

开业7年,这个以开放式街区+盒子式购物中心的项目获得了相当不错的成绩。据悉,项目每年除了带来可观的租金收入,其客流更保持稳定的增幅,其中2018年全年更是突破2500万人次。

▌大力引进“首店”、特色品牌,保持“新鲜感”

在2017下半年起,岭南天地对约1万㎡的商铺进行升级转型。

大力引进首店品牌:大部分“首店”开业带来销售客流双增长,如去年引入奈雪の茶、DW、树德生活馆等佛山首店。

加码体验品牌:岭南天地在一期以餐饮为主的基础上,二期逐渐增加书店、美容美发、儿童教育、婚庆摄影、舞蹈培训、设计师品牌等业态,如佛山首家树德生活馆(24小时营业)、主打日韩舞风的DT舞蹈室、印象东大瑜伽生活馆、 提供形象管理的AAMA美学创意中心等。

大胆引入新兴品牌、自创品牌:2018年岭南天地、岭南站先后引入本土线上潮牌银鳞堂、HEA。此类潮流线上品牌首次开实体店,吸引一批忠实的年轻消费者。而2019年岭南天地还将引入线上热销家居品牌林氏木业。

2019年,岭南站约20%的商铺会进行调整,其中将引入SWAROVSKI施华洛世奇、PANDORA潘多拉、周生生等饰品品牌,增加多个时尚男装品牌。而岭南天地则会继续推进2.0版本,持续增加时尚类、文创类、体验类型的商户以及引入不同的设计师品牌。

▌优化公共空间,打造场景化体验

灯光亮化工程优化公共空间:针对开放式商业街区普遍存在入夜后光线不足的问题,岭南天地一直在“灯光亮化”上下功夫,针对不同街区推出不同类型的灯光主题装饰。

如锦鲤灯饰、流水灯饰、海鸥灯饰、蒲公英灯饰等,不仅承担照明的作用,还兼备优化公共空间环境的美学作用。

挖掘艺术展览展示空间:活化利用文物建筑,对当年简氏别墅的柴房进行修整,命名为“有间柴房”,并持续引入不同类型的文化艺术类展览和活动。

打造通透的户外展示空间,将集装箱改造成全透明的玻璃屋“馨艺廊”。这里承载着公关艺术空间的功能,不定期推出展览及活动,打造易于接触的多元文化艺术平台。

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来自:赢商网
关键词:太古里 王府中环 世茂广场 岭南天地 大悦城 首店
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