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一天卖掉2.5亿,这个1万㎡的卖场靠什么让人彻夜排队到店疯抢?

核心提示: 商业活动应如何玩转福袋营销?

你会花30元买个小纸盒吗?

最近,继抓娃娃机和口红机之后,一种专门售货“福袋”的福袋机在各大商场中悄然走红。

这种“幸运盒子机”以可能会中单反相机、iPhoneX手机、拍立得等大奖吸引了大批客流。正是因为福袋带给人们无限的“神秘感”和“期待性”,引起了人们的好奇心,而备受喜爱。

事实上,追溯历史,这种“福袋销售方法”正是起源于我们的邻国——日本。

“福袋”=“福”+“袋”,意思是装满幸运和福气的袋子,对于商家则是一年伊始的开门大吉,对消费者则是一种惊喜的好彩头。

BUYMA 推出的2019年福袋:LUCKY BAG

一、赌徒信条:人们总觉得自己是幸运的那一个

福袋源于日本江户时代,当时著名日本桥越後屋吴服店(也就是后来的三越百货商店)以及大丸吴服店(也就是后来的大丸百货商店),在新年开业之际将前年销售剩余的碎布片装袋进行便宜销售,从而得到了诸多客户的好评,被称之为“惠比寿袋”(后来成为了“福袋”)。

1970年代起,日本的福袋商战日益激烈,各大百货商店都在竞相推出自己的福袋。

各家店铺都像上图这样,一开店就迎来了来自各地通宵排队的顾客们,抢购福袋。商场的主打福袋则1分钟几乎全部被抢购一空。

虽然福袋是一种变相赌博,有的顾客会因为抢购的福袋里装着称心如意的商品而满意而归;也会有因为没有自己需要的商品而沮丧失望,但仍然阻止不了人们对获取神秘礼物的热情。

人们对福袋的执念其实与赛马、买彩票类似,都是一种金钱的博弈——消费者购买的正是福袋所蕴含的“不确定性”或者说是幸运的概率。

人类一方面夸大倒霉的概率,所以选择买保险;另一方面又夸大幸运的概率,抱着投机的心理冒险赌博,这就是保险业与博彩业背后的行为经济学。

学者孙惟微在《赌客信条》中解释了人们对于小概率事件的迷恋——福袋心理学也相同:人们总觉得自己是幸运的那一个。

根据东京经济大学的报告,福袋的三个关键词是:低于原价的打包售价,最低也得是7-8折;可能出现的高价商品以及刺激感。

福袋的购买,可以被视为买了两种东西,一种是货品,另一种是快乐。

有的时候,消费者更愿意选择相信自己能得到的东西再差也不会低于福袋售价,更倾向于相信自己有能力抽到心仪的商品,这就是福袋带来的“功利购买性”;同时又对这种不确定性欲罢不能,则是背后的“快乐购买性”部分。

原本是吴服店发起的清仓活动,如今演变成了各家商铺的年初剁手节了。

而为了拿到年初初卖的好彩头,各家店铺纷纷想尽各种办法,来吸引更多的顾客。

二、SHIBUYA109,“福袋商品交换处”

历年福袋热点都不会缺席的SHIBUYA109,每年都会为通宵排队党们提前半个小时打开友谊之门。

从2009年开始,卖场仅为10220㎡的SHIBUYA109,连续5年“初卖”销售额突破4亿日元,成为了传奇。

近几年由于市场萎缩,各商家的销售额不断的下滑。

2018年1月2日初卖一天SHIBUYA109迎来了约54000人,开门之际已有约2000人从各地赶来通宵达旦等候开业,一日销售额为2.5亿日元。

更贴心的是,为了让所有顾客都称心如意,他们特意设置了“福袋商品交换处”。

在这里可以和其他顾客交换福袋里的商品,以此抚平那些对自己所买福袋里的商品不喜欢而沮丧的心情。

2018年是最早7点半就开始开门迎接各方来客,8点半“福袋交换处”已经人山人海了。

而店员也在将交换的剩余物件进行宣传着,需要交换的年轻人们也在互相比拼着,到处是熙熙攘攘热闹非凡。

三、新型体验消费观念下的福袋变革

在业界整体低迷的情况下,百货商店以及各家店铺都加紧了改革的步伐。

消费理念也随着原先丰富的物质的泡沫经济的崩溃,而不得不进行变更。为了提高顾客的满意度,不仅仅要满足顾客的物质需求,更是提升其经验消费以及体验消费中所获得的附加价值。

为了吸引更多的顾客,出现了新型的消费理念——以生活为据点的人本消费理念。

这种新型的消费理念特征是:

■ 非再现性/限定性:除了此时此地,无法享受到相同的体验。

■ 参加性:不仅仅是作为旁观者消费,而是积极的参与到其中。

■ 贡献性:能够实际感受到其成果。

而福袋文化也在紧跟着消费理念的变换的步伐。

1、物质+体验的组合福袋

2013年诸多商场销售的福袋,围绕主题则是以2012年获得日本流行语“街控”和“偶遇”。将不同的品牌,甚至不同百货商店的时尚都装入福袋,带给顾客们一些与众不同的物质消费体验。

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多家百货商店联盟

将搭配组合的“街控”时尚通过福袋带给顾客,彻底贯彻“街控”。这种顶尖的时尚领军者相互携手一起打造时尚,将物质消费和体验消费融合得淋漓尽致。

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日本桥体验型福袋

日本桥则以“家庭愉快体验”为主题,有体验火车亲子车长;还有高岛屋所出的种地娱乐体验性活动。

从中可以看出在物质型消费基础上,增添了很多体验型消费。成为了当时一个轰动性新闻。从这一刻开始,让人们初步认识了体验型消费。

2、2017年的经典体验消费的福袋

2017年开始福袋改变了原先的清仓的初衷,而更多的体验让顾客更加忠实于店铺。三大百货商店:三越日本桥店、三越银座店、伊势丹新宿本店则强强联手,一同着手创造了“梦、希望、感动正月”为主题的2017年体验性福袋活动。

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三越日本桥文化体验福袋

三越日本桥打出了体验日本文化的“男人会~风流男儿到江户一流~”主题的福袋(仅出售3人)。可以选择一套三越的和服,可以携带一名同伴,一同去三越日本老铺在享受美食的同时赏乐游玩,可亲身体验日本江户时期传统生活。

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高岛屋打出了“食、住、玩”福袋

高岛屋则打出了游玩东京的体验福袋。这是有包含日本传统高级酒店住宿,日本桥老铺散游,欣赏日本桥高岛屋日本江户时代传统文化——落语,夜赏东京湾并在夜游游船上就餐的东京江户时代日本桥散游等体验活动的福袋。

还有世界10大连锁店的鼎泰丰店总厨师长解说并带着品尝8个经典菜肴的福袋。

还有可以享受男耕女织的田园生活,在琦玉县制定房屋的福袋。

除上述外,包含着衣食住行共有8个可以说是“年初梦想之袋”的福袋。就在这里只有你想不到的,没有你想到而没有的。

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三越伊势丹“AI”福袋

而三越伊势丹新宿店则本着将日本传统歌舞伎文化发扬光大的信念,打出了AI(人工智能),出售歌舞伎人工智能机器人的福袋。

让人们初次认识到,可以在衣食住行中获得无限快乐,也可以体验新的科技,体验消费的新型福袋文化。

3、平成最后的福袋

目前在位的日本天皇即将于2019年4月退位,5月份皇太子将会登基,之后改掉现在的年号“平成”。所以,2019年的福袋,将是为期30年之久的平成年间,最后的福袋。

而各大百货商店绝对不会放过这个时机,以回顾平成30年为主旨的“最后的平成”,每个福袋中都装了满满的各种回忆。除了丰富多彩的别致的“衣、食、饰”的物质福袋,更有着以人本为中心,更接近于生活的特别的体验的服务体验性人本消费。

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西武池袋本店,“爱”主题

在这个“AI 爱”的主题之中,准备了包括着“平成甜点自助” 在内的;更有着平成期间孩子们的记忆玩具的福袋;金猪、银猪的福袋;装着一年的鞋的福袋等多达1500多种福袋。给人们了足足的满足感。

■ 平成甜点自助福袋:平成话题的15种甜点西餐厅90分钟自助餐,价格仅为有着纪念意义的2019日元

■ 平成年间玩具福袋:包揽了平成30年间的所有玩具

■ 平成鞋福袋

■ 纯金猪、纯银猪福袋

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高岛屋百货商店,“梦”主题

高岛屋向来是注重个人的体验性消费,今年更是将焦点聚集在了日本桥店的S.C.改革。与市场地域的需求向结合,提升了顾客满意度。而明年,更是作为一个新的起点,将自己的梦想放到福袋中,希望得到一个年初的好彩头。

高达3100万元的世界上独一无二,备受瞩目的金色橄榄球的福袋;还有在世界上都值得夸耀的“本田喷气式私人飞机”从日本飞致美国、住高星级酒店、有专车接送、还在星级餐厅享用美味佳肴的满满奢侈体验的福袋;“人生百年,无睡眠负债”的快眠的福袋。

■ 环游福袋:本田喷气式私人飞机

■ 金橄榄球福袋

■ 无负债睡眠福袋

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奢侈闻名的日本桥三越百货商店

作为日本百货商店的王者,以“梦想”“憧憬”为主题,向来以物质奢侈为主线路的日本桥三越百货商店。

今年的福袋更是没有最奢侈,只有更奢侈。史上最高价1亿2千多万的“K24 碗、釜”的福袋;6480万日元的150平米的新的小别墅福袋。

■ K24碗福袋

■ 和服福袋

在这个眼花缭乱的,战火纷飞的年初福袋商战之中,各大商场纷纷兵出奇招,吸引大家的眼球。每次都能看到虽然不知道包里的东西,但仍然大包小包满载而归的带着满意的笑容的顾客。

四、美国福袋购物网站

无独有偶,美国Little Black Bag网站,参考日本福袋文化,向顾客们卖着这种看不到的未知“惊喜”。给了网购剁手党们一个感受抢购“福袋”的喜悦感和成就感的机会。

首先,网站会通过网络问卷调查等手段,了解用户在款式风格方面的偏好;而后,网站会为用户提供一个虚拟袋子,当中装有3件时尚商品,一件可见,其余两件保密。如果不喜欢,可以同其他网站用户交换这些商品。

免费注册之后,就可以开始对于自己喜好的问卷调查。

第一步,购物:折扣高达70%!!!

第二步,交换:与其他顾客可以交换自己不喜欢的商品。

第三步,运送。

这就是美国的一个集购买、分享、交易为一体的网站,给大家惊喜同时还给了购物的满足与一个交流的平台。

商战的形式革新需要抓紧顾客的心里需求,更需要随着消费观念而进行及时的变迁,从而便可以牢牢的抓住顾客的心。

参考资料:

シブヤ経済新聞 『渋谷「109」初売りに4万人―福袋目当てに若者集結、「交換会」も』 

SPECIAL 『「コト消費」ではせつめいできない。博報堂生活総研が新たに提案する「トキ消費」とは?』

FASHIONSNAP.COM 『「2013年新春福袋まとめ」街コンや体験型、変わり種福袋が登場』

流通ニュース 『百貨店5社が福袋発表/2017年も体験型福袋でコト消費に対応』

界面新闻  『明明不知里面装了什么 为何你每年还是要买日本福袋?』

News Release 『2017年 高島屋の福袋』

福袋 『2019年西武池袋本店 初売り』

福袋 『2019年高島屋百貨店 初売り』

福袋 『2019年三越と伊勢丹 初売り』

美国省钱购物网 『Little Black Bag介绍』

特别说明:本文转载自商业与地产(ID:commercialproperty)(作者 / 猫头鹰研究所)。此次转载仅供分享不作商业用途,文字与图片版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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来自:商业与地产
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关键词:福袋 营销 体验消费 百货
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