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业绩增速50%,复购率50%,“黑马”SANI如何突围原创女装红海?

核心提示: 一部“原创设计师女装品牌黑马”炼成记!

3月19日,一股展现“无拘束穿着体验”、“自然随性”的清新力量登上广东时装周,掀起原创设计的时尚新风。这股力量的源泉,是来自广州的原创设计师女装品牌SANI,一个以“自然、成长、喜悦”为品牌理念的乐活女装。

聚焦28-38岁知性中产女性,SANI打造上班系列、休闲系列、度假系列三大产品线,坚持以原创设计打动消费者,提供高质价比生活方式提案。

个性化、品质消费时代,设计师品牌正迎来爆发式增长,市场规模在过去五年里复合年均增长率达到26.2%,为服饰行业中最为活跃的细分业态之一。抓住行业机遇的SANI,目前正在快速崛起,已在全国开店150家,更实现了2018年销售同比增长两位数、复合增长近50%的亮眼业绩,单店销售额达到800万,复购率达到50%。2019年,SANI将继续大力拓店至200家。

历经5年品牌沉淀,从聚焦广东市场到面向全国跑马圈地,SANI如何实现差异化突围,成就“原创设计师女装品牌黑马”?她的答案是:用心挖掘客户需求制定产品策略,用原创设计和高效供应链提供高质价比穿搭体验,用独特门店管理经验提升服务品质。

一、大数据精准匹配市场需求,始终最“懂”消费者

3月19日,SANI登上广东时装周,举办以“山音浩远”为主题的SANI2019秋季新品发布会,并开启5周年全新征程。

时装秀现场以云山烟海为背景,蓄锐蛰伏5年的SANI,在高山漫云、细水长流的岁月长河中始终保持初心,迸发全新灵感,带来休闲、上班、度假三大系列原创设计新品。

休闲系列为SANI核心DNA的产品系列,占比为60%,上班系列及度假系列分别占30%和10%,三大系列产品构筑了SANI围绕28-38岁成熟、知性、热爱生活的中产女性打造的全生活场景产品体系,风格优雅、现代、前卫,在简约自然的设计中不失时尚感。

为赢得消费者对产品的喜爱,SANI作出的第一步关键努力在于通过大数据指导及对消费者的充分了解,精准制定商品策略。

自2014年创立SANI以来,高校服装系老师出身的创始人江小云就带着极强的数据应用意识,紧密围绕消费者真实的生活需求,形成独有的产品逻辑。“从学习书本上的理论,到指导实践落地,必须不断通过数据复盘市场表现,培养前瞻性市场眼光,才能从品牌产品策略的层面跟上消费者需求的变化,继而调整上新策略、创新产品设计,将产品势能最大化释放。”

在江小云看来,一年不能简单地划分为四季,而是基于气候、假期、节日等因素,精确地形成全年52周的消费者“生活日历”;而从门店销售情况来看,SANI新品上市一周后会迎来销售高峰期。按照不同市场时期,SANI设置SABC四个波段,其中S(Super)为最重要级别,实现每周上新,从而高效地应对市场高峰期和平缓期,优化资源配置。

新零售趋势下,众多服企通过数字化实现转型升级:

优衣库以提升商品品质和用户体验为出发点,通过数据化进行全渠道升级;

太平鸟与天猫合作投入大数据建设,深入解析当代青年的生活态度并加以迎合,已成当下炙手可热的“新国潮”……

但实际上,整体传统服饰行业中,数据应用程度仍较低。SANI基于数据将消费者需求进行精细化管理的举措,显然走在了领先行业的前端。

二、原创势能持续爆发,满足高质价比需求

品质消费时代,中产女性消费者对商品价格敏感度降低,质价比成为其关注品牌、选择品牌的重要因素。SANI致力于围绕目标客群消费需求,持续大力投入研发及供应链优化,打造高品质、高质价比的原创设计女装。

据了解,SANI春夏产品核心价格区间在499-1299元,秋冬产品核心价格区间在699-2599元,客单价1500元左右。目前,SANI开店4个月以上门店复购率达30%,2年以上门店复购率更可达50%以上。

1、重金打造优质研发团队,引领个性化、品质化消费趋势

SANI高成本培养20人资深设计团队,与世界顶级时尚机构合作,邀请国际知名顾问指导,不断提升品牌原创设计水平,未来还将在欧洲设立研发基地,进一步注入品牌国际化艺术细胞。

在原创实力基础之上,SANI立足核心客群生活场景需求,精选高品质天然、舒适面料,贴心打造实穿性强的版型。

据了解,SANI采用针织、有弹性的面料为主,其中20%来自进口原料,根据不同系列针对性打造产品风格,包括自然简约、不拘束的休闲系列,知性得体的上班系列,色彩鲜艳、注重功能性的休闲系列。

休闲、上班、度假三大系列

2、打造快速反应供应链

为提供高质价比商品,SANI不断优化供应链环节,保障流畅运作的同时提升商品质量,并高效应对市场变化。

一方面,SANI严选面料供应商,与其达成长期合作,以每周上新的高频率、大订单量等优势提升议价空间;另一方面,通过自建工厂及现代化管理模式,生产周期缩短至2小时出成品、7天可完成生产上架周期,灵活应对市场反应。

三、全新3.0门店构筑生活场景,2019年加速拓店50家

领先的门店终端运营能力同样是SANI的核心竞争力,其中,门店硬实力及人才软实力并驾齐驱。

科班出身的江小云,自2010年便投入实体服饰零售,有着9年的门店运营经验,凭借深厚的知识与经验储备,总结出自有的一套独特门店管理艺术:与消费者做朋友,不仅是卖衣服,更是提供生活方式提案。

3.0门店打造更多生活方式场景

如今,SANI的门店形象已升级至3.0版本,细节之处均可看见SANI在打造生活方式场景上的用心,诠释“自然、成长、喜悦”的品牌理念。

·门店装修上,采用弧形设计展现柔和之美;

·商品陈列上,根据不同系列的风格打造生活场景,如在上班系列区域设置办公场景、在休闲度假系列区域放置旅行箱、布置配备香薰/配饰的展台等,让消费者场景代入感更强,更能确切找到她们的所需;

·门店环境上,设置休息区、搭配绿植,提升亲切感和归属感。

值得一提的是,SANI与高校长期紧密合作,门店里近30%的店员为大学生,形成人才引进机制,并在内部打造尚睿商学院,每年投入数百万培训经费,保证强稳定性及服务水准。江小云表示,店员是品牌的“活名片”,她们在门店中的服务表现,直观地传递着品牌理念。

已布局全国数十个城市购物中心

目前,SANI已在广州、深圳、上海、南京等数十个城市布局150家门店,与凯德、华润、万达等数十个商业地产开发商达成合作,门店自营比例超过80%。

多点发力下,SANI在整体零售额增速仅有个位数的服饰行业中,逆势交出可观业绩:2018年门店销售同比增长两位数,复合年均增长超50%,打造出800万销售额店铺。

2019年,SANI将继续积极布局二、三线城市主流商圈购物中心渠道,计划拓展50家门店,需求面积120㎡左右,并引进更多实力加盟商,深入铺开全国营销网络。江小云表示,2019年不但要继续提升单店销售业绩,同时要将人效提升20%。

四、结语

通过紧紧抓住消费者需求制定产品策略、快速反应的高效供应链体系、领先的门店终端运营能力这三大核心竞争力,SANI俨然已成“原创设计师女装品牌黑马”。

品牌发展轨迹往往与创始人性格契合,追求与品牌共同喜悦成长的江小云对SANI的发展有着清晰而积极的规划:

·未来,三大系列将裂变为SANI旗下多个品牌,满足细分市场需求;

·延伸饰品、家居品类,打造一站式生活方式体验;

·延伸男装、童装业态,满足全家需求……

未来,这匹“黑马”还将有更多想象空间!

特别说明:本文图片来源于SANI。

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来自:微信号“商业地产云智库”
关键词:SANI 设计师品牌 女装 新零售 黑马
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