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时尚零售市场“拐点”已现,2019有这10大趋势!

核心提示: 有人高调辉煌,也有人黯然离场,消费下滑的背景下,2018年或许并不是最坏的一年,所有的分化和回归才刚刚开始。

不管对国际品牌,还是国内品牌来说,2018年并不是最好的一年,有人高调辉煌,也有人黯然离场。

历史的经验告诉我们:凡是过往,皆为序章,过往的星星之火终将点燃未来的燎原之势,在对2018年品牌事件的归集、梳理后,我们以点带面,分析品牌趋势(专题阅读),揭开“未来”的面纱。

一、文化认同,决定中国消费者的去与留

在国家经济崛起,国民意识提升的推动下,国民的爱国主义热潮被空前激发,文化认同感在这股热潮中涌现。品牌对中国文化的认同与对国人的尊重将决定中国消费者的去与留。

2018年4月,巴黎世家 (Balenciaga) 在法国发售其爆款老爹鞋Triple S,有网友爆料一名中国女性消费者因指责外国消费者插队而遭到群殴,但随后赶到的店员及保安并未制裁打人者,侮辱规矩排队的中国人,大声呵斥:“滚出去,再也不要来买鞋了。” 视频及相关爆料被上传至微博等多个国内社交媒体,引起国内网友对Balenciaga的强烈抵制。

11月,Dolce & Gabbana通过社交网络发布了名为“起筷吃饭”的预热视频,却因内容涉嫌歧视中国传统文化而引发广泛争议。事后,创始人更在网上发表辱华言论,激烈言论导致中国明星与模特集体拒绝出席Dolce & Gabbana上海秀。Dolce & Gabbana上海时装秀的取消及后续营销事件的持续发酵折射了奢侈品品牌在争取中国消费者的过程中,由于缺乏对中国文化的认同与尊重而付出了惨痛的代价。

而另一方面,GUCCI则在Dolce & Gabbana辱华事件之后,表现出极大的求生欲,以各种姿态示好中国消费者。

事实上,GUCCI自2016年以来始终以产品中加入中国元素的品牌战略争取中国消费者,尤其是每年新春系列产品,生肖元素的运用更是必不可少。

即便产品设计商经常被人诟病,但品牌对于中国市场的尊重与文化的认同感,却让国人颇为买账。2018年上半年,GUCCI亚太区域(除日本)的销售额占到总销售额的37%,零售(专题阅读)销售额同比增长48%。显然拥抱中国消费者,为GUCCI带来了可观的业绩。

全球战略咨询公司贝恩公司(Bain & Company)发布的研究报告显示,2018年中国奢侈品市场规模同比增长18%,达到320亿欧元。

报告指出,中国消费者是全球奢侈品市场的主要驱动力之一。自2015年以来,全球奢侈品市场增长点的50%是由中国消费者贡献的,国人的消费额在全球市场中的占比不断增长,2018年占33%,2017年占32%,并且有8%的份额是发生在国内,中国市场已经成为奢侈品品牌的必争之地。

虽然奢侈品品牌通过明星带货,微博营销等符合当下潮流的营销方式迎合中国市场,但基于中外文化理念的不同,以及操盘人以欧洲文化为中心的品牌观念,致使品牌往往忽视中西文化差异对国人消费感受的冲击,稍有差池便会激起无限浪花。

比如Burberry今年毫无喜庆感而言的新春广告,甚至连流量明星也无法挽救海报中如“丧尸围城”般的世界末日感。

只有了解才能认同,只有认同才能尊重,奢侈品品牌只有摒弃对中国文化以及消费者的浅层经营,深入研究中国市场,从根本上尊重这个国家以及消费者,才能最大化的挖掘市场潜力。

如何传达品牌对于中国文化的认同以及对国人的尊重,将成为2019年奢侈品品牌生存的必修课。

二、国潮夺目,本土运动品牌发力

爱国主义大潮推动奢侈品品牌重新审视中国市场的同时,也助力了国潮的崛起。国外品牌一边在国内赚满钵,一边鄙视国人粗俗的高调姿态,也加速了国人回归本土品牌的怀抱。同时,本土品牌的自身转变也让其有力承接住了消费的巨大转移。

太平鸟无疑是近年来产品“潮” 化转型较为彻底和成功的本土品牌。自2015年起公司调整品牌定位,以泛95后具有特立独行、热血澎湃、爱搞事情、有着与众不同时尚品味的年轻人为核心目标人群,通过联名款、KOL 推广等形式吸引年轻消费人群。

42岁的波司登则以产品设计的“焕然一新”,重新取悦消费者。去年9月波司登时装秀主打“中国风”,秀场整体空间设计围绕江南窗格——“牖”为灵感发散,呈现出水墨丹青的中国画风格,开场后维密御用天使AA身穿一件牡丹与格纹相交织的长款羽绒服,气场全开踱步而来,随后展示的是一套套绘有亭台楼阁、汉字、中国龙等中国元素的羽绒服。

波司登以全新产品设计及形象取代原有臃肿、老气横秋的大妈感知。产品的“改头换面”令品牌2018/19财年前9个月的零售金额录得30%以上的升幅。

如今,本土品牌由于产品形象的优化以及营销模式的升级,已经成功摆脱了产品老化的固有认知,建立了国潮品牌形象。

在国潮品牌夺目的国际舞台上,本土运动品牌扮演了举足轻重的角色。2018年2月初,作为首个亮相纽约时装周的中国运动品牌——李宁登上了2018秋冬纽约时装周的舞台。

沉寂许久的李宁以悟道衍生出 “心之悟”和“型之悟”两大系列,在设计上运用 oversized、金属风格、Box Logo卫衣等前卫时尚设计元素,同时融入了浓厚的中国风元素,诠释中国李宁对运动潮流的理解。

紧随其后,安踏用运动功能科技与日常穿着美学相结合的新体验,以老爹鞋刷爆时尚圈,让世界注目中国运动品牌时尚圈。

不仅如此,安踏继“吃下”FILA、Kolon Sport后,2018年斥资371亿元宣布收购“始祖鸟”东家——芬兰体育巨头Amer Sports,向世界宣告中国运动品牌的崛起。

本土品牌乘着爱国主义大潮的东风,积极改革、拥抱变化,不断提升自身在产品设计、供应链管理、品牌营销等领域的竞争力,以创新产品设计和贴近消费群体的品牌战略迅速崛起,高调迈入国际市场的同时,也敲开了国内实体商业——Shopping Mall的大门,越来越多的本土品牌被请入Shopping Mall,并成为实体商业有力的业绩增长点。

2019年,国潮品牌将继续发力,以符合大众审美的产品设计及店铺形象拥抱消费者,助力实体商业。

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来自:商业与地产
关键词:趋势 零售 奢侈品 本土品牌 童装 快时尚 跨界
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