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风向标丨8大趋势摸清2019年商业地产脉搏

核心提示: 方向对了,努力才不白费。

万达卖掉万达百货,引发了业内关于商业地产前途的思考,毕竟零售是商业的灵魂所在,现在灵魂似乎陷入混沌,新零售又步步紧逼,商业地产的处境相当尴尬呀!

但从数据上看,商业地产又有着火热的市场,业内人士预测,到2020年商业地产市场会达到万亿级。虽然刚过去的2018年,被称为是地产艰难一年,根据地心引力的数据,2018年1-11月,商业地产大宗交易近90宗,其中房企参与的交易数量达51宗,占比近6成,表现活跃。

前有火热行情,后有无限未知,不过看似未知,其实从蛛丝马迹中也能得到些许线索,只有按图索骥,才能大致明白商业地产该往哪儿去的问题,下面结合一些实际情况谈谈2019年的商业地产趋势。

一、消费群体:低龄化群体异军突起

很多地方都会提起95后、00后开始成为市场中的消费主体,但据观察和查证,高端消费、美容、医疗健康等领域的低龄化趋势更为明显。

虽然很多文章都在鼓吹拼多多的奇迹,但其实无论小镇还是大城市消费者都倾向于追求个性化和高端化的消费。三四线的同学,经常在朋友圈里晒最新款Dior口红,Chanel香水、MK包包,跟一二线相差无几。

一条创始人徐沪生表示,2018年奢侈品在商业地产行业依然占据上游,甚至一些新兴奢侈品品牌市值也高达百亿美元,并且呈现高端消费低龄化趋势。

之前在微博上看到一个话题,现在的95后、00后都用什么化妆品,网友的晒图,不乏La mer、SK-2、Chanel等高端品牌,用起“前男友面膜”也是毫不手软,其消费能力可见一斑,90后老阿姨表示受到一万点伤害。

00后的化妆桌

看过综艺《我家那闺女》,可能都不会忘记吴昕瓶瓶罐罐狂吃各类保健品的场景,简直惊掉一波下巴。其实注重养生保健,已成为社会大势,伴随人们健康意识的提高,保健业迎来快速增长期,且保健业消费群体正向低龄化人群扩散。

从Swisse公布的2019年中国市场的新战略中可以发现,中国区美容养颜产品的代言人选都是20多岁的明星,而不是30、40岁的明星,可见其年轻化的战略重点。

购物中心需要特别关注这一消费趋势,针对低龄化群体高端消费、健康保健消费的需求引进店家和品牌,并在空间设计、服务体验方面紧贴年轻化和个性化特征。而现在有些购物中心已经捕捉到这个特点,比如华润城万象天地去年年底在其街区搭建了一个Chanel红色工厂展,全面展示旗下产品,吸引了大批人流。

二、业态创新:宠物经济、儿童经济势头强劲

这年头深感如果没有孩子还不养个宠物,已经很难社交了,毕竟别人探讨怎么养孩子,你可以交流如何养猪猪呀!别人晒娃你可以晒猫呀,别人夸孩子你可以夸狗呀!不撸猫撸狗又不生孩子,简直会被怀疑是个问题青年了!

玩笑归玩笑,但是也反映出现实社会的消费动力所在,只有围绕真正的消费需求才能制胜市场。拿宠物经济来说,衍生宠物美容院、动物旅馆、小狗日间照料中心、宠物殡葬、宠物整形、宠物医院等服务。而据权威数据可知,2018年中国宠物行业市场规模达1708亿元,而儿童经济(专题阅读)市场规模已达万亿市场,儿童和宠物经济实在是不可小觑的消费势力。

如何在商业项目中布局这两类经济形态,还得从不同城市的市场潜力来说。从养宠物人群画像来看,这类人群大多处于消费水平高的一二线城市,收入可观的白领。所以可以考虑在一二线的商业体内布局宠物业态,刚好一二线购物体同质化严重,宠物业态可作为创新业态布局,其中凯德、大悦城等嗅觉敏锐的购物中心已经开始试水了。

三四线全面进入“二胎时代”,据一份数据显示,中国0-3岁婴幼儿中,约有450万位于一线城市,540万位于二线城市,3800万位于三四线城市及县城、乡镇。而且三四线的80、90后开始成为养育下一代的主力军,他们舍得为孩子花钱。

所以我们认为可在一二线商业项目中布局宠物业态,而三四线的商业发展可重点抓住二胎红利。

三、空间革命:文化空间强势加持

传统商业中心正在以惊人的速度,无可挽回地走向衰落。年轻人追求个性表达,转而拥抱小众品牌,妈妈们开始网购,在商场逛一下午的人越来越少。

同时传统购物中心也将陷入进退两难,拥抱小众品牌又很难把握客户,在和电商的比拼中,竞争力不足。无论店里卖什么,购物网站上几乎都能找到同款产品,且价格更便宜。

单纯购物功能的商场已经出局,商业地产正在加速进入“反购物中心”时代,做得好的商业地产都不再是购物场所,而开始成为文化场所、社交空间。

2018年以来,各类商业地产开始加持文化空间,比如2018年的最后一个月,华润新大厦春笋旁边,低调开业一个文化空间“前檐YAN”,开设在深圳万象城中,属于华润商业板块的自营项目。

同一时间,诚品生活深圳店在华润的万象天地开幕,加之已开业的西西弗里书店。华润尝试了单一书店、文化美学空间(前瞻)和文创百货中心(诚品生活)三类文化空间形式。

与华润不同的是,中粮大悦城注重打造IP主题文化空间,如北京朝阳大悦城中,高晓松的“晓岛”、 上海大悦城的摩坊166,沈阳大悦城的四又二分之一(当当沈阳店进驻),都是比较讨好消费者的作品。

四、智能体验:新零售下,门店需要变得更智慧

新零售发端于2017年,快速发展于2018年,进入2019年,如果你还没有跟上新零售的步伐,拥抱智慧商业,将跟时代离得渐行渐远。

到底什么是新零售了,我们认为知乎有个回答比较简洁明了:有线下的门店,也可以通过线上购买物流送货,共享数据,线上线下相互引流,并运用科技手段提升整体零售的运营效率,同时更新用户的购物体验。

其中运营效率和购物体验是新零售的落脚点,所以新零售下主动利用技术手段显得特别重要。而现在一些互联网企业如阿里、京东、苏宁等频频主动渗入实体商业,对其进行改造,在这种形势下,商业项目运营商更要主动参与,拥抱技术,不能等着被“收拾”。而要实现这些,需要将商业门店变得更智慧,跑通人、货、场。

而去年出现的阿里亲橙里、满记甜品联合阿里巴巴打造的智慧餐厅、海底捞智慧餐厅等都是有益的尝试,特别是阿里亲橙里简直是新零售的“试验田”。

五、商业模式:百货店大举购物中心化

万达甩卖万达百货,激起各方关于百货业何去何从的讨论。在一位业内人士看来,百货业目前主要有两条出路:一是增加自采自营比例,二是百货店购物中心化。国内尚无成熟的买手制,建立起来非一日之功,增加自采自营具有一定难度,百货店购物中心化是个不错的选择。

而在走访中,有的购物中心除了增加餐饮、儿童、体验业态外,之前广为诟病的付款体验也有所改善。比如深圳某百货内直接在店铺收银,取代以往拿着店铺收据到百货总收银处付款,然后拿着付款单据到店铺取货的冗繁程序。

而在国外来看,日本的老字号百货商店高岛屋的“去百货化”转型更为全面,在2018年,高岛屋推出全新的购物中心——日本桥高岛屋S.C.。

首先增加餐饮比例,将服饰业态则减少到30%,餐饮增加到40%。

其次换团队增强招商能力,郁亮在其最新的内部邮件中讲,转型中,地产出身的人习惯了挣大钱,让他们去挣小钱太难,所以换人很必要。同样高岛屋也是换掉原百货公司的业务团队,选择公司旗下的专业运营购物中心的团队负责招商,成效显著。

最后,呈现年轻人喜欢的品牌组合,增加体验店、网红店,下调客单价等措施。

六、运营模式:存量资产改造潮来临

据统计,2018年存量改造的商业项目(超市、百货、购物中心更名重开、升级调整、转型)超过30个,和2017年基本持平,而且这些项目主要集中在城市核心商圈内。另外据睿意德报告得知,截止2018年,我国开业超过10年的项目有498个,超过15年的有219个。

这些项目一般处于城市核心商圈内,在现行资金压力大,拿地日渐艰难的环境下,与其花心思跑马圈地,不如将这些项目进行改造,让其重新焕发商业活力。

此外,在新的消费趋势和审美偏好下,有些项目在品牌、体量等方面存在不足,需要提升效率适应新的竞争环境。总之各种类型的商业存量亟需改造。

改造存量资产说起来容易,做起来则需要钱,但在地产寒冬下,资金是个大问题,但根据国外经验,资产证券化可称为存量改造的资金利器。而且在城市更新背景下,国家金融政策不断放开,目前以购物中心、写字楼等商业物业作为底层资产的CMBS产品已经实现不断突破。

此外这也符合商业地产由“重”转“轻”的发展趋势,当然这需要房企改变开发思维,积极拥抱运营思维,提升自身的管理运营能力。

七、项目战略:能引领市场的都有标杆商业

上文讲过,市场竞争激烈,基本每一个开发商在新的城市或者区域开拓商业地产项目时,就会吞噬当地的商业消费市场份额,而且不论你这个项目运营的情况好坏,后面还有众多追赶者蜂拥而至。

在这种纯粹的市场竞争环境之中,开发商必须树立高地意识,通过打造标杆项目来提高进入门槛,以此在残酷的竞争中处于领先地位。

之所以成为标杆必定是其身上有许多标签,比如区域项目高度最高、建筑材料的独特、经济带动力等标签。从华润、万达、融创、龙湖、大悦城等龙头企业进入一个城市或地区的商业项目来看,其布局起点几乎都是打造一个鲜明的商业地标。

以华润深圳湾国际商业中心为例。

该项目位于深圳南山区后海湾,总投资超200亿元,总体量达到120余万平米,经过一期二期建设,使其成为“深圳后海片区总运营商”。其中华润大厦“春笋”更是拥有多个独特标签,比如成为250米高度之上单位面积钢材用料最少的建筑、现有超高层结构中钢柱数量最多的单体建筑。

现在粤港澳大湾区规划已出,而华润通过深圳湾的两大实践,现已迈进了一个新的阶段,成为“后海片区运营商”,在寸土寸金的粤港澳大湾区高潜力地带站稳了脚。

八、行业格局:商业地产市场收并购迭起

目前在中国住宅地产的市场占有率基本上呈现“二八格局“:20%数量的房企产出80%的业绩,但是商业地产远没有形成这个集中度。据弘阳商业集团执行副总裁祝林表示,我国众多商业地产房企有着足够的成长空间。

据权威数据统计,全国3万㎡以上的购物中心数量多达8000家,而公认的头部品牌万达广场市场占比其实不足5%。

但同时地产行业下行,商业项目资金压力高企。准备不足或是不看好这一行业的企业将会大量抛售旗下商业项目,但是对于有实力的开发商来说,可以抓住这一机遇,收购一些暂时低价的项目,这对于占位市场极为有利。

凯德可谓是这方面的佼佼者,与2018年年初一举甩卖旗下20家购物中心的举措不同是,2019年开年,凯德中国在不到一个月的时间里豪掷585亿元,完成4项收购,一连串动作宛若疾风骤雨。在楼市下行的大环境中,凯德的大手笔,可谓是逆势而上,强化了其在华五大核心城市群——北京、上海、广州、成都、武汉及周边城市的规模优势和业务布局。

特别说明:本文转载自明源地产研究院(ID:mydcyjy)(作者 / 田甜)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:明源地产研究院
关键词:宠物经济 儿童经济 一条 诚品生活 新零售 万达 改造
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